某工商管理学院广告策划书.docx

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1、某工商管理学院广告策划书工甯管理等就广告策划书课程名称：广告策划与管理作业题目：苹果手机校园广告策划小构成员：宋丽萍、宋司龙、孙凯、王新坤、苏双双、王璇、王浩、孙素素专业班级：市场营销122指导教师:周晓艳2015年6月前言据美国媒体报道，美国纽约时报在全美范围内，对1200名在校本科大学生进行了一份问卷调查，研究目前在校园中毕竟什么事物或者活动是最流行的，苹果iPhone居然超越喝酒、足球甚至恋爱，排在了第一位。近年来，随着手机在校园里的普及与生活质量与生活追求的提高，越来越多的大学生将购买目光投向了苹果手机。2011年2月，苹果打破诺基亚连续十五年销量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。

2、本次广告策划本着科学严谨、真实可靠、调查与论证相结合的原则，对苹果手机市场与大学生对手机的需求进行深入的研究。调查方面包含着在大学生眼中苹果手机市场的品牌认知与竞争情况,分析消费需求与消费行为,熟悉当代大学生对苹果手机的认知与建议，与在他们眼中苹果手机的优缺点。目录一、 市场分析4（一）营销环境分析4（二）竞争状况分析5（三）消费者分析5（四）企业自身分析6（五）分析总结7二、 广告策略7（一） 广告目标策略7（二） 广告定位策略7（三）广告诉求策略8三、 广告创意10（一） 广告表现策略10（二） 广告创意表现H四、广告媒介策划12（一）媒介背景分析12（二）目标消费者媒介分析13（三）媒介

3、策略13五、广告预算分配及效果评估15（一）广告制作预算15（二）媒体投放预算15六、附录（一）16附录（二）21一、市场分析(一)营销环境分析1 .宏观环境分析(1)政治环境分析：随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各类对企业营销影响较大的法律法规的出台与修正，将会对iPhone4s的买方与卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。(2)经济环境分析：苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位占了一个较小比例的客户群。售价过高是影响iPhone4s在中国大规模普及的要紧障碍。但是随着中国经济的快速进展，人

4、民可支配收人的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不可能对苹果手机的竞争力产生很大的影响。(3)社会人文环境分析：中国的手机市场进展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐与上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全国的扩张，以其特殊性吸引着越来越多的人群，因此苹果在中国的fans基础也正不断扩大。(4)技术环境分析：苹果手机基本保持每年更新的速度，现在已出iPhon

5、e4s4s技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业特别如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。2 .微观环境分析(1)苹果手机不仅是一个智能手机，也是易操作与最受关注的手机。苹果并不是简单地将产品包装设计的很漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的LOg0。其特殊之处在于它在令人想不到的地方，以不一致寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不可能影响消费者的体验享受。（2）苹果公司由内而外的创新文化能够说与乔布斯的个人

6、行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇与愉悦引起注意、刺激欲望。（二）竞争状况分析本行业的要紧竞争来自于同行业的竞争，与低端产品的市场竞争。苹果公司是一家涉及面很广的大型企业，从软件到硬件，基本都有涉及，而且各方面都极具竞争力。在操作系统上，显然MACOS的竞争对手是WindoWs,mac是唯一的能与微软并存的个人操作系统。windows占绝对优势，是市场的主流。苹果的电脑属于高端产品，与他竞争的

7、要紧是Sony的笔记本，还有thinkpad（原IBM,现在属于联想）也有像外星人笔记本（隶属戴尔）之类的。播放器，索尼是苹果最大的竞争对手，他们两家的播放器各有千秋，品质也是十分可靠的。还有SanISUng（三星）也是之一，只是比起来逊色很多。苹果作为手机行业的后起之秀，通过几年的耕耘，已经在手机市场占据了一席之地，尽管还赶不上Nokia,Samsung,LG,爱立信，摩托罗拉等手机巨头，但已对他们构成了不小威胁（要紧还是高端市场）。三星公司很造就立下了“做中国人民喜爱的企业，奉献于中国社会的企业”的企业宗旨，同时一如既往地以这条宗旨为在中国进展的根本根据，赢得了很多国内消费者的好感。三星公

8、司对其手机的产品定位要紧是中高端市场，其要紧消费人群的年龄层次基本都在2335岁之间，由于这一部分人在社会上属于既有消费能力，有敢去去同意同时尝试新事物的人。同行业的竞争，还来自于其他品牌的竞争，比如HTC、小米、索尼等。比如索尼、HTC、小米的手机由于系统都使用的是安卓系统，在配置上，其高端产品都已达到四核处理器的强大功率，运行流畅。而新产品的更新换代速度也远远高于苹果。小米手机在配置上也达到了一定高度，其操作较为简单，所包含的应用程序与iphone系列部分应用程序相同，价格也较为低廉，也较为受广大消费者的喜爱。低端产品的市场竞争也不可忽视，苹果产品所占据的市场还是有局限性的，苹果产品的要紧

9、消费群包含较为追求时尚的年轻群体与经济收入较高的中、高薪阶层与市政公务人员。而经济收入较低、年龄较大的工薪阶层则会选择价格低廉，功能与操作较为简单的低端产品。（三）消费者分析苹果手机的目标消费者要紧以学生群体与年轻的上班族为主，年龄要紧是18-30之间。这类消费者的特点是拥有稳固的收入，具备对各价位智能手机的购买能力；对手机依靠性大，使用频率高；看重手机的品牌，质量要求手机具备符合其职业需求的商务功能。他们对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包含为开源的手机系统写软件。据官方调查显示，中国百分之五十以上的用户居住在二线及以上城市，要紧是由于二线及以上城市

10、用户收入水平，消费水平较高，时尚潮流传播速度快，县城、乡镇、农村用户不足百分之十。总用户中，70.5%的用户年龄分布在1830岁之间，313岁之间的用户也占将近两成，这部分人群要紧为中层或者以上管理人员，收入水平较高，55.6%的用户拥有本科以上学历，54.1%的用户居住在二线及以上城市，用户中从事销售行业的比重较大，51.4%的用户为普通职工，47.5%的用户目前使用的机型是iphone416G,63%以上的用户使用的是行货产品。由此能够看出，关于现在已经成为时尚潮流的iphone手机，在市场依然占有很大的市场份额与进展空间。山东工商学院消费者的消费趋势总体趋于看重价格，消费群分为中低层次消

11、费者与高消费层次人群，中低层次消费者容易被价格所吸引，在这样的消费群看来，产品都是一样的产品，因此通过对比以后，选择价格最低的商家，而高消费层次人群，掌握一定的产品信息，在价格方面重视程度较小，更关注产品质量与所能享受到的售后服务。因此中低层次消费者占山东工商学院消费群体的要紧人群,消费趋势有些盲目，高消费层次人群，消费趋于理性化。（四）企业自身分析1.优势：（1）价格掌控优势针关于我公司虽为苹果体验店，但关于苹果产品的价格掌控较为灵活，能够做到随行就市，价格灵活浮动。（2）技术优势针对三星、HTC、小米手机所使用的安卓系统，而苹果摆脱了安卓系统垄断的束缚，自行研发出IOS系统。系统比较安卓系

12、统的开放式平台也有它的漏洞，垃圾短信、手机木马入侵、系统垃圾多等种种问题也随之而来。Iphone手机系列的IoS系统使用封闭式平台，安全系数高，系统垃圾少。（4）响应层次比较IOS系统与安卓系统的响应层次也是不一致的，在用户触摸屏幕的一刹那，安卓系统的响应层次是由系统运作开始，最终层次才回应用户触摸屏幕，IOS与其相反，响应层次先由触摸屏幕的一刹那开始，最终才是系统的运作。IOS系统才是最终做到从用户角度出发，把用户放到第一位。2.劣势：（1）缺乏互联网基因。苹果这些年来只在互联网上取得了iTunes这一个成功，当然，能够拆分成iTunesMusicStore与iOSAppStore两部分，但

13、随后，MobileMe与Ping失败不说，没有下定决心收购Twitter堪称苹果历史上最大的遗憾之一，欲收购Dropbox遭拒绝但自己对应的产品没有足够冲击力则是另一个隐忧。总之，在所谓互联网四架马车（苹果、GoogleAmazonFacebook）里，苹果是唯家硬件基因、且在互联网上乏善可陈的公司。（2）缺乏游戏基因。众所周知，iPad是苹果历史上开端最好的产品。但它也是目前苹果所有产品线里唯一角色不清晰的，也许苹果未来将把它与电视业务打通，但iPad原本有机会成为一个很好的游戏平台的。假如苹果早一点去跟美日的第三方游戏开发商达成更好的合作，就像他们与音乐、影视产业的合作那样，索尼与任天堂的

14、日子能够更苦逼一点儿的。可现在呢，是iPad的增长大概慢慢的颓了下来。（五）分析总结苹果手机进入中国市场是非常具有前景的，不管是消费者市场的需求还是分销渠道的支持都是非常具有诱惑力的。因此，结合较好的外部战略环境，苹果手机将能够再中国市场取得较好的成绩。二、广告策略（一）广告目标策略1 .企业提出的目标苹果关于目前的营收十分满意，我们的目标并不只是赚钱,而是打造伟大的产品，这令我们兴奋不已。我们成功开发出创新产品，用户喜欢，公司就能维持良好的运营,自然会赚钱J2 .根据市场情况能够达到的目标在目标群与潜在的目标中迅速建立并扩大“iPhone”的产品亲与力与知名度。使用较少费用最大限度覆盖招商广

15、告的目标群体，并保持较高的接触频次。树立苹果的品牌形象，巩固市场份额。3 .对广告目标的表述iPhone从广告中要表达出一种该系列的手机是一种配置高端，操作简单，功能繁多，且手机的质量良好，令使用的人们感到苹果公司的体贴，从而更好的让人们去放心的使用。（二）广告定位策略1 .进行新的产品定位的必要性（I）从消费者需求的角度能够更好的符合消费者的口味，从消费者的利益出发，使消费者觉得买的实惠，用的放心。产品的定位正确，能够取得意想不到的成绩。（2）从产品竞争的角度产品定位正确，能够使自己的产品在同类的手机产品中一鸣惊人，使自己站在同行的顶峰。（3）从营销效果的角度正确的定位，符合现在中国的行情与消费者的购买能力，各类各样的营销广告使人们眼前一新，成为人们口中的热门话题，使人们争相购买，从而使自己销售能力提高。2 .对产品定位的表述苹果产品的定位能够朝着高科与全面两个方向进行,但我们建议仍旧采取高科的定位，由于：（1）消费者关于手机的需求,能够分为两个阶段：在手机出现之初,他们要紧的需求是方便,而在这种方便的需求为众多品牌的产品所满足后，他们的需求就从比较低层次的方便转向比较高层次的高科。（2）现在尽管多数品牌都采取高科的定位,但是假如联想为了回避竞争而采取方便的定位,无疑会很难习惯消费者需求的进展,