某家具企业营销策划报告.docx

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1、某家具企业营销策划报告营销策划报告XXXX目录第一章:XXXX企业市场体系评估第一节：市场定位描述1.1 行业现状分析1.2 市场结构现状分析第二节：市场地位描述2. 1XXX品牌目前市场策略2.2目前市场竞争力总结第三节：市场能力综合评估3.1 床垫行业竞争力关键因素3. 2XXX市场能力综合评估第二章:XXXX企业销售体系评估第一节：销售现状描述3.1 销售通路现状2全国销售队伍组织结构现状1.3销售管理现状销售队伍销售能力现状1.5销售绩效与考核制度现状1.6 销售队伍薪酬现状1.7 销售推动现状第二节：销售现状评估1.8 销售通路现状评估1.9 全国销售队伍组织结构评估2. 3销售管理

2、评估2.4销售队伍销售能力评估2.5销售绩效与考核制度评估2.6销售队伍薪酬评估第三节：销售竞争力总结第三章：XXXX企业营销体系建设方案第一节：确立市场战略1.I明确市场定位与市场目标1.2确定市场战略1.3实施市场战略的工作重点第二节：确立核心市场与销售竞争力2.1品牌总体建设方案具体构想第一方面：销售与市场组织结构调整第二部分:考核与薪酬制度附：信息收集卡数据资料分析一、XXXX企业市场体系评估1.市场定位描述1 .1行业现状分析1.1. 1行业规模与增速：中国家具行业已颇具规模并充满活力。2002年中国家具市场销售总额约为1116亿元，每年增长也超过15,未来5年中国家具产业仍将以15

3、%的速度递增，2OO42O1O家具市场规模将持续稳固进展，到2010年家具全国总产值估计可达3200亿元。2004-201。床垫市场规模推算估计为产值173亿，销售收入132亿，增长率也相对稳固，基本保持在家具业的15%的平均增长水平上。假如以2004年173亿规模计算，20042010年的市场规模分别为：列表：市场规模预测（单位：亿元）年份2004200520062007200820092010产值173200231263308354407销售收入132152173197233265300床垫行业以飞快的速度进展。近期不可能有萎缩，尽管去年有非典，但是没有给床垫消费带来巨大的影响。因此，床垫

4、市场由于其具有家用耐用消费品的特点，市场规模与增幅基本不可能由于通常突发事件而剧烈波动。该行业生产厂家5000多家，平均每个厂家的年度市场规模大约为7万左右。床垫生产企业要紧分布在华南、华东与东北等地区，以广东较为集中。1.1.2行业竞争情况：据不完全统计，中国有床垫生产厂家5000多家，具有品牌与专利的厂家总共二百家，各地区都已形成有三五家核心竞争品牌主导的局面，全国性的品牌很少，销售过亿的厂家屈指可数，而且，销售收入也有很大的地域性。1.1.3行业特性：床垫行业是一个品牌行业，从消费者调查报告看，品牌是客户购买的决定因素.通常酒店等的集团大客户，品牌忠诚度比较高，进入会有相对比较大的壁垒家

5、庭零售客户也存在较强的区域品牌忠诚度，消费行为特点为理性消费而非冲动式购买。就行业厂家品牌竞争分析，全国性厂家之品牌，也仅是在其所在地及周边地区占据核心地位，其他的地区并不能与当地品牌竞争，或者是基本与当地品牌持平。其余则通常是地方性品牌，覆盖所在地及周边几省，近地化，有竞争优势，竞争力在当地十分强大。而各地区通常都会有几个势均力敌的竞争品牌瓜分市场，竞争比较猛烈。调查分析，按照地区划分来看不一致地区消费者欲购买床垫的品牌选择。准备购买的床垫品牌（有效数据1682份）东北华北华东华南华中西南西北共计星港O0.40.304.10.31.91睡宝1.20.81.10.40.42.65.11.5皖宝

6、O0.40.3000.300.2凤阳O04.7000.301.1穗宝1.29.31.13.70.41.210.83.5雅兰1.2O2.801.20.300.9麒麟OO0.600.40.30.60.3八益O1.20.30020.60.7XXX51.240.730.924.429.241.430.434.2红苹果O2.40.820.40.91.91.2万里长城1.20.40003.200.8喜临门1.23.332.80.40.301.7吉斯1.20.80.300000.2花为媒O0.40.600000.2福乐O0.400008.20.8金海马O00.30.4001.30.2美梦思1.20.60.8

7、0.80.91.900.8统力O0.8000000.7蓝梦2.400.302.10.300.5晶晶O0.40.300200.5爱舒O00.3000.31.30.2金百利O01.10.400.30.60.4双蝶O0.4000000.1舒达O02.50.40000.6贵族1.20.42.800000.7金梦O000.40.4000.1斯林百兰3.706.401.60.601.9韩国ACE2.40.42.220.60.61.31.4梦宝1.2000.40.80.30.60.4富魄力O000.42.1000.4行业厂家分类：床垫产品从材料上分析，要紧是弹簧，椰棕与山棕产品，其他材质有，但是仅为个别。根

8、据产品材料分类，可分为两类厂商：第一类为综合产品厂商（提供弹簧，棕类产品，其他材质中的两种或者两种以上）第二类为单一产品厂商（提供弹黄，椰棕与山棕产品，其他材质中的任何一种）目前占市场主导地位的是单一产品类厂商，床垫前十名厂家全为单一产品厂家，且都是以弹簧材料为市场主导。由于材料跨度太大，成本相对加大，因此多材料厂商的综合相对成本会增加，也难以形成生产规模效应.床垫行业替代性与进入壁垒:材质分类中，消费者对与材质的选择并不是很强烈，看重的只是材质所表达出来的性能，因此，各类材质的床垫其目标市场应该是相对统一的，也就是弹簧床垫与棕类床垫的市场是统一的，弹簧床垫与棕类床垫具有很强的替代性。关于棕类

9、厂家而言，关键目标是棕类厂商的产品特性，形成的客户体验要强于弹簧厂商.该行业的进入壁垒还是品牌管理形成的区域品牌影响力.结论：1床垫行业是分散的高度竞争市场，无全国性的主导厂商2床垫产品是品牌购买行业,区域品牌主导消费市场,品牌属地化特征明显3客户是理性购买,产品特性是客户购买另一个关键因素4由于产品类型的可替代性，棕类产品厂商能够取得其它类型厂商的市场份额,估计未来7年的市场规模可达130亿左右1.2市场结构现状分析1.2.1市场结构现状按照区域特点结合消费能力，消费习惯，产品价格分析,床垫行业目前形成三大细分市场板块1 .高端床垫产品市场及其消费群.（100o2000以上）南方沿海、上海为

10、要紧区域的床垫市场形成了较为固定高端客户消费群，高端客户市场要紧集中在该区域：有超过30%的潜在消费群体具有熟悉高端产品特点的需要，并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。国内其它要紧大城市的高端消费群体：高端产品的介入以特定消费群为服务对象，其潜在客户群占有率低于15%,而最终完成购实行为的约为7%-10%。另外一小部分高端客户为内地非中心城市与农村中的高端消费者，他们会到本地区的中心城市去购买高档产品.2 .中高端与中端床垫产品市场及其消费群.(600-1000z1000-2000)内地通常中心城市，是中或者中高端产品市场的主力市场，当然，南方沿海、上海为要紧区域的床垫市场，与国

11、内其它要紧大城市也有一定规模的中或者中高端市场客户.这部分市场也是目前XXX的主力细分所在.另外，上述地区的中低档的消费目标市场，也有可能转化为中高档消费市场的，特别是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中特别明显。3 .中低与低端床垫产品市场及其消费群.(6007000下列)内地非中心城市与农村市场。其消费市场以中低端消费群为主：该类区域的客户由于财力限制，消费行为要紧解决其“是否具有”，这部分消费群对价格非常敏感，同时，希望产品牢固、耐用.中与中高端棕类弹簧类其它类三类细分市场的规模现状高端市场价格比较没有规范，不统一，初步统计显示，能够占到整个床垫市场的20%,而且，其生产厂家通常也并不是全

12、部为高端产品的，生产厂家大都是高端与中端相结合，没有严格的界线划分的，是一个平滑的缓冲。中与中高端市场，此市场现在是床垫市场的核心，高端床垫向下延伸到中高档，低端床垫向上延伸到中低端，也就是说，这部分市场是最庞大的一部分，初步统计占整个市场的60%左右，兵家必争之地，有卖点，质量过得去的，由专利品牌的厂家，大都在此细分市场之内。此市场之内的竞争也是最猛烈的，利泗空间相较高端与低端也是最低的，但是从最终的总体顾客满意率上讲，也是比较低的。存在很大的运作空间。中低端市场，此市场占到总体床垫市场的20%,要紧是各地无品牌的床垫厂家，与有品牌但是规模相对太小，仅是市场的补缺者，力量相对分散，但是由于价

13、格低，也抢走了很大的一部分市场，由于价格低，顾客也就不期望有很高的质量满意度，定位比较低的客户去购买，关于定位中高档的XXX来说，这部分竞争对手对XXX构不成很大的威胁。按产品分9大市场的规模现状不管高中低，弹簧现在一直是核心材料，而且具有了一定的产品的传统力量，棕类是后起之秀，而且在全国范围内的宣传力度十分薄弱，因此，消费者关于棕的熟悉程度还是非常浅的，弹簧产品据初步统计显示，市场份额应在95%以上。棕类产品也仅占到整个行业的百分之三左右，其它材质更少，初步统计百分之一多一点，既然棕类与弹簧的产品替代性极强，那么，弹簧市场也就是XXX的棕类市场，那么从中看出XXX的市场空间是巨大的，只要方法得当，效果应该是事半功倍。结论：1按照产品价格与品质定位,三种类型的市场有较强的区域特征2中与中高端市场主力在内地通常中心城市,同时在南方沿海大城市与全国其他大城市也有较大的市场空间3棕类厂商要替代弹簧厂商需要提高市场营销投入,逐步建立比较优2、市场地位描述2.IXXX品牌目前市场策略2.1.1细分市场选择：目前,XXX品牌的的市场定位是各地大中城市中高端客户。它的价格在5002000之间，核心产品通常在一千元左右。在行业的定位应该是终端偏上