某学院市场营销学教学方案.docx

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1、某学院市场营销学教学方案市场营销学教案山东经济学院工商管理学院第一章市场营销与市场营销学学习内容：1 .市场营销的涵义2 .市场营销学学科史3 .市场营销学的研究对象与内容4 .学习市场营销学，迎接21世纪挑战学习目标：1 .懂得市场营销学的性质2 .熟悉市场营销学产生的背景3 .市场营销的的基本概念第一节市场营销的涵义一、市场营销的概念市场营销是个人或者群体通过制造、提供出售并同他人交换产品与价值，以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程。二、市场营销的核心概念市场营销的定义是基于下列核心概念基础上的。1 .需要、欲望与需求需要（NeedS）：人类没有得到某些满足的状态；。欲望（WantS）

2、：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；:需求（Demand）：人们有能力同时愿意购买某种产品的愿望；2.产品营销学中的产品（PrOdUCt）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求与欲望的东西，有的时候也称之为供应。3 .价值、成本与满意价值是消费者付出与所获之间的比率。价值=利益/成本二（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）营销者提高消费者供应的价值途径：D增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。4 .交换、交易:交

3、换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换务必具有五个条件：口至少有交换双方；口每一方都有对方所需要的有价值的东西；口每一方都能沟通信息与传送物品；口每一方同意或者拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。:交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。假如双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一项交易涉及下列几方面：口至少有两

4、件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来保护与迫使交易双方执行承诺。5、关系、网络。关系营销（RelationshipMarketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个构成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或者保持他们的长期偏好与业务。关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。网络营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。6.市场由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总与；市场是商品需求：。市场营销研究中的市场是指：具

5、有特定需求或者欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要与欲望的全部潜在顾客。:市场所包含的三个要素：市场=人口+购买能力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模与容量。:市场的种类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市场7.市场营销学(Marketing)营销以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者、潜在顾客假如一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称之营销者，后者称之潜在顾客。潜在顾客是指有潜在意愿与能力进行交换价值的人。营销者能够是卖方，也能够是买方，假如买卖双方都在积极

6、寻求交换，就把双方称之营销者，并将这种情况称之双边营销。第二节市场营销学学科史市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于懂得的不一致，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，要紧是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或者市场营销学。一、初创阶段19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家通过工业革命的洗礼，生产迅速进展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生与市场营销理论的进展。开始，少数有

7、远见的企业主在经营管理上重视商品推销与刺激需求，注意研窕推销术与广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐(JEHegertg)写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。二、形成阶段自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”(AMA)成立。极大地促进了营销理论的研究与应用。三、进展阶段二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间进展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速进展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供

8、过于求的矛盾严重困挠着企业。因此政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓与生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加猛烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难习惯企业的需要。因此提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论一市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。这个时期市场营销的要紧特点是：研究领域从流通领域进入生产领域，“以需定产”的经营思想；静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通；由研

9、究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。第三节市场营销学的研究对象与内容一、市场营销的内容：市场营销基本理论市场分析目标市场营销战略战略管理延伸市场营销二、研究市场营销的途径产品途径机构途径功能途径管理途径社会途径第四节学习市场营销学，迎接21世纪的挑战一、迎接经济全球化的挑战二、知识经济的挑战三、社会可持续进展的挑战四、加入WTO的挑战第二章企业的营销观学习内容：1 .企业营销观念的演变2 .现代营销思想的要点及应用3 .现代营销思想的进展学习目标：1 .熟悉市场营销的几种观念2 .把握营销思想的现实应用与要点第一节企业营销观念的演变一、企业营销观的作用企业的营销观是企业所信奉的哲

10、学与理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想与行为准则。指导作用规范作用凝聚作用二、企业营销管理思想的演变从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：1 .生产观念(ProdUCtiOnConcept)即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的要紧是产品价格低廉与能够随处购得等，因而经营者要紧注意力集中在追求生产率与建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代,这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品己经供过于求，厂商竞争猛烈，这种经营导向无疑已严重过时。2 .产品观念(ProductConcep

11、t)产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知货备顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。3 .推销观念(SellingConcept)推销观念(或者称销售观念)，是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或者抗拒购买的表现，假如听其自然，消费者不可能购买本企业太多的产品。因此，企业务必大力开展推销与促销活动，剌激

12、消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度进展的时期，如今，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感与抵触，使推销活动往往事倍功半一一推销也就进入了“怪圈”。4 .市场营销观念(MarketingConcept)市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，同时比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满

13、足其需要而获得应有的报酬。市场营销观念基于四大支柱：D以市场为出发点；2)以顾客为中心；3)协调的市场营销(包含各类营销职能的协调与各个部门之间的协调)或者者称整合营销；4)赢利性。5 .社会营销观念(SocietalMarketingConcept)社会营销观念：是营销观念的进展与延仲，强调企业向市场提供的产品与劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体与整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润与社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。第二节现代营销思想的要点及应用一、现代事场营销思想的要点目标市场顾客需要整合营销：内部营销外部营销盈利能

14、力社会责任顾客需要说明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未说明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的懂得顾客心思的朋友。响应营销与制造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；制造营销是发现与解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。顾客满意 一个高度满意的顾客会：，忠诚公司更久；,购买更多的公司新产品与提高购买产品的等级；/对公司与它的产品说好话；/忽视竞争品牌与广告并对价格不敏感：/向公司提出产品/服务建议；/由于交易惯例

15、化而比新顾客降低了服务成本。顾客满意 测试顾客满意度 方便顾客投诉 对投诉作出具体反应54%70%的投诉顾客，假如投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意：假如顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%o顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。整合营销 First：各类营销职能一一推销人员、广告、产品管理、营销调研等务必彼此协调。 Second：营销部门务必与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练与尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：/销售额下降J增长缓慢/购买模式发生变化/竞争猛烈,营销费用增加 在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：,组织的抵制；,对营销学习缓慢；,迅速遗忘营销原则。二、现代营销思想的应用1、使全员具有市场营销观念2、全面懂得满足需求要满足消费者对某一产品的全部需求；要满足消费者不断变化的