某商业项目销售推广执行报告.docx

《某商业项目销售推广执行报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某商业项目销售推广执行报告.docx（40页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、某商业项目销售推广执行报告桂芳园6期商业项目的销售推广执行报告美格行商业地产顾问机构2004年7月7日报告说明本次执行报告是在之前提交的项目核心要点方案、项目核心要点二次修订案基础上的进一步深化。已经确定的要紧事宜：项目名称：布吉东大街项目价值点：布吉东高成长潜力、商业步行街、多主题街区、欧洲风情、重点日期：7.23内部认购、7.29布吉进展论坛、9.5开盘、六大卖点：布吉的强劲进展、布吉东高成长潜力、商业街、返租与回购模式、多主题街区、欧洲风情。推广主线1：布吉进展一布吉东潜力一东大街一返租与回购保障一进展商实力。2、要紧投资群：教育投资、财富管道或者38岁退休、年轻女性、家庭新投资等。本次

2、报告的要紧内容一览：一、销售形势基本分析与重点突破二、价格策略与付款方式策略三、投资者细分与分析四、销售整合推广细化方案五、内部认购细化方案六、重点营销活动七、双楼书策略八、项目整体包装策略九、广告总体策略与广告投放规划目录第一部分销售前期分析P4第二部分销售策略P5第三部分投资者分析P8第四部分销售整合推广策略P11第五部分内部认购方案P15第六部分营销活动P18第七部分双楼书策略P20第八部分中翠路包装策略P22第九部分广告策略P22第一部分销售前期分析一、销售形势分析2004年深圳商铺市场整体无热点。南山现代城、龙岗碧湖港澳城、龙岗电子世界等均由于铺位受限或者销售策略失当而导致销售不畅；

3、东方国际茶都借专业市场之利来势凶猛但按揭受限销售不佳；南山海典数码城销售良好却只100余间铺位未造成太多市场影响。布吉范围内有信义假日名城三期街铺出炉，在商圈不利的情况以每平方米16000万的超低价获得佳绩；而京南路商业街在满街混乱的状况下凭95%的有用率卖得每平方米22000元的价位。该布吉街铺的销售对本项目的街铺销售价格带来一定混乱影响。但鉴于本项目街铺量小同时又有整体商业体量支撑，因此不属于项目难点。而本项目一楼内铺相比二楼价高，但优势不是特别明显，因此一楼内铺是本项目的主攻难点铺位。而随着深惠公路的拓宽、未来的轻轨（地铁）及深圳的整体城市化进程，将缓解布吉严重的交通堵塞问题。将给布吉商

4、业带来新的机会。同时基于本项目的地理位置与基本概况,基于布吉经济的快速进展与人口的快速增长，本项目周边有超过布吉新型花园小区的1/4之多，给本项目的销售制造了良好的平台。二、销售突破口针对今年下半年深圳关内暂无强势商铺楼盘推出，而布吉将有部分如峰之畔街铺推出；因此重点是以本项目的内铺为核心掀起下半年深圳低总价商铺的投资高潮，成为阶段性投资焦点。特别是在重点做好对布吉乃至布吉东的进展潜力宣传基础上，精细打造内铺产品与相应销售策略，做好投资者市场细分工作，深入挖掘细分市场潜力，在推广上强调形成高开覆盖并阶段性密集宣传形成局部优势，以有效消化内铺难铺。同时，针对布吉地区市场特点，通过大手笔的时尚的商

5、业街包装，通过将6期商业与7期商业的关联化整合来提升投资者对商业经营的信心，通过较低成本的方式有效利用本地人情网络与强势覆盖本地市场，将不仅有效启动布吉投资群的追捧，更能为未来的商业经营打下良好的基础。第二部分销售策略一、价格策略1、销售均价：A、街铺18000元/平方米；B、一楼内铺14000元/平方米；C、二楼8000元/平方米。估计销售总值：27410万元RiB说明一：本项目的价格定位从下列三个方面考虑：* 项目自身的地理位置。* 同类项目的价格：同类项目或者竞争性商业项目的价格水平、项目质素等。* 市场的需求：目标客户对项目所在片区的可承受单价限度（市场认可价格）。说明二：本项目价格定

6、位与同类项目对比因索要紧根据下列七点：商业成熟度、交通可达性、购物环境、硬件设施、停车便利性、聚核效应、进展前景。说明三：参考项目及定价根据（详见附件）信义假日名城三期：街铺16000元/平方米龙岗龙兴国际：一楼内铺均价15000元/平方米横岗文体中心：二楼均价6000元/平方米2、铺位分割：A、铺位总数：1812间,其中街铺44间。B、一层主流铺位为10-15平方米；二层主流铺位为5-10平方米。总体主流铺位为5-10平方米。3、铺位区间（详见附件）A、总价区间B、面积区间4、铺位定价原则:Av首先确定楼层均价二楼的均价是一楼均价的60-65%,街铺均价比一楼内街均价高4000-5000元/

7、平方米。Bv各楼层分区制定均价各区的均价差在10%以内。Cv区内单价差区内铺位差价在15%以内。Dv区内价值高铺位电梯口、入口处、内街汇流处为价值高铺位。E、区内价值低铺位死角、柱大、有转换梁、不临要紧内街、配电房旁等铺位为价值低铺位。Fv根据铺位大小、总价调整单价铺位大、总价高的铺位相应调低单价。二、付款方式策略：1、基本付款方式策略：Av返租回报及年限：10年返租，每年8%,一次性返租3年*8%。说明一：为不影响整体经营，街铺也统一使用以上策略。说明二：返租所产生的每年租赁税费为每年租金的15.8%,约为售价的1.11%。建议由业主与进展商各承付该税费的一半。说明三：集银皮革广场基本使用各

8、付一半租赁税费的策略。本项目使用此策略相对比现在在售项目则有一定优势。说明四：碧湖港澳城、龙岗电子世界使用分季度返款策略导致投资门槛过高而严重影响销售。Bv回购方式：进展商提供5年后100%回购保障，届时由业主选择是否回购。说明一：回购所产生的买卖双方一次性税费为售价的1.6%,建议由进展商承付。说明二：碧湖港澳城、龙岗电子世界、东方时代公寓等在售项目的回购税费均由进展商承付。（具体回购算法请参考附件：财务量化测算与分析）Cv银行按揭：6成10年按揭。说明一：如遇银行障碍则使用5成10年按揭，同时一次性返租4年*8%。说明二：如使用5成10年按揭则首付款过高，需通过一次性返租4年*8%来降低投

9、资门槛。2、付款方式优意策略：A、按揭付款：表格价96折。Bv一次性付款：表格价93折。3、特别销售策略：Av老客户介绍新客户分别奖励：内铺1%,街铺0.5%。老客户按额度现金奖励,新客户则在首期款中扣除。B、老客户范嚅：佳兆业地产公司住宅与商铺业主。Cv老客户界定：由进展商主管经理与代理商现场经理双方签字确认。第三部分投资者分析1布吉地区1）布吉本地居民这部分投资客要紧以布吉与等周边区域的居民为主，其要紧特征是：对龙岗，特别是布吉非常熟悉；文化素养普遍不高；令大部分已构成家庭，并有了下一代；有稳固的经济收入，手头上有闲钱；令对投资的可行性的综合推断往往较模糊，有购买的冲动；期望资金回报高于银

10、行存款、债券及购买住宅；对品牌经营商的认知度非常高，如布吉中心广场引进了新一佳后，成功地吸引了大量布吉本地居民前来投资；令对国外较新的商业业态或者较新的商业理念非常推崇；令通常自己不经营，故对投资保隙要求较高；令对商场返租的年限并不要求太长，要紧看重项目以后的升值潜力；令首先考虑投资物业的总价，再考虑商铺的楼层、形状、间隔等；2）布吉的私营业主布吉地区的经济格局是以工业为主导的外向型经济。目前全区共有企业IoOO多家，私营业主为数众多，他们的要紧特征为：令工作非常繁忙，闲暇时间不多；经济收入很高；令对知名的品牌经营商较认同；令投资心理稳健，有一定风险意识，投资非常理性；令对投资回报要求较高；令

11、有理想、有冲劲、有毅力，有一定的冒险精神；令大部分资金都在固定资产上，流淌资金不多；令要紧看重投资物业的升值潜力3）通常职员及企业中高级管理人员布吉地区拥有为数众多的白领人士，他们的要紧特征是：令经济能力较强，收入较稳固；令有一定积蓄，希望资金能够稳固增值；令文化素养较高；令容易同意新事物，对国外新的商业业态或者商业理念较推崇；做事周密、严谨，分析能力强，有一定风险意识，投资较理性；令对品牌经营商较认同，品牌商家的进驻直接影响到他们的投资；非常看重投资物业的升值潜力；投资的商铺总价低；令大多数会选择轻松的付款方式；4）布吉地区的政府公务员此部分投资者要紧集中在各区或者镇中心邻近，属于布吉地区文

12、化素养高的群体，他们的要紧特征是：文化素养较高，绝大部分是大专以上；较年轻，年龄段要紧集中在2545岁之间；经济收入相当稳固；令有思想、有见地，投资欲望较强；令对国外较新的商业业态或者较新的商业理念较推崇；令属于较冲动型买家，容易受现场气氛与朋友的影响；令非常看重物业今后的升值潜力；令品牌大商家的进驻将是他们推断物业升值潜力的重要标准；令商铺的总价是影响他们购买的重要因素；大多数会选择轻松的付款方式。2、深圳市内投资客户本项目距市区不远，随着布吉经济的迅速进展、投资环境的日益改善，政府政策的倾斜如布吉卫星城、地铁三号钱等，加上本项目高起点的规划、规模优势,本项目将吸引相当数量的市内投资者，他们

13、的特征是：D二次投资者令对深圳市的商业环境非常熟悉；令对龙岗特别是布吉有一定熟悉（亲戚朋友在布吉或者经常去布吉）；令曾成功地进行过商铺投资，是老道的投资者；令手头资金相当充裕；令非常看重投资物业的地段，希望在商业氛围浓的地段进行投资；非常关注物业的升值潜力；会考虑商场的规划布局、商铺的间隔、形状等因素；熟悉商场返租操作手法，看重返租回报率及返租年限；令对品牌经营商非常认同，品牌经营商的进驻将对他们的投资起到极大的促进作用。2）年轻白领令对深圳市的商业环境有一定熟悉；令对龙岗特别是布吉有一定熟悉（亲戚朋友在布吉或者经常去布吉）；对商铺投资有一定熟悉但不一定进行过商铺投资；资金不丰厚但有一定存款，

14、有尝试投资的强烈欲望；令非常关注地区进展与物业的升值潜力；令不熟悉但也会考虑商场的规划布局、形状等因素；令基本熟悉商场返租方式，看重返租回报率及返租年限；令通常自己不经营，故对投资保隙要求较高；希望商场返租的年限比较长，图省心；令对品牌经营商非常认同，品牌经营商的进驻将对他们的投资起到极大的促进作用。3、香港投资客户由于近年布吉作为深圳卫星城后花园的宣传与众多进展商在布吉开发大社区，吸引了一批香港居民来布吉投资物业，他们对布吉的认识也不断加强，对布吉物业投资有兴趣有信心，他们的特征是：令对布吉的情况很熟悉；令手上有闲钱，相对香港在布吉投资门槛很低；尝试过早期投资布吉物业的甜头，有再投资的倾向；

15、令容易受推广会、现场气氛与朋友介绍的影响；令香港经济低迷，有投资内地收取较大租金回报的意向；令大多不亲自经营，更看重租金回报与物业升值空间；令担心物业产权问题与日后经营管理水平。本项目位于龙岗区布吉镇，距离深圳市区及香港距离不远但比较陌生，因此本项目的目标投资客户群要紧是布吉地区与龙岗区的投资客，其次为深圳市内与香港等地的投资客，估计各区域投资客比例为：布吉地区：深圳市内：香港=65%：30%：5%第四部分销售整合推广策略一、重要营销节点2004.7.23内部认购开始（直接进入销售期）2004.7.28布吉进展与城市化论坛2004.9.5公开发售二、营销时段划分与阶段销售计划销售时段的划分务必根据市场销售规律、工程进度与项目形象包装配合、现实销售条件对销售阶段的影响而对项目推广的总体安排。鉴于项目实际的营销条件配备特点与进展商资金回笼情况，对本项目初步制定下列营销时段的划分