某品牌终端导购管理手册.docx

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1、某品牌终端导购管理手册雪华品牌终端导购手册（供雪华各区域分公司及代理商市场管理与终端导购人员参阅）湖州雪华装饰材料有限公司品牌管理部2002年6月刖百决胜终端，现已成为众多厂商征战商场的锐器之一。雪华公司在多年的铝塑板制造与经营过程中，积存与提炼了大量的宝贵经验，在此，我们愿与所有雪华同仁、代理商及终端导购人员共同分享，共同学习，共同提高。本手册旨在为雪华公司市场管理人员及各区域代理商提供基本的终端操作根据，帮助提升雪华终端导购人员的实操能力，为实现雪华公司的整体市场运营提供务实性操作范本。但由于雪华公司的分销网络涉及中国众多城市，大江南北的地域风情、市场特征及成熟度都有不一致程度的差异，因此

2、还希望雪华市场人员在实际运用与操作中能够对本手册“活学活用”，并能结合市场一线的经历与感受对本手册不断完善与补充。保密约定本雪华品牌终端导购手册涉及雪华公司市场运作的核心机密及管理运作技巧，仅提供给雪华铝塑板的市场管理人员、代理商及导购人员参阅。因此，敬请各有关人员严守商业机密，严格操纵本手册的阅读范围，或者将本手册分解，按照各岗位人员实际需要节选解读。如发现泄露或者其它泄密行为，雪华将保留对有关人员追究责任的权利，多谢配合！前言2保密约定21 .雪华终端导购人员的地位与作用51.1. 终端概述51.1 终端的定义51.12 终端的重要性51.13 .终端的作用51.14 构成终端的要案61.

3、2. 雪华终端导购人员的地位与作用62 .雪华铝塑板终端导购人员的岗位职责73 .雪华铝塑板终端导购的日常行为规范与要求83.1. 终端导购言谈举止方面应遵守的原则83.2. 终端导购的日常行为规范83.2.1. 83.2.2. 说93.2.3. 做103.2.4. 精神状态.103.2.5. 态度.113.3. 终端导购言谈举止方面应注意的细节123.4. 顾客服务标准1334.1.工作标准.13342.终端导购人员“七不准”143.5. 终端导购日常工作要求143.6. 导购自检内容144 .终端布置与商品展示规范154.1终端布置规范内容154.2终端布置规范标准1543现场环境设置15

4、4.4. 商品展示的原则154.5. 商品陈列应注意的要点165.雪华铝塑板终端导购应具备的知识165.1. 雪华企业背景知识161 .1.1.雪华公司概述165 ./.2.雪华公司的进展历程与荣誉175.2. 雪华产品知识175.2./.雪华的产品结构.171.1. 2.雪华铝塑板的卖点与特征.171.2. 3.要紧竞争者简况171.3. 铝塑板知识191.3.1. 铝塑板的基本知识22/1.3.2. 铝塑板消费者分类及特点.246.顾客购买心理与行为2356.1. 顾客购买的心理与行为过程2356.1.1.第一阶段:引起需要.2366.12第二阶段:收集资料2466.13第三阶段:购前比较

5、估计.246.L4.第四阶段:购买决定2476.15.第五阶段:买后感受2576.2. 顾客购买意图的快速推断257621 .个人或者店主2527622 .广告公司或者室内装饰公司.25623 .工程.2587 .导购销售促成技巧25287.1. 掌握接近顾客的时机2587.2. 等待销售时机应注意的事项2687.2.1. 等待销售时的不佳范例.2687.2.2. 等待时机的正确姿势267.2.3. 等待时机的正确位置2697.2.4. 眼前没有任何顾客时2697.3. 导购过程的四个要领2797.4. 介绍雪华铝塑板时注意的问题307.5. 如何刺激顾客的购买欲望2817.6. 6.如何获得

6、顾客的信赖3287.7. 说服顾客应遵循的原则2917.8. 如何处理顾客的埋怨3298 .表格303表格一销售日清表303表格二雪华铝塑板竞争对手情况调查表3149.附件：关于铝塑板的有关知识359.I铝塑板常见质量问题359.2厨房卫生间吊顶的选材369.3装饰材料要合理369.4家居装饰未来流行趋势371.雪华终端导购人员的地位与作用1J.终端概述在我们明白终端导购人员的地位与作用之前，我们首先务必熟悉什么是终端，终端关于企业来讲有什么样的地位与作用。1.LL终端的定义在标准的营销书上，终端估计是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端能够懂得为商品的零

7、售卖场。从广义上懂得，终端能够定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端能够是零售卖场，也能够不是，它能够是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。通常来说，终端指的是狭义的终端。1.L2.终端的重要性就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，与场外啦啦队的呐喊助威,都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”一一即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会与可能。因此，决

8、胜终端已经成为众多厂商的营销准则与竞争手段。1.L3.终端的作用终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，实现产品销售是其最重要的作用，除了实现销售，还有着其他的作用。终端是展示产品、品牌与企业形象的最佳舞台。终端是开展促销活动最理想也是最实效的场地。终端是接近消费者，熟悉“上帝”（消费者）声音的最佳途径一一即完成信息反馈。终端是获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等）的最佳来源，为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助与根据。良好的终端建设会对整个分销渠道形成有力的“反拉”,对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励与帮助。终端是拦截竞品的最后也是最有效的防线。1.1

9、4构成终端的要素通常，我们认为终端包含软终端与硬终端。硬终端要紧指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、模特、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别，等等。软终端要紧指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的熟悉，对行业及竞品的熟悉，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。1.2. 雪华终端导购人员的地位与作用终端导购人员作为终端各构成要素的灵魂，终端作用的实现

10、依靠于导购人员的行为表现，因此，终端导购人员的重要作用不容忽视。终端导购人员要紧在下列几方面发挥重要的作用：为顾客做有效的商品组合一一随着生活水平的提高、消费意识的变迁，商品设计与生产将走向多样化，加上市场的进一步开放，国外商品纷至沓来，面对比以往更加猛烈的竞争，导购人员应积极去熟悉消费特性与竞争品牌的状况、动向，以便为本企业寻求、开发自有品牌与强化品牌的差异性，最终提高本品牌的竞争能力提供市场第一线的资讯。为顾客选择合适的商品一一通常来说，铝塑板是专业性的商品，宜用面对面的方式销售，由于铝塑板的价值、功能、特性等，都需要通过导购人员的解说，使顾客能进一步熟悉。在这种情况下，导购人员就扮演非常

11、重要的角色，由于他们务必负起为顾客选择合适商品的责任。将商品情报提供给顾客一一也许有人认为，制作样板、展示等应是美工人员的事，与导购人员无关，但在当今市场竞争非常猛烈的情况下，这些简单的POP、卖场的商品展示陈列等工作也已列入了导购人员的基础工作。终端导购是终端中最有能动性与可塑性的因素，他自身的素养与其积极性、主动性与能动性的发挥，关系到产品的销售、品牌形象的树立，与企业的进展与竞争力的提高。因此本手册将重点对终端导购的岗位职责、日常行为规范、应具备的基础知识、销售技巧等方面进行较为详尽的阐述，旨在帮助导购人员对自身的重要作用有一个较为深刻的懂得，同时就导购工作实际操作进行优化的规范，达到最

12、有效地提高销售额与顾客满意度。2.雪华铝塑板终端导购人员的岗位职责D通过在雪华专卖店与顾客交流，向顾客介绍雪华铝塑板与宣传品牌形象、企业形象，提高雪华品牌知名度。2）在雪华专卖店时时保持良好的服务心态，积极向顾客推荐适合顾客用途的各类雪华铝塑板。3）在雪华专卖店派发雪华的各类宣传资料，有效地履行终端销售阵地的促销公关职能。4）做好雪华专卖店内雪华铝塑板的样板展示与PoP的陈列与保护工作，保持雪华铝塑板样板的整齐、清洁、有序。5）收集顾客对雪华的意见、建议与期望，及时妥善地处理顾客埋怨，并向业务代表汇报。6）收集竞争对手的产品、价格、市场活动等信息，并向业务代表汇报，敏锐捕捉并反馈竞争市场信息7

13、）每天填写销售日清报表（附表格一）、竞争对手调查表（附表格二），及时上交给业务代表。8）完成业务代表与其他上级主管交办的各项工作，并坚定执行所在专卖店的各项零售政策。3.雪华铝塑板终端导购的日常行为规范与要求3.1 .终端导购言谈举止方面应遵守的原则全心服务理念服务宗旨：全心服务，即，诚心、细心、耐心、虚心、热心、恒心。“将心比心，以心换心”，为用户服务。服务目标：全面顾客满意与顾客完全满意。服务方针：热情周到、一步到位。服务规范：服务规范化、满意进万家。服务三规范：规范人员、规范管理、规范工具。我们的服务格言：让顾客满意是我们存在的理由。3.2 .终端导购的日常行为规范3.2.L穿衣着一定要

14、整洁，大方，干净得体。女性导购员不得留过长的指甲，不得浓妆艳抹，头发不得染很突兀的颜色。男性导购员不得蓄长发，头发不得染很突兀的颜色。32.2.说进行导购工作时，导购员应掌握主动权，主动讲话而不要让顾客先开口。令导购员回答顾客咨询的问题时应语调清晰温与，目光热情自然。在导购过程中注意力应集中在顾客身上，认真听懂顾客询问的问题。视线保持礼貌并集中在顾客身上，左右不出双肩，上下不出眼睛与胸口，不左顾右盼，不与无关人员在现场交谈。令熟练掌握“欢迎光临”、“您好”、“请”、“对不起”、“谢谢”等礼貌用语，严格按照现场导购规范及规范解说进行咨询讲解。特别是铝塑板的选材、规格、技术等，不得随意改变。令推荐

15、用语：早晨好/下午好/晚上好/您好！请随便参观！您好！有什么可帮忙的吗？您好！能够告诉我您打算在哪里使用么？善用技巧，使推销语言容易为顾客所同意/通俗化。直销人员应避免使用艰深晦涩的语句，尽量使用通俗化的语言，使双方语言交流容易进行，不可能发生信息沟通渠道受阻的现象/少用专业术语。/多用比喻的方法。在推销用语中使用比喻方法，可将深奥难懂的技术性或者抽象性的理论问题具体化，形象化，生动化，只是在使用比喻时，一定要注意比喻是否恰当，假如不恰当，反而会使顾客愈听愈糊涂。/以普通话为主，方言俚语为辅，导购员讲普通话，通常人都能听懂。在有些情况下，比如顾客是当地人，亦可使用方言俚语，讲与对方一致的方言，能够融洽气氛，增进双方感情。检核内容结果(1)你的声音是否与你的年龄、性别相称。A是B否（2）声音是否具有一定的力度A是B否（3）声音有无抑扬顿挫，足以表达感情，还是平淡无味A是B否（4）