某公司的广告策略研究论文.docx

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1、广西大学行健文理学院毕业论文题目：宝洁公司的广告策略研究学部：商学部专业：市场营销班级：2012级1班学号：1238070121学生姓名：覃海东指导教师：谭娟二O一五年十二月摘要广告已经渐渐成为人们的日常生活不可或缺的一部分，各式各样的广告为企业带来的不仅仅是产品的销售，也给企业带来了问题，面对需求日益增多的消费者，如何制定有效的广告策略来吸引顾客显得更加重要。本文以宝洁公司的品牌与广告传播为主要切入点，首先介绍宝洁的品牌以及产品，分析宝洁的营销环境，了解到宝洁的发展历程。再通过波特五力模型，从进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争这5个方面继续进行行业分析，

2、接着通过详细分析宝洁的产品广告，分析其广告在农村与城市之间不同的效果，总结宝洁的广告策略特点。最后，结合宝洁公司在中国出现过的一些产品问题，给予分析，再结合当前互联网时代的网络广告发展趋势，为宝洁的产品广告提出个人的一些建议。关键词：宝洁产品策略广告策略广告效果互联网AbstractAdvertisinghasgraduallybecomeanindispensablepartofpeople,sdailylife,everykindofadvertisingbringsfortheenterpriseisnotonlytheproductsales,butalsotobringaproble

3、mfacingthegrowingdemandofconsumers,howtodevelopeffectiveadvertisingstrategiestoattractcustomersbecomesmoreandmoreimportantInthisarticle,P&G,sbrandandadvertisingcommunicationasthemainentrypoint,firstofall,thebrandandtheproduct,analysisofP&G,smarketingenvironment,tounderstandthedevelopmentofP&G.Throug

4、hthePotterfiveforcesmode1,betweenthebarrierstoentry,threatofsubstitutes,thebargainingpowerofthebuyer,theseiIerbargainingpowerandtheexistingcompetitorscompeteinthese5aspectstotheindustryanalysis,followedbyadetailedanalysisofProcter&Gambleadvertisingproducts,analyzethedifferencesbetweenruralandCityadv

5、ertisingeffect,summarizethecharacteristicsoftheadvertisingstrategyofProcter&gamble.Finally,combinedwiththeemergenceofP&GinChina,someoftheproducts,togiveanalysis,combinedwiththecurrentInterneteraofInternetadvertisingdevelopmenttrends,forP&G,sproducts,somesuggestionsfortheindividual.Keywords:Procter&G

6、ambleproductstrategyInternetadvertisingstrategiesadvertisingeffectiveness目录摘要Abstract绪论1第一章、宝洁公司简介31.l宝洁发展史31.2宝洁在中国的品牌简介3第二章、宝洁公司的环境分析52.1 营销环境调查与分析52.2 宝洁公司的五力模型分析7第三章、宝洁的广告策略103.1 宝洁的广告分析103.2 广告传播效果分析143.3 宝洁广告的SWOT分析163.4 广告有效性的市场调研20第四章、宝洁广告存在的问题以及建议294.1 广告存在的问题294.2 对宝洁广告的建议31第五章、总结35参考文献36附

7、录一40致谢45绪论在当前的中国日化用品行业中，宝洁始终占据着行业的前列，除了其产品质量以及技术良好之外，广告在当中发挥着不可小觑的作用，如何运用广告策略使得产品甚至公司让消费者接受认可是本文的主要内容。通过研究宝洁的产品策略，结合广告策略分析宝洁的产品为何能在市场上如此畅销，在通过分析宝洁的广告内容宣传以及广告渠道等出现的问题，提出个人的意见,同时结合互联网发展给出解决方法，促进宝洁的网络广告的发展。第一章、宝洁公司简介1.1 宝洁发展史宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十八亿人。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、

8、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-IE欧乐B、金霸王、吉列、博朗等等。宝洁公司在全球大约七十个国家和地区开展业务。1.1.1 宝洁在中国发展情况一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂。以上资料来源于宝洁官网整理。1.2 宝洁在中国的品牌简介宝洁在中国将其产品主要分为三个大类，通过产品的组合黏度I进行分类管理，其主要的产品分类可分为以下3种：1.2.1 美尚这一产品组合的品牌主要有0LAY、伊

9、卡璐丝焕、SK-II.舒肤佳、飘柔、博朗、潘婷、塞巴斯汀、卡玫尔、海飞丝、伊卡璐、沙宣、海肌源、威娜、吉列。其中的海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔、伊卡璐等洗发水品牌都是有着不同产品功效的洗发产品，每一款洗发水都针对不同的消费者需求而进行研发。其中的塞巴斯汀、伊卡璐丝焕、威娜是男女美发染发品牌。卡玫尔、舒肤佳、吉列、博朗等都是清洁身体的，而OLAY、SK-IK海肌源等产品都是护肤美容的。可见这一品类的产品品牌数量极其可观。1.2.2 健康这一产品组合的品牌主要有护舒宝、朵朵、欧乐-B、佳洁士。这一类的品牌产品专注于女性护理以及口腔护理。同时，这些品牌下的分类十分细致,有着各种特色的产品，占领的市场份额

10、也是较大的。1.2.3 家居这一产品组合有金霸王、帮宝适、汰渍、碧浪等4大产品品牌，其中金霸王是专注于高品质碱性电池的生产。帮宝适是世界第一的婴幼儿纸尿裤产品，汰渍以及碧浪都是在国内畅销洗衣粉品牌。这些产品在居家生活中必不可少。第二章、宝洁公司的环境分析2.1营销环境调查与分析2.L1政治法律环境分析以前，国内的洗护用品品牌云集，产品质量良莠不齐，在复杂的竞争环境下,存在着各种监管难度大的问题,我国于1993年施行2000年修订的产品质量法、1989年施行的标准化法、1994年施行的消费者权益保护法等。行政法规主要有：1990年施行的化妆品卫生监督条例、2005年施行的工业产品生产许可证管理条

11、例等。地方性法规、规章主要有：卫生部的化妆品卫生监督条例实施细则、国家质量监督检验检疫总局的化妆品标识管理规定、国家出入境检验检疫局的进出口化妆品监督检验管理办法、国家工商行政管理局的化妆品广告管理办法等众多条例规范，规范了行业细则，许多不合格的企业与品牌在市场上消失了，宝洁严格按照国际标准进行生产，产品鲜有不合格的，得益于多项法规的实施，竞争力较弱的品牌是筛选中被淘汰了，而宝洁由于其品牌种类多，在市场竞争中仍占有一席之地。2.1.2 经济环境分析当下我国正处于全面建设小康社会的重要时期，党的十八届五中全会通过的“十三五”规划建议指出，“十三五”时期我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期，

12、也面临诸多矛盾叠加、风险隐患增多的严峻挑战。在“三期叠加期”的影响下，今年的中国经济面临较大的下行压力，当前国内传统工业需要转型升级，中低端产业的产能过剩，高端产业需求不足，同时由于全球经济复苏缓慢，总体经济形势仍显低迷。根据中国产业信息网发布的2015-2020年中国新型城镇化建设市场调查及前景预测报告2014年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%,扣除价格因素，实际增长8.0%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长9.0%,扣除价格因素，实际增长6.8%；城镇居民人均可支配收入中位数为26635元，增长10.3%。农村居民人均可支配收入10489元

13、,比上年增长元.2比扣除价格因素,实际增长9.2%；农村居民人均可支配收入中位数为9497元，增长12.7%0全年农村居民人均纯收入为9892元。全国居民人均消费支出14491元，比上年增长9.6%,扣除价格因素，实际增长7.5%。按常住地分，城镇居民人均消费支出19968元，增长8.0%,扣除价格因素，实际增长5.8%；农村居民人均消费支出8383元，增长12.0%,扣除价格因素，实际增长10.0%o2005-2014年，农村居民食品消费支出占生活消费支出的比重（恩格尔系数）由45.6%下降为37.7%；城市居民食品消费支出占生活消费支出的比重从2005年的37.1%略降至2013年的35.

14、0%o宝洁所有的产品作为人们日常必须的用品，在经济形势低迷的情况下仍然保持着较高的需求，同时在中国人口基数如此庞大的数量以及人均可支配收入提高的情况之下，日用品的经济增长速度仍高于行业的平均增速。2.1.3 社会环境分析自古以来洗浴作为中国人日常必不可少的一项事情，在当今社会发展下,项目种类变得繁多起来，日常的洗浴用品已经成为中国消费者日常生活消费习惯之一。由于中国人口数量大，消费需求各有不同，单一品牌的洗护用品难以满足各人的需求，一些较小的品牌只能拥有固定的消费群体。洗护用品的价格有高有低，能满足不一样的消费需求。2.1.4 技术环境分析技术环境对于生产日用品的企业是及其关键的，通过创新带来

15、的新技术能极大促进产品的生产与包装，提高产品的品质。宝洁在研发方面投入了很大的精力，成立了宝洁研究中心,其研发的飘柔汉方精华产品、舒肤佳抑菌、潘婷定点修复等多种在专业领域领先的产品技术，让其品牌竞争力有着特殊的优势，直到现在通过其不断创新，新产品有着独特的宣传广告。2.2宝洁公司的五力模型分析2.2.1 进入壁垒1）、规模经济对于新进入者本来是一项较难跨越的门槛，但是由于日化用品的生产技术以及要求较低，大量的竞争者进入大幅度降低了日化用品的有效规模。这就降低了潜在进入者的壁垒。2）、差异化对于潜在进入者也是一个威胁、，宝洁以其专业的品牌分类来突出差异化，每一大类的用品都有不同的子品牌进行着相互之间的抗衡，产品多样化十分丰富，新的进入者必须要找到新的细分市场，并且对其进行投入大量的宣传以达到认知的目的，同时也需要到价格竞争，小型的企业是无法在差异化中与实力雄厚的宝洁进行抗争的，这也是宝洁在多年的竞争中始终占据大部分市场份额的因素之一。3）、成本优势主要体现在1、专有的产品工艺、2、获取原材料的渠道、3、政府支持的补贴、4、经验曲线。宝洁于1988年进入中国，加上其悠久的研究发展，其独特的产品工艺是他人无法进行模仿的，而且宝洁有自己的原料供应商，在成本方面必然会低于市场价格，能很好地利用成本优势获取利润。4）、退出障碍在日化用品上显得不高，首先原材料可用的范围很广，不适于专