某俱乐部年度营销计划.docx

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1、XXX俱乐部20022003年营销计划一、市场分析2二、经营定位4三、目标市场7四、营销任务、目标10五、营销策略11六、阶段规划16七、远景规划21一、市场分析根据对XX市市运动健身场馆的实地考察，我们发现：XX市市体育健身场馆专业化程度较低、俱乐部运作形式不成熟、会员卡体系不完善、体育健身行业缺乏统一规范、会员管理制度不健全、营销模式单一等。除了少数健身俱乐部，XX市市区的综合性运动场馆可分为三类：其一为市及各区公建的体育馆或文化宫，多为设备老化、档次较低，且多为大中运动项目，没有特色，如人民体育馆等；其二为定位为商业娱乐场所的大型场馆，其结合客房、餐饮等实行复合式经营，特色鲜明，但多数场

2、馆在经营模式和项目设置上趋同，如三源、消闲岛等；其三为楼盘会所，如太阳城康体中心、泰达会馆等。总之，上述各场馆在室内装修、项目设置方面，均未充分体现运动元素。其中，三源益康文体中心较有代表性，与XX市XX社区XXX俱乐部可比性较强。三源作为XX市市最大的综合性运动场馆，同样没有实行严格的会员制管理，运动管理和场馆服务也未达到专业标准。其场馆运动设备及室内设计装修均属一般。即便是节假日，除传统项目乒乓球、羽毛球、游泳外，其他场馆闲置率也较高。三源结合餐饮、住宿，实行复合式经营，效果也并不尽如人意。但由于其所处地理位置较佳，靠近市中心、距商业区和高档写字楼区近，因而在可辐射范围内的消费人群具有较强

3、的运动健身消费能，因而其单项目定价亦较高。太阳城康体中心、泰达国际会馆与XX市XX社区XXX俱乐部类似，均属楼盘业主会所，担任销售道具。从定价上看，太阳城康体中心为配合楼盘销售，以采取了较为谨慎的定价，并给予业主一定的优惠。其楼盘定位接近XX市XX社区，其康体中心亦作为一项最大的卖点之-O而泰达国际公寓则采取定位高端的市场策略，为彰显其楼盘的高档、凸现业主尊荣，采取了区隔性、排斥性的价格策略，并制订了层次分明的价格体系，实行较为规范的会籍管理制度。严格而言，泰达国际会馆并未以运动健身为主，不属运动健身场馆；太阳城康体中心目前开放项目较少，项目虽全，但运动设施并不完善，运动设施不齐全，会员卡种类

4、单一。相对而言，XX市XX社区XXX俱乐部在工程设计、室内装修、设备购置方面均充分体现运动元素并符合或接近专业化标准。与三源等大型运动场馆和太阳城康体中心等业主会所相比较,XX市XX社区XXX俱乐部在运动项目设置、运动配套设施方面具有整体优势，综合性更强；此外，融合各XX社区XXX俱乐部经营模式和市场推广经验，发展出了一套优势品牌的运营管理模式和并拥有一支富于经验、智慧、朝气的强有力工作团队一一通过强化内部管理、提升服务水平、整合强势体育资源，可为独立经营奠定坚实的基础。在楼盘开发周期内，作为“科学运动、健康生活”新生活理念的主要载体，XXX俱乐部主要担任楼盘销售道具角色，同时兼顾为独立经营做

5、热身与前期准备，培育一批忠诚度高的核心客户群。若单纯从某一项目的设施和专业指导方面看，XX社区XXX俱乐部在同类场馆内并不具备优势，与专业场馆相比甚至处于劣势。本着扬长避短的原则，把XX市XX社区XXX俱乐部初步定位为XX市市最好的大型综合性体育健身场馆。此外，还可结合餐饮，融入休闲内涵。综观XX市整体运动健身状况，市民较为关注自身健康、喜欢体育健身活动；在各类公园和社区广场上，经常有运动爱好者自发聚集晨练。虽然目前XX市健身市场消费势态低迷，但因具有运动健身传统且XX市市近年经济发展较快，所以极具可塑性，可培育潜在消费人群庞大。二、经营定位综上，可把XXX俱乐部定位为：大型综合性高档休闲健身

6、中心定位目标：有助于XX社区品牌塑造；有助于促进XX社区楼盘销售；提升XXX俱乐部自身档次和品牌形象；有助于推广XXX俱乐部公共形象，扩大XX社区楼盘和XXX俱乐部的知名度；符合XXXX大众体育精神，有利于XX社区大众品牌形象传播；有助于发展出多元经营项目。经营模式：会员制经营为主，开放式经营；既发行各类运动卡，又接纳散客。前期，既发展会员又接纳散客；至XXX俱乐部经营相对成熟、客户群相对稳定时，建立门禁系统；此后，也可定期开放，引入散客。令优化管理流程，建设一支高素质的管理团队、营销团队和服务团队，提供最优服务，提升客户满意度；在会员推广和会籍管理方面做到专业、成为专家。令深入挖掘核心会员人

7、群的消费潜力，发展出以运动健身为主体的多元化消费项目，维系一批固定核心客户群。令通过各种促销手段，吸引更多的运动健身爱好者，培养他们到XX市XX社区XXX俱乐部进行运动健身的习惯，扩大XXX俱乐部目标消费半径。令成立会员联谊组织，为会员间交流提供机会，固化会员与XXX俱乐部之间的联系，并为会员相互之间提供一个沟通交流的机会，延伸会员制内涵。令实施单项俱乐部运作模式，各场馆独立核算、责任经营；以各类运动项目为主体，借助XX社区体育资源，举办各类培训班。令承办各类体育运动组织的专业竞训业务。优势、劣势分析优势一一以业主为核心固定客户群，易于实现客户价值最大化，有利于提高XXX俱乐部专业化市场运作能

8、力；与XXX俱乐部建造初衷一致，可最大限度地为业主服务；可拓展客户人群面层，为XXX俱乐部经营培育潜在市场，在未来将要出现的竞争中占领制高点，有利于XXX俱乐部自身后续造血机制的建立；在设备折旧周期内，使设备利用率达到最大化。劣势一一管理流程相对复杂，将造成机会成本较高、边际利润相对较低；目标市场人群宽泛，可能损害XX社区品牌高档形象；前期散客较多，可能造成与会员权益冲突；每年需重新发展数千名会员，会籍管理、市场推广和经营管理难度较大。对策：建立客户关系管理系统，对会员资料进行定期更新；优化管理流程，避免会员资料重复登记。建立清晰的管理流程，减少制度摩擦成本，提高边际效益。对各类运动卡消费权益

9、进行区隔性设置，避免会员间冲突。繁忙时段适度控制散客消费量，尽量避免散客与会员冲突。人员分流：根据实地考察发现，上奥、广奥等XX社区XXX俱乐部普遍存在着会员消费与非会员消费冲突，曾许诺的会员权益难以兑现等有损XXX俱乐部和XX社区声誉的情况；另外，各项目冷热不均，不同时段（平时与节假日、白天与晚上）消费人数畸多畸少，造成消费繁忙和消费空闲两极分化。针对这一可能在XX市XX社区XXX俱乐部同样会遭遇到的情况，拟制定对策如下： 运动卡在时段上进行区隔，如发行晨练卡、平日卡以及繁忙时段卡、非繁忙时段卡和全日通卡，分别设置不同权限和层次分明的性价比。 对会员不过多承诺，使其权限保持在可控范围内，如会

10、员进入各场地亦需收取一定场地费或管理费，控制会员消费时间长度。 设置场地管理费，闲时每小时1元，忙时每小时2元。既避免会员因免费而无节制使用，又可在一定程度上进行各时段分流。 适当控制各类消费形式的比例，兼顾业主与非业主、会员与非会员。对可能出现场地紧缺的项目，如羽毛球等，在定价上拉开繁忙时段和非繁忙时段价格差距。三、目标市场综上，根据运动健身市场实际情况，结合市场营销理论与实践，可把运动市场消费者界定为以下四类需求群体：兴趣爱好型：这一人群是运动市场的主力消费群。可将其进一步细分为支付能力较强的高端消费群和收入不高、讲求实惠的普通消费者。这类人群可以各类单项卡为主。“望子成龙”型：藉XXXX

11、品牌效应，家长希望孩子能在良好的环境里受到熏陶，习得一项特长，并培育出积极，拼搏的竞争意识。这类人群可以家庭卡和各类培训班为主.健康需求型：被媒体指涉为“亚健康”状态的人群和渴求健康的老年人，希望通过科学的运动指导、有针对性的运动处方和完善的运动设施，改善体质；前者实现做事业的领跑者的梦想，后者达到延年益寿的目的。这一人群关注运动的实效性，可以综合卡和平日卡为主。“地位标识”型：运动消费成为时尚。无运动爱好的人渴望通过参与运动，取得地位群体认同，或经由运动交友，拓展人际网络，拥有更丰富的社会关系资源。这一人群可以综合卡为主。此外，还可依据不同年龄段划分五类群体：令6-12岁：儿童普遍存在好奇心

12、强、好动等心理行为，对运动项目本身功能不在意，喜欢趣味性较强的运动项目。针对这一人群，可通过组织一些趣味性竞赛活动，把体育运动游戏化，培育其运动兴趣和习惯。令13-16岁：青少年对流行性运动较感兴趣，并希望培育一项特长，以向同龄人炫耀。可定期组织青少年运动会，激起落后者好胜心理和领先者逞强心理；适时举办运动培训班（分为初级班和提高班），让每个喜欢运动的青少年都能有机会加入。令17-30岁：这一人群追求时尚、喜欢刺激、好运动交友、讲求浪漫与情调，具有一定消费能力。针对这类人群，可融合运动与休闲，组织策划吸引人的主题活动，如“心动、行动”男女默契双人运动比赛。令31-50岁：中年人群收入丰厚，家庭

13、意识强，有自己固定的交际圈子，对未来有较为稳定的预期，珍惜既有生活环境。消费讲究档次、对价格不太敏感，多认为自己处于“亚健康”状态，希望得到优质的服务。这类人群往往是家庭消费的决策人，也是圈层传播中的播讲人一一他们是运动卡市场推广的核心人群。XXX俱乐部对这一人群应当给予最充分的关注，提供周到细致的服务，以提升其满意度。如举办会员沙龙和各类会员联谊活动，增强其归属感，凸显尊荣；提供陪练、陪打服务等。令50岁以上：老年人多已退离工作岗位，格外关注自身健康，希望通过运动达到延年益寿的目的；虽有积蓄，但消费意识较为保守。针对这一人群，主推廉价的益寿卡和晨练卡。XXX俱乐部必须整合自身品牌与优势资源，

14、把“科学运动、健康生活”理念进行充分演绎，以涵盖四类需求并区别于XX市市其它运动场馆。根据健身行业多年市场运作经验，每类健身场馆或运动俱乐部目标客户多为以其自身所处地域为中心的可扩展半径内的消费群体。由XX市XX社区XXX俱乐部所处地域以及周边社区的消费水平，可把XXX俱乐部目标市场设定为从属于上述四类需求群体之一、有支付能力的人群一一其中，31-50岁的已购房者或意向购房者是前期运动卡的核心客户群。针对两个细分市场一一业主市场和非业主市场一一存在的显著的需求弹性差，XXX俱乐部在市场推广过程中，必须制订以业主为核心目标客户群的市场推广战略。为保证XXX俱乐部推广与楼盘销售形成良性互动，营销过

15、程中实行泛市场目标一一既发展会员，又吸纳散客；主攻业主，适时出击非业主市场；主推年卡，辅以5年卡等各种卡式组合，使各类消费方式能够进行互补，填充市场空隙。推出多种消费形式，旨在为潜在客户提供更宽广的选择空间和更多的尝试机会，这样做可以起到一定的促销作用，并聚敛更多的人气。预计一期业主中，大部分为强烈认同XX社区“科学运动、健康生活”理念、从属于上诉四类人群之一。因此，一期业主中可产生较高比例的运动卡购买者。同时，业主购房多为家庭居住，且许多家庭容易形成共同的运动习惯。据此，我们应瞄准着以家庭为单位的运动健身消费市场；这样亦可提高一次营销成功收益率。故应在个人卡权限设置上，为推行家庭卡预留空间。

16、所以，第一，在个人卡权限设置上，实行陪同人员收费原则（集体项目可依卡种不同，酌情带陪同人员）。第二，家庭卡的定价必须体现出强于个人卡的性价比，促使意向客户倾向于选择家庭卡。在卡种的设置上，为规避长期卡或终生卡的不经济和必须维持长期不变的承诺及其对XXX俱乐部独立经营带来的弊病，不推行终生卡。但可限量发行20年卡或30年卡；或选择合适的对象，赠送或限量拍卖。四、营销任务、目标I.任务综合各方面因素，必须考虑到四个方面的任务：配合楼盘销售，聚集人气；年前实现50万元的销售目标；保证XXX俱乐部后期经营的可持续性；促进XX社区品牌传播。11. 目标2002J012月主要配合售楼工作，并以推销年卡为主营业务，5年卡等各类卡式组合及其它非会员消费形式和现金