濮阳南乐金地新城营销策略汇报2009.docx

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1、报由：郑州维佳行房地产策划有限公司河南广厦置业集团营销中心致：河南广厦置业集团董事会河南广厦置业集团总经理办公会报告建议：望公司董事会以及公司领导在百忙之中抽出宝贵时间深读、分析、指导，尽快召开项目营销策略初审以及复审会议，尽快安排项目全年工作并做出战略性指导。日期：2009年4月19日下午17点10分开始编制（星期五）主题：金地新城营销策略汇报汇报摘要导论：1、 本报告从三方面分析金地新城开发运营过程中营销技战术的运用以及安排，2、 第一部分重点阐述项目定位、并综合市场情况分析项目定位可操行，为工程以及开发提供理论以及实践基础，3、 第二部分重点阐述项目营销过程中战略性的指导建议，依据经验以

2、及项目客观情况，提出金地新城全案的营销战略，4、 第三部分重点阐述项目营销过程中战术性的操作建议，循序渐进的完成项目营销全案框架工作的建立，5、 附表市场需求调研。第一部分4定位及分析第一节：项目分析一、项目资源分析1、项目基本情况1.1、项目规划指标规划项目数据指标规划总用地面积124666.67m2计划总投资1.8亿元地上总建筑面积172040m2住宅建筑面积157671.5m2商铺建筑面积9181.73m2会所建筑面积1200m2幼儿园建筑面积3986.77m2建筑基底面积27426.68m2建筑密度22%绿地率40%容积率1.38总户数1800户停车位400个温泉井2眼1.2、项目用地

3、情况项目土地选址在南乐县城西南部，位于现有南环路与西环路交叉处，东依富民路，北临化工路，计划首期用地187亩，规划总建筑面积17万平方米，58幢现代化建筑。项目首期用地为圆锥形，地块大部分为农田，土地平整，无天然积水及坑洼。项目首期用地范围内树木较少，后期开工移植工作简化，项目首期用地范围内无高压线，无需高压线造成的高额下地成本。距离居住区不远，临主干道路有22OkV输电管路，己具备快速完成用地三通一平条件，临近主干路与省道，材料物流方便，土质优良，适于建设。项目北面道路情况较差，需改造，东边无通行道路，需加快建设，无市政工程供暖等系统。本项目位于南乐县城新区偏西偏南交汇一带，商业、医疗、教育

4、、工作、商务、饮食、交际等周边配套不完全，本项目周边还处于“待开发”阶段，导致本项目缺乏居住氛围，周边尚未形成居住规模。因公司领导已与周边农户签订青苗等相关补偿协议，同时我项目用地范围内原为农田，距离居住区有一段距离，加之四周道路便利，故后期施工不会出现施工噪音，建筑运送破坏等矛盾。项目周边关系呈优势态势。1.3、项目资金情况项目成本概算收费明细费用概算（元/m?）建安成本650配套费90前期勘察及手续费用110税131土地补偿217共计1198备注：以上资料摘自金地新城可行性研究报告，因具体南乐收费细节尚不清楚，收费标准有些可以免收，摘文报告中成本核算粗犷，一些细节成本未计入，比如政府收取费

5、用如大配套费（山东通用标准165元/行等）、建安费用（因物业涉及多层、高层，费用不同，11层、18层、25层分别为一档）、土地契税（土地出让金3%）、土地交易费（土地出让金0.6%）、销售许可证及面积测量（1.36元/平米）人防费（10层以下40元11f）等，待熟悉细节情况后再行提交项目财务分析。项目总投资与总收益概算目前尚依据金地新城可行性研究报告中的成本（1198元/肝）进行总投资核算（管理费用与贷款利息需熟悉细节情况后再行财务分析），以项目均价1400元/疔计算，计划3.5年开发完工（摘自金地新城可行性研究报告）。概算项目概算金额（元）项目总投资11987Em2X172040m2=206

6、,103.920元项口总收益.1400元/itfX172040m2=240.856.000元项目利润240.856.000元一206.103.920元=34.752.080元项目投资回报率17%项目年投资回报率5%项目一期总投资与总收益概算目前尚依据金地新城可行性研究报告中的成本（1198元/行）进行总投资核算（管理费用与贷款利息需熟悉细节情况后再行财务分析），以项目均价1400元/疔计算，计划3.5年开发完工（摘自金地新城可行性研究报告）。一期具体规划尚在规划中，具体经济数据指标尚不清楚，本次概算中以一期土地面积40亩，容积率L38,建筑面积36432肝计算。概算项目概算金额（元）项目总投资

7、1198元ltfX36432m2=43.645.536元项目总收益1400元ltfX36432Itf=51.004.800元项目利润51.004.800元-43.645.536元=7.359.264元项目滚动开发资金投入情况概算项目分三期开发完毕，一期计划40亩，二期70亩，三期77亩，总建设时间为3.5年，目前公司自有资金5000万元（摘自金地新城可行性研究报告）,目前尚依据金地新城可行性研究报告中的成本（1198元/nV）进行总投资核算（管理费用与贷款利息需熟悉细节情况后再行财务分析），以项目均价1400元/疔计算，计划3.5年开发完工（摘自金地新城可行性研究报告）。投资概算概算项目概算金

8、额（元）一期项目总投资1198元/面X36432m2=43.645.536元二期项目总投资1198元/肝X63756m2=76.379.688元三期项目总投资1198元11fX70131mj=84.016.938元依据目前公司自有资金情况（5000万元），一期无资金缺口，二期资金流入为土地贷款825万元（国家规定土地抵押贷款为土地出让金的50%）,一期销售金额4000万元（以项目80%的销售率计算）；缺口约为400万元，三期资金流入为土地贷款525万元（国家规定土地抵押贷款为土地出让金的50%）,二期销售金额7000万元（以项目80%的销售率计算）；缺口约为100万元。（不建议进行建筑贷款，后

9、期问题太多，个人信贷利率过高）目前建议选择2类融资方案1、公关类贷款融资2、违规性销售融资以上均为概算，如税等相关费用支出可延后，待进一步沟通熟悉过后，再行进行项目投资汇报精算。二、项目SWOT分析SWOT项目优势（三）大面积景观组团，超40%的绿地率项目景观优势超低容积率，近200亩地，1.38容积率南乐第一大盘，17万平米大型社区。项目符合政府向西发展战略5+1建筑形态，准花园洋房。社区配套完全，生活设施便利。地热温泉资源市场需求旺盛，竞争较小距离棚棚户区较远，地缘优势明显。城市规模较小，县城配套即项目配套房价基点低，上升空间较大项目劣势（W）市场不成熟城市发展缓慢宏观经济影响经济不发达房

10、价低人口基数较少项目机会（0）市场与需求发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1、 促使项目优势转化为产品力。2、 利用项目优势产品抢占需求3、 以产品力为主卖点引导市场1、利用市场的不规范与需求旺盛克服市场因素（经济、人口、大势）、自身因素（房价低致使的成本与资金）劣势2、在克服劣势过程中取得品牌效益及公共关系的美誉度，为后期公司发展奠定基础项目威胁（T）发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁公共关系消费力弱1、利用产品力拉动消费力2、利用产品力升华为“建筑南乐自己的都市社区，引导南乐人民的生活方式”克服公关威胁1、利用营销手段减少劣势对项目的影响2、转化劣势的过程中，尽量避免项目威胁第二节：项

11、目定位一、项目客户定位1、公务员严格意义上分析公务员分为2级即科员与副科级以上干部，但因目前本地市场价格较低，总价上相差甚微，故尚且划分为一类客户群体购置产业的政府官员中，以政府各部门的办事人员以及中层领导为主。这类人员的公开收入在1500-4000元/月，灰色收入很难估计，有相当的经济实力购买此类住宅。对开发商来说，也会因这些人的相关政府背景，给予相当的优惠条件。对于政府官员来说，购买住宅需求大致为：不太张扬，又有一定的档次。这部分人群的年龄集中在35岁以上。家庭成员以3-4人为主。少数年轻25-35岁的政府官员也会购买此类房屋。这些政府官员上下班基本都有公车接送，一部分是自己开车。在短期内

12、有再次购房的实力，一部分人也有这种想法。此类人群相对于打工或自己经营事业的人而言，他们有着更为充裕和有保障的休息时间，能呆在家里，同时也有可保障的交通通达条件，加之县城地缘较小。因而购买住房，区域对于他们而言不是较大的问题，他们可能来自不同的区域。他们因所处的特殊身份地位，一部分购买住房以相关方面的关系为主，因而接受此类信息的方式以朋友和关系方介绍为主，从房产商报批报建时的信息交流也是其接收信息的主要来源，因为这层关系，他们往往会成为其圈子中关于房产信息的中心散发点。而一部分中层干部，则仍依靠传统的方式，以报纸、电视、广告牌、售楼处为主。此类人群，除了一般购房者关注的交通、配套、环境等产品综合

13、品质外，他们特别是他们中的高层人物最为关心的是，他们身份的保护，他们希望他们的身份能不为一般人所知，希望与同类身份的人住在一起，以免引起麻烦。他们看重区域的中心性，这种中心性让他们有掌控一座城市的心理归属感和生活在熟悉的地方的安全感。因为工作的关系，他们对于城市的规划及未来的潜力非常了解，所以那些城市规划新城，就是他们首选，他们也会首先进入。此类客源因其工作性质方面的缘故，能够接触到许多社会事物，因而在产品品位追求方面，他们的特征较为复杂，能够代表不同购房者的品位追求。但是他们共同点是物质化，他们使用的一切是表现自己是上等人的东西，都是一些稳重的公众名牌，既不出彩也绝不会有失身份。他们喜欢大房

14、子，多功能的厅，可以成为其在同一阶层的交际和展示实力的空间，其他方面的细节他们并不是太关注，他们审美是一种公众的审美，所以当前流行的、公认的都是他们喜欢的。他们在购买住宅产品的时候，无论是中层干部还是高层干部仍以贷款购买为主，一次性付清较少，此外他们均较为谨慎，购买过程中，了解的人较少。以南乐县各科级单位从业人员计算,干部在近千人左右，因而数量也相当大。2、事业单位人员购置产业的事业单位人员中，以自住为主。这类人员的公开收入在100O1500元/月左右，但因工作所在单位性质不同，其经济实力也不同，如高收入行业及单位烟草、医院、银行等，如稳定性行业及单位学校等，但都具有相当的经济实力购买住宅，改

15、善居住条件。加之都享有公积金等福利，是购房更为简单化。对于事业单位人员来说，购买住宅需求大致为：生活舒适以及档次。这部分人群的年龄集中在30岁以上。家庭成员以3-4人为主。少数年轻25-30岁。目前，此类客群对老城区还是有相当的依赖性，其生活习惯以及生活圈子已经在前居住地形成，但此类客群跟风度较高，攀比性较强，加以良好的产品以及产品所带来的都市生活对其诱惑力较强，所区域抗性可化解。一部分购买住房以相关方面的关系为主，因而接受此类信息的方式以朋友和关系方介绍为主。因此类客户闲暇时间较为充裕，相应的广告也可获得一定的效果。3、私营业主此部分人群为具有完全购买实力的人群，由于所拥有的产业的规模大小差距较大，年收入状况相差也很大。文化程度差