淘宝直播营销策略研究-毕业论文.docx

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1、本科生毕业论文淘宝直播营销策略研究摘要随着去年疫情迅速在国内传播开来，人们被迫进行长达几个月的自我隔离，网上直播购物在这期间得以大力的传播，国家大力提倡在家直播进行带货，销售的行为，使得网络电商直播平台迅速崛起，成为一种人人欢迎的购物消费平台，主播在镜头前展示商品的方式也对消费者的购买意愿起到了极大的影响。随着网络的飞速发展，各大购物平台找准时机纷纷进入网络直播卖货的环境中来，这也使得这个体系暴露出种种的问题来。电商直播营销环境分析是企业要进入行业内必不可少的环节，它包括宏观环境以及微观环境，只有全面的分析企业所面临的环境后，认识到这一行业中所要面对的优势劣势，才能够确定企业的目标以及方向，做

2、好准备工作。本论文以淘宝直播平台为例，探讨网络直播的起源以及其发展趋势，分析淘宝直播平台所面临的各种环境，分析优缺点，给出解决方案，希望能够帮助提高这一新兴产业的服务水平以及优势。关键词：网络直播；营销环境；营销策略；淘宝AbstractWebcelebrityinforanemergingprofessionhasdevelopedrapidlyinrecentyears,asthediseasespreadrapidly,andthecharacteristicsoftheareaiswidespread,countriesmorestronglyadvocatedliveathometo

3、takegoods,sales,networkliveelectricbusinessplatformalsoquicklybecameapopularshoppingconsumptionplatform,everyoneplayedagreatimpactonconsumerpurchaseintention.WiththerapiddevelopmentoftheInternet,variousshoppingplatformsfindtherighttimetoentertheenvironmentofonlinelivebroadcastsellinggoodsoneafterano

4、ther,whichalsoexposesvariousproblemsinthissystem.Environmentanalysisofe-commercelivebroadcastmarketingisanessentiallinkforenterprisestoentertheindustry.Itincludesmacroenvironmentandmicroenvironment.Onlyafteracomprehensiveanalysisoftheenvironmentfacedbyenterprisesandarecognitionoftheadvantagesanddisa

5、dvantagestobefacedinthisindustrycanenterprisesdeteinetheirgoalsanddirectionsandmakepreparations.TakingTaobaoLiveBroadcastPlatformasanexample,thispaperdiscussestheoriginanddevelopmenttrendofonlinelivebroadcast,analyzesvariousenvironmentsfacedbyTaobaoLiveBroadcastPlatform,analyzesadvantagesanddisadvan

6、tages,andputsforwardsolutions,hopingtohelpimprovetheservicelevelandadvantagesofthisemergingindustry.Keywords:webcast;Marketingenvironment;Marketingstrategy;taobao1绪论21.1 研究背景21.2 研究意义21.3 研究内容21.4 研究方法21.5 文献综述32淘宝直播核心概念及理论基础42.1 直播营销概念42.2 PEST理论42.3 4P营销策略43淘宝直播及营销现状分析43.1 淘宝直播平台简介43.2 淘宝直播的发展及营销现

7、状54淘宝直播的营销环境分析74.1 宏观环境分析74.1.1 政治法律环境分析74.1.2 经济环境分析74.1.3 社会环境分析84.1.4 技术环境分析84.2 微观环境分析8421渠道成员分析84.2.1 客户分析94.2.2 竞争者分析105淘宝直播营销策略及存在问题分析115.1 产品策略方面115.2 定价策略方面125.3 渠道策略方面135.4 促销策略方面136淘宝直播营销策略改进建议146.1 改进产品策略146.2 优化定价策略156.3 合理实施渠道策略166.4 完善促销策略16结论与展望17致谢18参考文献19淘宝直播营销环境分析与策略改进研究引言在国内，自从大批

8、的电脑被普及了摄像头之后，一些最先出来的聊天软件利用摄像头开发新兴的应用功能，聊天室也渐渐有了雏形，房主们为了留住游客，会同他们进行聊天，聊天的内容也有闲散的无目的的转化为有利益趋向的。随着淘宝天猫等购物平台发现这一商机，果断抓住机遇，招进了大批在当时有影响力的直播“网红”，在近五年的努力后，以淘宝直播为首的直播购物平台迎来了春天。直播是以主播在镜头前不断展示自家商品或者代理商品的形式，让消费者更加直观了解商品的模样以及用途，这样的方式虽说使得消费者对商品更加了解，但同时也会出现许多问题，例如商家的虚假宣传，展示的样品与实物不同等，这些问题仍然出现在各个直播中，同时淘宝对其的管理不够严格，售后

9、服务不完备等问题的出现也影响到淘宝直播的形象。本文将对淘宝直播的营销环境进行说明，分析出现的各种问题及其解决策略。1绪论1.1 研究背景随着网络时代的发展，网络直播用户正在急速的增长，网络已经方方面面的渗透到百姓的生活中，人们在面对不了解的信息时往往第一时间会选择在网络上寻找答案，积极的表述自身的观点，网络是一种休闲娱乐及一身的平台，据调查,2020年，网络在线直播人数达到5亿，2021将会创新高，应网络在线直播聚集了大量的观众，使用直播营销成为商家最有力的营销方式，而电商直播平台也愈加受欢迎。1.2 研究意义本课题是研究从概念、淘宝直播的特点、淘宝直播的现状以及存在的问题阐述了当前淘宝直播的

10、发展现状,具体分析了直播过程中存在的问题和相应可行的对策。随着网络直播平台的快速走红,淘宝直播作为电商行业的主流分支,为商家销售量的增加提供不可或缺的流量引入。1.3 研究内容本论文研究了电商直播以及淘宝直播兴起的背景条件及发展现状,分析了淘宝直播在营销实践中采用的传播及营销方式,基于淘宝直播营销在实践过程中出现的内容同质化、主播培养等方面的问题,结合口碑营销、互动营销等营销学理论,以电商直播营销的发展趋势为导向,从内容、技术、传播媒介等方面,提出了关于优化淘宝直播营销的几点建议。1.4 研究方法观察法：为了研究淘宝直播过程中主播如何对产品进行介绍，使用怎样的策略推销产品，应用了怎么样的促销策

11、略，通过进入直播间进行观察，并且有针对性的对主播进行提问，利用收集起来的数据，整理分析，得到了直播间内关于产品策略的问题所在以及提出改进的地方。文献法研究：根据研究的关于淘宝直播营销环境与策略的课题，查阅了关于淘宝直播的历史由来以及现处的微观以及宏观环境，并且帮助分析了解淘宝直播平台的全貌。个案法研究：通过对淘宝平台的研究了解到许多电商直播平台均存在的问题，以及现在电商直播平台所处的大环境，平台们应当如何应对这样一个环境。1.5 文献综述国内学者李千帆(2019),赖洁瑜(2019)分析了21世纪,随着互联网技术的不断提升和传播手段的融合递增,在“直播+”经济的热潮下,各个行业都开始引入直播技

12、术,希望能为行业发展带来新的经济增长点,电商直播作为“直播+”模式中的一类,实现了电商的销售属性与直播的流量属性相结合。国内学者李幸芷(2019)全面地分析了淘宝直播营销应用与策略，她提到淘宝直播已经成为现代一种新式的网络文化，淘宝直播可以称之为网络第一消费平台，淘宝商家可以利用淘宝直播的方式来营销自己的商品，淘宝直播自身定位于“消费直播”一一一般都应用于手机淘宝，而且淘宝直播能够给淘宝店铺带来很大的经济效益，同时又能够吸引更多的消费者，促进淘宝店铺的经济效益。国外学者CaiJ,WohnD提出了直播交易以及社交商务的概念，认为直播购物是一种全新的购物方式，不仅包括社交商务的属性在内，还囊括着一

13、种独特的社交媒体属性，并且其在在线直播与电子商务:了解消费者动机的方法一文中还分析了电商直播今后的发展，认为卖方应当从消费者的角度，关注消费者的动机。2淘宝直播核心概念及理论基础2.1 直播营销概念直播营销是指主播通过直播的方式，将现场事件的发生，发展过程同时展现给镜头外的观众，利用直播进行营销活动，为企业提高销售量，拉动消费者购买,提升消费者购买欲望。直播营销是一种营销形式上的全新模式，能够很好的利用互联网的优势，进行销售，宣传企业产品。2.2 PEST理论PEST理论又称宏观环境分析，其包括四大类一一政治，经济，社会，技术。第一政治环境是包括企业所在的国家的政治制度，颁布的一系列政策，并且

14、这些政策制度能在一定程度影响到公司的发展，有些政策是对公司发展有利的，有些是能够制约其规范的文献方针。这些政策能够维护政治环境的安稳，保护企业健康发展。第二经济环境主要包括两方面，宏观方面是指国家的经济环境，包括国民生产总值，人口平均消费水平等等，微观方面指围绕在企业周围的经济环境，例如企业所在地的消费者收入水平，比如上海等一线城市就比三线城市消费收入水平要低。第三的社会环境即社会文化环境,主要是指一个国家的宗教信仰，风俗习惯,人们的生活方式，结婚或者离婚率等等，这些都在一定程度上影响着企业的营销策略的制定。第四是指技术环境，不仅包括企业所处地域的技术程度，还包括国家对于科技方面投资以及支持，

15、专利保护等。就例如当今进入5G时代，许多企业纷纷利用这一技术开发研究新型产品，或者升级老产品。2.3 4P营销策略4P即产品(product)定价(price)渠道(PlaCe)、促销(PromOtion),后面又衍生为4Ps、6P、10P、4p+3R等等。首先，产品即企业为满足消费者需求产出的商品或者服务，产品营销作为4P营销内最为核心的部分，应当是企业首先聚焦的地方，例如在淘宝直播平台中的商家如果出售的商品得不到消费者的满意，消费者购买的产品满足不了消费者需求，即便是其他环节做的再好，也留不住顾客，口碑在市场中不行，则很难继续生存下去。第二，在传统经济学中，定价一向是由供求需求决定的，但是随着经济的加速发展，影响定价的因素不再仅仅仅限于供求需求，例如品牌效应，使得同一双鞋子相同的质量，因为品牌的不同而定价不同，甚至有时候摆放的位置不同，价格都会相差很大，例如在便利店摆放的酒和酒吧摆放的酒。定价手段也有许多，例如“锚定效应”引导人们消费，还可以利用人们“厌恶损失心理”。第三，渠道即商品企业将商品转移到消费者手中的销售方式以及销售渠道。在日益发展的市场中，渠道也由之前的单一的特性开始变得更加多样，包括直接和间接渠道，宽渠道和窄渠道，长渠道短渠道等等。企业要做到以渠道为核心的营销模式，品牌销售应当做到两件事，包括品牌拉动，及主动吸引消费者；渠道推动，即将产品推到消