某餐厅营销组合管理.docx

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1、某餐厅营销组合管理利润，它关系到一个企业的生死存亡。是任何企业追求的目标之一,也是衡量一个管理者成功经营与否的标准之一。而企业获得利润的途径有两条，而且只有两条。那就是增产与节资。作为接待服务业的餐厅，由于它产品自身的属性与生产与消费同一性的原则，又时时提醒我们不能盲目地增加产量。它务必同餐厅的接待人数与消费水平结合起来。诚然餐厅取得收入的上限是不确定的，而且一个餐厅可在短时期内通过增加座位数或者增加接待人数来提高其年固定资产周转率，但餐馆业生意起伏波动很大。在一周之内，有儿天生意比较好，有几天生意平平，还有几天则生意清淡，门可罗雀。那么，如何把起伏波动减到最小，如何利用吃是人类最基本的需求来

2、吸引最大多数的顾客，让他们在餐馆里最大限度地花钱，并想再次光顾，甚至能把你们的餐馆推荐给亲朋好友，为你们义务推销，如何通过提供特别的服务、气氛与美味佳肴，来吸引一批常客、散客与团体客人等等，将成为我们这章研究的重点及目的。第一节餐厅营销及营销管理一、餐厅营销定义随着生产的进展，社会的进步，那种坐等顾客上门的“销售观念”时期不复再来。代之而来的是“营销观念”时期，特别在第二次世界大战后，市场规模空前扩大，竞争空前加剧，消费者至上，更促成了这一观念的成熟。那么，什么是餐厅营销?它是不是指餐厅推销或者广告宣传?有人错误以为，营销只是向顾客推销产品，做些宣传工作而已。而实际上餐厅营销是指餐厅经营者为了

3、使顾客满意，并实现餐厅经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动，它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。上述定义也说明，餐厅的利益与公众利益的对立同一性。营销正是这两者利益的协调者。也就是说餐厅营销是依靠餐厅一整套营销活动不断地跟踪顾客的需要与要求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐厅经营目标。达到公众利益与餐厅利益的一致。二、餐厅营销面临的挑战由于餐饮行业产品的自身属性，使它与其他行业产品相比，存在着许多特殊性。这些特殊性使餐厅的营销有别于其他行业的营销，同时这些特殊性又加大了餐厅的营销的困难，使它面临着许多挑战。首先，向产品的无形

4、性挑战，餐厅产品是组合型的，它包含有形产品与无形产品两大类，有形产品要紧指餐厅设施、菜肴等能看得见摸得着具体的东西；无形产品要紧指服务、餐厅气氛等，客人能感受到，却看不见，摸不着的东西，餐厅在进行营销时，对无形产品不可能拿出具体的东西放在客人面前，客人在购买产品之前，也不可能事先尝试好坏,这就会增加客人购买餐厅产品前的种种恐惧心理与担心。从而影响客人的购买欲望。处理这一问题关键是无形产品有形化。它要求营销人员务必不断地与客人进行交流，为他们提供可靠、有效的产品信息，通过餐厅广告、宣传小册子等宣传资料来展示餐厅产品，尽量使餐厅设施形象、服务水平与产品能带给客人的利益等充分地向公众传达，并使它们与

5、众不一致、而且还要真实可信，使顾客能辨认出来，为顾客所熟悉，成为餐厅永久的标记。其次，向产品不可贮存性挑战。餐饮产品不像其他行业的产品能够贮存，假如今天营销人员没把产品推销出去，就不可能贮存起来改日再卖，那么产品当天的价值永远无法收回，而且餐厅销售额随着不一致季节、每周不一致的日期与每天不一致的营业时间而存在着很大的波动。这样，餐厅产品的不可贮存性与需求波动性合在一起，向营销人员提出了挑战，它要求营销人员务必通过制造性的订价，促销与有计划的营销活动来加强餐厅产品的销售，将餐厅当天未出租的餐座等设施推销出去。最后，向餐厅产品不一致性及质量难以操纵的特点挑战。这一特点给餐厅营销增添了很大困难。比如

6、餐厅服务人员，由于他们的素养、知识、技巧与态度各不相同，决定了他们所提供服务产品的质量、水平是不一样的。又如菜肴的制作。多一分盐或者少一分盐都将影响菜肴的色、香、味等。而且不一致厨师即使制作同样的菜肴，质量也是不一样的，为此营销人员务必特别重视对餐厅人员（包含厨师j的培训与激励工作，使产品标准化，同时通过各类检查制度来衡量客人对产品的满意程度，来减少产品不一致性与质量不稳固性。三、餐厅营销管理餐厅营销管理是指对餐厅理想的经营项目与营销活动进行计划、组织、执行与操纵，以便能制造、建立与维持与餐厅目标市场的良好交换关系，达到实现餐厅总体目标的目的。餐厅营销管理包含很多工作，由其定义上看来，有效的餐

7、厅营销管理活动应包含明智的分析、计划、执行及操纵等内容。因此，我们能够将餐厅营销管理的工作分成分析、计划、组织执行及操纵等四方面来作简要陈述。1、餐厅营销分析(1)餐厅营销环境分析；(2)餐厅消费者购买及消费行为分析；(3)餐厅市场分析；(4)餐厅产品包含服务分析；(5)竞争分析。2、餐厅营销计划(1)餐厅营销形势的概括性总结；(2)饭店的经营机会、威胁、优势、劣势的确定与评价；(3)营销目标、策略的制定；(4)餐厅长期与短期营销计划的制定；(5)进行准确的销售预测。3、餐厅营销的组织与执行(1)餐厅营销观念在全体员工中的灌输；(2)以营销导向的饭店组织机构的建立；(3)选择合适的营销人员；(

8、4)对新老营销人员的培训；(5)餐厅各类促销活动的开展(如人员推销、广告宣传、特殊促销、公共关系等活动)；(6)餐厅营销内部及营销部与其他各部门之间的广泛交流与密切配合;(7)营销信息系统的建立；(8)新产品开发、价格制订及销售渠道的建立。4、餐厅营销操纵(1)餐厅营销数据的分析、归纳与总结；(2)用既定的绩效标准来衡量与评价餐厅营销活动的实际结果；(3)分析各类促销活动的有效性；(4)评估营销人员的工作成绩；(5)采取必要的纠正措施。为了使读者较全面地熟悉餐厅营销管理内在，我们将它归纳总结为如图9Io计划工作分析工作组织和执行工作控制工作图9一1第二节细分市场及营销组合一、细分市场的重要性据

9、一些资料分析说明：餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自己的细分市场，无的放矢。特别当产品处于成熟期时，由于市场上已具有相当数量的同类产品，市场细分越显得重要。为了能使自己的产品销售出去，营销人员务必进行市场细分，寻找最适合或者新的目标市场，使用差异化策略来指导成熟产品的营销工作。二、顾客对餐饮的需求及差异性通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所构成的一个简单的同质市场，相反它是一个由许多具有不一致需要与要求的顾客所构成的异质市场。根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品与饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣与娱乐活动。客人对餐厅的需求实际

10、上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意，务必使客人在这些高层次需要方面得到满足。有位心理学家应用马斯洛需要理论与墨莱的需求理论，把客人外出就餐的动机归纳总结为下列几点：饥饿；(2)调节日常生活；(3)社交需要；(4)习惯；(5)减少不协调(如，摆脱烦恼，寻找心理平衡等)。不一致的顾客。消费行为也是有差别的，这要紧由于：一、社会背景不一致，包含社会因素(比如社会阶层，家庭与有关群体的影响)与文化因素（具有不一致层次的文化修养）；二、心理因素不一致。这要紧指消费者对产品的态度、消费者的态度对其购买行为十分重要。比如消费者为了追求多样化，尽管对中餐厅有较好的态度，但由于

11、喜欢新东西，因而他不选择中餐厅却选择一家未去过的西餐厅。又如，消费者屈服于别人偏爱，小孩喜欢西餐，但父母偏爱中餐，结果使小孩不能如愿以偿。三、花在饮食上的时间、金钱限制。营销人员应根据消费者不一致的需求及购买行为的差异性，把总体市场划分为许多类似群体的小市场，以便餐厅选择目标市场，并施以有效的营销组合策略，从而以最省的营销费取得最佳经济效益，我们能够简单表示为（见图92）：反馈及调整图9-2三、餐饮市场细分化的通常程序(1)根据企业自身的资源及能力，先确定一个大致的商圈；(2)列出该圈内所有现存与潜在的消费者的需求；(3)企业针对不一致消费群体的分析，结合自己的经验，推断、分析可能存在的市场；

12、(4)确定在细分市场时，所应考虑的因素，删除那些对各个市场都重要的因素，确定那些能代表该细分市场物质的因素；(5)确定这些市场名称，并进一步熟悉各个细分市场的需求与购买行为；(6)把各个细分市场消费者人口地理分布与消费特征联合起来分析该细分市场的规模;针对该市场推出一套营销策略。四、餐饮市场细分化的标准餐厅营销人员能够使用许多因素来进行市场细分，常用的市场细分的标准如下：1、按地区划分地区细分是按不一致的地理单位（如，不一致国家，国内各地区，国家、城市、区、县及标准都市统计区等），将消费市场划分成若干个亚市场。比如，按照本市区分，可分为外地客人与当地客人，当地客人又可分为住宅区，商业区、工业区

13、等。尽管地理因素能有助于餐厅营销人员制定营销决策，如选择广告媒介决策等，但是，只凭地理因素划分市场还不够，由于消费者行为、态度、价值观念等内容不是通过地理细分所能熟悉的。要熟悉这些内容，还是按人口特征、消费者行为等因素来划分市场。2、按人口统计特征因素分类这种因素是市场细分常用的分类标准、它是指根据人口的不一致特征，如年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等，将市场划分成若干个亚市场。消费者的各类要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征因素有关。比如，根据消费者人口特征中的性别因素、市场可细分成男、女两个亚市场，假如我们把目标市场定为妇女市场。营销人员就应注重妇女对餐饮品的态度需求、态度、

14、偏爱与价值观念。那么，接待通常女顾客,要像接待男顾客一样。千万不要用“亲爱的”这类献媚的字眼，更不许用男性的魅力来同她们调情。尽量用名字来称呼女宾。不管你是否明白她结婚没有，称她为“某某女士总不可能错。千万不要用恩赐的态度对待女顾客。不能让来访或者就餐的女顾客独自等在房门口或者服务台，会使她们感到不自在等。总之，营销人员的一切活动都应围绕这一市场转。3、其他分类标准这要紧是按客人用餐目的、价格敏感程度与餐厅方便程度等，将市场划分为若干个亚市场。五、确定目标市场遵循的原则确定目标市场是餐厅最重要的营销活动之一，它能帮助饭店营销人员解决许多营销决策问题。比如，在进行广告宣传时，假如没有针对目标客源

15、市场，则广告费用巨大，收效甚微。相反，你认真检查分析一下大部分客人来自何处，然后再把该处作为目标客源市场，针对它作广告,选择那些能够直接到达餐厅潜在顾客手中的出版物上做广告。就能达到事半功倍的效果。当然，餐厅最有潜力且最有能力经营的亚市场即目标市场，可能是一个，也可能是多个，则要视餐厅实际情况而定。一个餐厅是否找准了它的目标市场，餐厅营销人员还得用下列几条原则对可能成为目标市场的-亚市场进行衡量与评估。1、可衡量性一个亚市场应当能用某种数量指标与数量单位（如市场需求量、消费者购买力等）来衡量。比如，我们用市场需求量来对当地居民这一亚市场进行定量分析。假设某饭店餐饮部估计当地居民在餐厅用餐人数每年为50000人，每年在餐厅用餐的频率为4次，每人每次的平均花费为8、50元，那么，当地居民对餐厅的需求量为1700000元，即市场需求量等于用餐人数乘上用餐频率，再乘上平均花费。用公式表示为：市场总需求量一市场中客人人数X每年用餐频率平均花费=50000X4X8、50元=700000元还有这个亚市场的市场占有率、市场增长率与餐厅在这个市场上的销售量、营业额等，营销人员都能利用统计图示法、均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法、回归法等对它进行衡量。2、可达性即可接近性。也就是说，餐厅能否通过广告与其他促销手段到达这个亚市场。比如为了迎合在外吃午餐商界人士、