整合科技接受模式与创新扩散理论去探讨消费者对线上服务产品的采用.docx

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1、整合科技接受模式与创新扩散理论去探讨消费者对线上服务产品的采用余强生大阜皆言凡管理阜系暨企棠管理研究所csyumail.usc.edu.tw周廷斌是堂大阜企棠管理研究所摘要自彳定科技同意模式(TeChnok)gyAcceptanceModel:TAM)在1986年被提出彳发，此模式的有用性舆易用性，近二十年来已有多学者利用TAM来探言寸各槿不一致幺泉上服矜品的同意度。但TAM的最大缺黠是只能提供罩一畴黑占的静熊践黠不能优消者探用前的憩度舆行，一直延伸探言寸到消费者探用彳麦的憩度典行。急J新才潢散理(DiffusionofInnovation:DOI)是由Rogers在1962年提出的，Roge

2、rs以勤憩流程的角度，以畤横轴,去解释一彳因新办法、新概念或者新品，优一上市彳灸，屣名坐了五他IF皆段，一直到最彳发散至整各社曾常中的重要特徵，利用DOI来解释各槿不一致上服矜品撅散原因的研究，也相常冢多。有於TAM典De)I在一些概念典情面上是能够互襁的，因此，本研究鲁整合TAM舆DOI，藉以瞭解即日寺通言fl服矜;品被同意的原因舆影辔其撮散快慢的因素。Rfl跳字：科技同意模式、创新散理言俞、上服矜品壹、研究勤檄舆目的二十一世名己是数位科技的畤代，人的生活舆幺罔除路有了密不可分的保，e天下雄l(2005产辍醇：美阈民聚在路上花愈来愈多B寺的比例高三60.9%，居5大媒飕之冠。在台湾路的使用率

3、:50.3%，成J1S次於重祝的第二大媒醴，除路已取代傅统媒醴而成新科技的Fg用。根摞台湾路中心(TWNIC)台湾&罔路使用查(2005产示，就固人上部份来，台湾地I三上冬罔人口成是悬金勺1,466离人，整醴人口(O-100羲)上率三64.78%。路使用人数1,053离人，幺勺彳占畿!人口数54.70%。我阈祭路舆霓:频的樊展已入成熟期，全阈建人数典户数穗定且逐年增加，持朝向不一致年龄JiiW散，l三示台湾路多元族群参典与阈人操作能力的普遍提升。除路舆寞频技淅的盛行，提供了一俯!虚擦平台她造就了多新典的上服矜，K如IS音信件系统、霜子垂B件信箱、条罔路新群、上金艮行、幺罔路瞒e、上交易旅避行程

4、、W、g上即畤通等。根撮束森新幸艮(2005)辍醇：资策曾市埸情辍中心(MlC)查示，即日寺通是2005年友最热鸟的女罔路活S，超遇50%的媚友每日使用即暗通超谩一次，示即日寺通正逐渐成J周友要紧:W通工具。BellmanandJOhnSon(2003)SJ即日寺通言乱已成J商棠市埸上如火如荼的暹行曲，卷今日路兢事的新焦黠所在。目前台湾的g泉上即日寺通言乱服矜戟事正如火如荼的展，根撼愈市除市埸研究SH冏公司查结果示(2005)注四，目前台湾最多人使用的即畴通分别卷MSN(92.2%)、YahooMessenge(78.7%)、Skype(31.0%)、ICQ(15.1%)，目前市面即日寺通，已

5、St原本的ICQ易主;MSN舆YahooMessenge，但仍然有官午多即日寺通企IHitt入瓜分市埸，如YamQQ、SkypeGoogletalk等。故本研究符以最熟咒的东泉上即日寺通言乱研究之f象，去探l消费者上即日寺通的探用谩程。本研究之勤械在於研究消费者f上即畤通的探用谩程，谩去阈内信司於上即H寺通探用之研究，大部分是以TAM卷其理根Jt(魏碧梅，2004；赫伯方，2004)，然而TAM的最大缺黠是只能提供罩一日寺黠的青争熊觐黠(KarahannaandStraub，1999)，不能彳他探用者探用前的憩度典行:，一直延伸到使用者探用彳麦的熊度典行舄。而De)I是Rogers在1962年

6、所提出来的(RogerS，2005)，Rogers以三憩流程的觐黠，以H寺卷横轴，去解释一彳固新办法、新概念或者新崖品，彳他知嗓到偃1人使用，再到最彼畿使用而醇致新办法、新概念或者新崖品被散至社曾群醴的谩程。加上TAM三DOI在一些概念舆情面上是能够互祷的(Karahannaetal.,1999；林宜洵，2004)，因此,本研究答*g整合TAM舆DOI，藉以瞭解余泉上即畴通言刊服矜崖品(比如：ICQ、MSNYahooMessenge三SkyPe)被同意的原因、影辔其j三散快慢的因素；此外，ICQ是最早迤人即畴通市埸的，一始具有路效Il的先彳占便势，但现今此侵势大概已被MSNWYahooMess

7、enge所取代，毕竟路效鹰是否存在於上即畤通中?故本研究揩考感余罔路效？S是否曾f探用舆三散J三生影警，因此路外部性列卷考鹿燮数之一。粽合上述，本研究之目的J:一、即日寺通未探用者舆探用者行:差臭之探言寸。二、即畤通使用者未来散可能性之探言寸。三、路外部性封探用者、未挟用者崖生其探用行之探言寸。、文献探言寸道部份符分别介貂即日寺通(InstantMessaging：IM)、科技同意模式(TechnologyAcceptanceModel:TAM)、JliJ新散理(DiffusionofInnovation:Dol)舆路外部性(NetWorkExternalities)。一、即B寺通言孔即日寺通

8、(InstantMessaging：IM)是在幺哪黑罔路舆寞频彝展下一槿新典的上潢通服矜，它是透谩女邮祭路来逵到与同事、朋友、貌人之即日寺潢通的目的，而了通方便，可建立自己的貌朋好友名军。富名军上的速给人上畤，您能够立即得知她能别交、傅送立即息、照片或者槽案、攒打甯言舌，甚至透路播影檄看见彼此。遢有多的表情符虢您更生勤的傅逢您的情绪。即使貌爱的朋友或者家人逮在他卿，也能够保持密切骄槃(蔡燕平，2004)。IM之特性上包含下列三槿：潢通曾短、媒艘穗换、多工作渠(ISaaCSetal.，2002；蔡燕平，2004；郭懿慧，2005)。(一)潢通曾短(Briefconversation)IM的使用者

9、可使用好友名军，金十封军一使用者，快速以表情符虢、m三H示或者其他多媒醴方式,很快的典封方迤行曾军迅速的互勤。曾短的潢通方式很逾合符工作言寸延伸下去,或者是事前没有举借的畲郭懿慧，2005)。(二)媒醴樽换的普遍性(Mediaswitching)IM可使潢通的效率舆效能增加，然而常潢通情境燮雄日寺，可使用其他媒醴代替，畿先前的潢通。比如，常潢通情境燮B寺，可立即使用甯言舌完成先前之潢通。(三)多工作氯MUltitaSking)是指在使用IM畤，可同畴做其他的工作。现在的IM普遍整合了其他多(1用服矜，比如：霜子垂5件、傅输槽案、Sl等，而在使用IM港通畤仍然可使用其他？S用服矜，除了IM本身提

10、供之服矜外，也可同日寺迤行其他使用的工作，比如：文害虑理、濯J等。粽合上述，本研究符即畤通(IM)的定羲卷一槿新典的上满通服矜，它透谩,罔路加建立名军来逵到与貌朋好友之即日寺潢通的目的，加有下列三槿特性：潢通曾短、媒醴审事换、多工作棠；加提供了槽案交换舆分享Pg用等多功能服矜。本研究符IM之要紧功能整理如下表一(古明泓，2004；魏碧梅，2004；郭懿慧，2005；MSN，2005Si五；YahooSMessager2005Si六；ICQ，2005stt;Skype*八，2005):表一即畤通功能整理聊天通文字息音聊天功能聊天(WebCam)曼人舌多人舌曾客室J音留言附加功能甯子三5件手檄曾言

11、乱S上避激音刊息己畤槽案停翰搜尊服矜甯子白板共用程式通固人化彳固人大贴彳固人喳木制伏熊功能勤熊表情圈示逗撵聊天情境T固人行事厝通犍.K彳固人i空霜子名片固人收IS音架a上交友a上拍余泉上算命上收音檄天氟JM辍即畤新股市行情理具才服矜旅避资言乱二、科技同意模式科技同意模式(TeChnoIOgyAcceptanceModelTAM)是由Davis在1986年依FishbeinandAjzen的TRA所提出来的。TAM曾化了TRA，且特别Jf存焦M集中在解释霜月箴科技中使用者同意新科技的行J，与分析影警使用者同意新资考刊科技的各项影警因素。TAM延伸了TRA的假前提，f三人行是完全出於自的情;兄，且

12、fl三人在决定徙事一项行之前，曾先考到其行:作的曦含意羲。在TRA中强偃!人行悬是出於行卷意圃，而行悬意圈1是受到行Jg度舆主SS规靶雨者的共同影警(FiShbeinandAjZen,1975)。Davis即特忍卷，常行卷指的是f科技的同意行卷畤，行悬憩度比主Wj有更弓负的影警力。因此TAM摒除了TRA常中的主觐烧靶及其前置因素烧SB信念典依优B檄，再谩相文献的整理之彼，提出使用憩度受到知:S有用性(PerCeiVedUsefulnessPU)与知易用性(PerceivedEaseOfUse，PEOU)丽者的影簪。知受有用性是指使用者主地tSJ使用此科技封於工作表现及未来的助益，亦即有用之程度

13、。知易用性是指使用者主觐地知受到科技容易使用的程度,DaViS在1989年提出的TAM架横如下圈一所示：圈一科技同意模式架横圈1:Davis(1989)TAM是事F鸟探甜资言H科技的同意程度所赞展出来的，模型常中的知受有用性舆知受易用性形成憩度的，而影警到使用者的意圈，最彳爰影警使用者祭使用的行悬。但资科技Fg用J三面相常的/S，因此除了知有用性典知易用性外，彳爰有多研究以TAM基本架横迤而充，在路的使用情境下，Teoetal.(1999)提出熬知享攀性(Enjoyment)除了影辔到曾影到知有用性外他曾影到&罔除罔路之使用。Moon&Kim(2001)提出了知娱柴性(PerceivedPla

14、yfUlneSS)囿固新的熬知信念,明加入知娱攀性彳爰的模式比原先只有知受有用性典知受易用性的TAM原始模型具有更强的解释力及IW即力。熬知娱槃性意指彳固人在探取特定行J或者孰行特定活S畤主Sg感受到的攀趣，Moon&Kim(2001)提出熬知娱槃性的三大面向:(一)事注程度(Concentration)：在娱攀性的状悲下，使用者的注意力曾集中在此行重力中，外界的干援招曾被自勤谩演，因此使用者在活勤谩程中不曾察竟到的流逝。(一)好奇度(Curiosity)：在互勤谩程中，曾引彝使用者的好奇，鼓K使用者作暹一步探索。(三)趣味性(Enjoyment)：在娱槃性的状魅下、使用者曾赞现互勤本身相富有趣,封互三g得愉悦、娱攀而非其他的外部辍酬。Moon&Kim修改Davis提出的TAM，加入IS知娱攀性此一新的情面，此修正彳爰模型熬卷熬知娱攀性曾受熬知易用性之影，且曾直接影簪使用者的魅度舆行卷意Ia，研究瞪此模型的有效性邛余此之外，有擘者主张不可忽略主SS规科技使用行J的影辔力。其中MaIhotra&Galletta(1999)SJ主Sg规IS曾影皆到使用意IH，同日寺也曾影簪使用者的憩度；Venkatesh&Morris(2000)在接杰的研究中刖也瞪了主觐烧ig舆使用意的硅存在，亦即三WTRA中行J意圈受到主践规Sg影簪的述。另外更有研究