某电视台特色媒体公关策略分析报告.docx

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1、某电视台特色媒体公关策略分析报告经销商战略联盟，是重庆台在大客户增值服务上的特色，通过多年的实战，它的服务职能已经通过有效的公关策略得到了充实。有种说法“公关第一，广告第二”，公关主导时代的到来，使得公共关系活动成为营销活动的重要一脉。传播的目的是引导公众舆论，营销的目标是影响消费者购买决策，但凡能影响公众的手法与载体都能够说与公关有关，因此，在重庆台的客户服务中，媒体公共关系显示出其突出的作用，我们且以经销商战略联盟四周年的特别活动入手，来对媒体的“3+”公关策略做一个深入的思考。从会议庆典单向传播模式向以公关活动多向沟通转化经销商战略联盟四周年，一改往年的会议庆典模式，今年代之以公关活动，

2、使联盟四年来的功能属性进一步得到了升华。地震灾难后,中国人民空前团结，一场关于生命、爱与光荣的感召，使人性的光辉更加闪耀；08北京奥运圆了中国人的百年梦想，中华儿女义薄云天,高涨的民族情节昭示着大国的崛起，人们需要一个宣泄的对象，需要一个表达心声的平台。活动在这样的背景下，以“好运中国为祖国加油”为主题推出，专门设计了辣椒卡通娃娃形象，以此代表充满热情、爱国奋进的重庆人，并以高声呐喊的姿态，祝中国好运，为祖国加油。正是为了与公众取得情感上的共鸣，活动特别增加了观众互动回馈这一环节，以此来抚慰大众的心灵。从6月9日开始至8月24日，整个活动将历时两个半月，而到目前为止，已经招募到全国近20家客户

3、参与此项活动，整合本土最具实力的超市、百货、家电、药房四大业态的大型卖场联动打造，以最丰厚的资源与奖励来回馈观众。除了观众有奖收视回馈之外，活动最大的不一致之处还在于卖场与广告产品共同参与的地推路演，以观众祝福参与与趣味运动项目体验等几项活动。不管是从内容上还是从形式上，活动本身都具有极强的整合性、事件性与参与性，相比较而言，以往的会议庆典，不管花样怎么变换，也都只是一对一单向的灌输，而通过活动对多方需求的充分尊重，就客观上形成了多点位的双向互动与沟通。公共关系活动就在活动制定的游戏规则之下得以开展，并各得其所，有声有色。“1+1+1”组织模式=媒体+渠道+产品产品、渠道与媒体，是营销环节的三

4、个重要构成部分。从4P(Product/Place/Promotion/PriCe)角度来看，它们分别代表进行市场交换的主体标、进行市场交换的场所，与进行市场交换前将宣传信息到达目标群的载体；从4C(ConsumerConvenienceCommunicationCost)角度，他彳门贝Ij分别承担了对消费者的需求满足、消费者购买便利性满足，与消费者沟通所需信息的满足等职能。不管是4p还是4c,三者之间都有着紧密的联系，共同加快了产品从出厂直到到达消费者手中着整个过程的速度,而且彼此能够有机互动，在资源上达成共享，实现有效的协作。关于产品、渠道与媒体来说，公众有着非常特殊的角色定位，它既包含了

5、产品的目标消费群体，又是为渠道提供人气带来效益的生命线，同时还是媒体赖以生存的核心要素一一注意力资源。因此，在产品、渠道与媒体之间，公众无疑成为它们共同的沟通目标，三者在目标的同趋性上达成了共识，也就为进一步的深化合作与联动提供了基础。换言之，以此为基础，三者通过协作成为一个有机的利益共同体,纳入同一个组织系统来运作。做好了公众的沟通与互动，解决了传播这一核心问题，也就能够满足三者的根本利益。“1+1+1基本要素=组织+传播+公众将复杂的公共关系过程简化以后能够发现，公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”与“公众”。“组织”与“公众”是公共关系的承担者，相对应着公共关系的“主体”与

6、“客体二这二者之间的相互作用方式是“传播”（CommUniCation,也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。简言之，“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓与本质属性。关于产品也就是我们的广告主来说，公众包含其目标消费群体，渠道是产品与消费者接触的最终端环节，也是最终实现POS销售目标的场所；关于渠道来说，产品与公众是利润杠杆的两端，也是其赖以生存的两大资源；关于公众而言，产品选择性大，但能够培养忠诚,渠道强弱不均，但具有倾向性；关于媒体而言，公众与其在信息获取与注意力程

7、度上又具有相互的依靠性总之，组织内部各主体之间，主体与客户之间由于密不可分的关联性，是充分具备互动能力的。经销商战略联盟通过活动，将媒体、产品商家与渠道捆绑成为有机的协作组织系统，共同与公众展开双向沟通，这种多点位协作、多点位与同一目标实现的双向沟通，最终形成了有效的公共关系活动。如何沟通？如何互动？沟通的要点，在于互动性，假如没有很好的互动性，便只是最简单的推销，也就是单方面的，而不是双方的。沟通，作为营销四要素之一，要紧看重的是消费群体的忠诚度与品牌核心竞争力。以“好运中国为祖国加油”大型观众互动活动为例，各关系主体之间彼此都存在着良好的互动关系。媒体一一产品商家以事件营销为契机，媒体拿出

8、系列资源进行打包，围绕活动主题包装成套装抛给客户为其进行品牌形象宣传，截止目前，全国范围包含食品、药品、保健品、日化用品、服装体育用品、装饰建材.、教育等多个行业近20家客户的踊跃参与此项活动。除了套装广告在频道上的集中形象宣传以外，还借助活动所触及到的所有渠道一一卖场海报、DM单、地推活动背景、推广内容、报纸、活动网页等等进行宣传，几乎都能表达出客户产品的元素。特别值得一提的是，本次活动向观众发放的基础奖品卖场现金券面广量大，为了回报赞助的产品商家，在一定条件下还将其纳入卖场现金券的“推荐选购品牌”，在现金券上明确表达出客户的品牌名称及logo,进一步提升了消费者在购买前对产品的认知。所有这

9、些增值服务都是重庆台经销商战略联盟为客户提供贴心服务，在态度及能力上的最好印证。媒体一一卖场经销商战略联盟与卖场之间，本来就保持着良好的战略合作关系。本次活动，联合了本土最具实力的大型连锁超市、百货、家电卖场与药房参与。卖场为本次活动提供丰厚的奖品与现金券，为观众提供实惠的同时，媒体还运用组织活动宣传的可用资源为卖场进行品牌塑造，将活动每周的抽奖及观众互动游戏、竞技放到卖场来进行，从而巧妙地实现对卖场的融入式宣传；此外，为了与联盟商家各卖场共庆联盟四周年，还特别与每一卖场专门合作一场大型地推活动，帮卖场汇合人气，为其拉动销售。同时，在活动期间，对卖场符合公众利益的公益性活动及事件，媒体将给予适

10、当的舆论支持，这也是大受卖场看好的。产品商家一一卖场在活动期间，产品商家为了配合活动会纷纷开展相应的促销活动，提供奖品或者买赠，回馈消费者，最终拉动卖场的销售。而卖场也会为了更好地推广活动，向更多的产品商家招商，并提供相应的政策。那些既往与卖场协作不畅、进场有障碍或者者需要提供更多便利的产品，也能够借由此次活动的深度合作，通过经销商战略联盟与卖场达成更好的沟通。媒体、产品、卖场一一公众媒体以有奖收视的方式回馈观众，观众能够参与到电视的游戏，与自发的祝福活动中来，通过合理的途径获取丰厚的回报；所提供的奖品为卖场的现金券，而这一形势又将人流引入卖场让选择其真正想要的东西，切实满足了公众的需求；观众

11、参与的电视游戏与产品有关,产品相继推出的买赠等促销活动在卖场又再一次回馈了观众。在整个活动中，观众不仅有得拿还有得玩，在不一致卖场举行的每周地推活动，设计了很多的游戏环节与趣味体育竞技项目体验活动，能够让公众在游戏、健身的过程当中，进一步体验奥运精神、获取更多的快乐。同样，依循这样的轨迹，公众通过活动更加关注电视，带来了电视需要的注意力资源；公众购买产品为广告主带来了利润，通过这样公益的主题，培养了观众对产品的品牌忠诚；公众获得卖场提供的奖励、回到卖场消费、到卖场参与活动，无疑为卖场涌入了人气，带来了利润。在这个互益互动的有机统一体中，各关系主体各得其所，既得到了现实好处，又实现了口碑与品牌形

12、象的塑造，这种沟通与互动，真正实现了多赢互利的结果，因此，具有极强的生命力。巧立意，妙途径鉴于活动所处的时间及事件背景，本次活动的主题定为“好运中国为祖国加油”，迎合了大众的心理需求，有着明确的情感诉求，同时，也给予了强大的社会责任。关于有效的公关传播活动来说，现在已经不流行“王婆卖瓜自卖自夸”的叫卖方式，取而代之的是以公益以责任来谋求大众心理上的认同，即巧妙运用“置入策略”、“关联策略”，说社会责任，说关注热点，唯独不说自己。在与活动关联，进行品牌传播的过程中，产品商家也好，卖场也好都在潜移默化地传达自身的公益形象、责任与企业定位的隐形高端形象。人们由于企业所做的情况而把他们当作一个有高端价

13、值的企业看待，从而把他跟别的企业区分开来，既提升了品牌，又得到了传播，还得到了支持，而且还有助于企业品牌的长期建设。在传播渠道的使用上，本次活动除了充分运用电视媒体自身的传播资源外，报纸、电台与网络也一起上阵。最值得一提的是，所有联动活动的终端卖场在宣传上也实现了总动员。把零售终端看作一个行之有效的媒体，经销商战略联盟很早就意识到同时有过一些初步的运用，在本次活动中能够说得到了更加充分而广泛地运用。通过零售终端这一平台，能够与购物者进行有效的品牌沟通，而不仅仅是单纯的产品买与卖。传统媒体的“碎片”化与零售终端的“集中”化，使得信息在这里相对定向。活动海报、DM单几乎进入到四个业态连锁卖场的每一

14、个连锁分店，观众在卖场除了能够接触到海报信息外，还可通过自取DM单或者者收银员分发的方式熟悉活动。如此，看似功能区隔、泾渭分明的“线上”媒体与“线下”渠道，在传播的效果上就得到了有利的整合利用。集“公关四性”之大成“公关四性”之大局性、创新性、体验性、人化性，这几大特性在本次活动中都得到了充分的表达，事实上，通过活动也将能达到销量拉动、品牌建设、渠道进展与新闻操纵的目的。一、大局性公关以“销量拉动”为目标，统领“线上广告”与“线下推广”,将二者相辅相成，达成销量提升的最大化，避免广告与销售的脱节。这正是经销商战略联盟在为客户做广告投放之外，长期谋求的增值服务所在。二、创新性公关主导社会舆论，依

15、靠创新性，达成品牌在非媒体领域与媒体领域的多元化有利传播，最大限度实现品牌知名度的提升。极大范围卖场的联动使“线上”、“线下”一盘棋，冲破个体资源局限，盘活了活动的整体布局。三、体验性本次活动的公关体验项目与内容切实深入地接触到消费者，与消费者达成了深入沟通，通过消费者对品牌及活动的体验，让消费者信赖品牌、喜爱品牌，从而培养品牌的忠诚消费群体，再一次提升了卖场、产品商家与媒体在公众心目中的品牌价值。四、人化性公关注重人性，公关活动所有的情况都是人做的，成与败的关键在于人，在于对人需求的满足。“好运中国为祖国加油”活动有效地对每一件事务的“目标人”进行针对性的人际营销一一针对观众、针对消费者、针对客户、针对卖场、针对媒体，不一致的需求都能够在活动中得到满足，从而进一步地让品牌在渠道建设、新闻操纵等各领(念堂您为软滨:域实现企业理想的目标。