某电视台电视广告黄金标段拍卖策划案.docx

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1、某电视台电视广告黄金标段拍卖策划案应用：此策划案对拍卖行运作媒体广告经营权拍卖项目具有一定的指导意义。内容：2003年以来，在市场经济蓬勃进展的新形势推动下，中国的电视广告进入快速成长期，呈现出百花齐放的传播局面。随着全国电视广告传播的市场观念的全面确立，现代电视广告营销观念正被广泛的同意。以消费者为市场主体，“用户就是上帝”的观念已深入人心。电视广告成为电视产业经营的具体手段，市场观念的进展已成为中国电视广告传播与媒介产业化经营的有力支撑。随着国内消费市场的进一步繁荣，媒体广告经营权的竞争也更加猛烈，以广告刊例价计算的中国媒体广告花费处于一个不断上升的趋势中。CTR市场研究的广告费用数据显示

2、：2003年下半年，全国电视媒体广告市场呈现全面上升的趋势，投放总量达789亿，比去年同期增加45%；至2003年末省级卫视频道广告费用增幅最为明显，达73%,广告市场份额已达到电视整体广告花费额的35%o根据全球顶级媒体研究公司ACNielsen公司的调查，在中国的广告市场上由于越来越多的国内外公司在广告上投入巨资，传统的以销售为主导正逐步转变为以品牌为主导。据NieISen公司的研究报告，中国的广告市场价值超过100亿美元，去年头8个月该市场较2002年同期增长了35%。如宝洁公司旗下的护肤品牌“玉兰油”，2003年在中国电视广告市场上总共投入了16亿元人民币；青岛健特生物投资控股有限公司

3、的“脑白金”，去年投入电视广告费达一五亿元人民币。2003年9月一五日，鉴于国内电视广告市场的迅猛进展的新形式，国家广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播等进行全面的规范，颁发了广播电视广告播放管理暂行办法，规定各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%,电视台黄金时间播放的电视剧不得插播广告。由此可见，在中国广告市场上占有巨大份额的电视广告，在广播电视广告播放管理暂行办法出台后，将会变得数量极为有限，而“黄金标段”广告就显得更为稀缺。与此同时，国内外公司大量的广告资金为寻找出路，而在中国广告市场上进行着猛烈的拼争，这给中国的电视广告进

4、行更进一步的市场化运作提供了一个难得的机遇。而位列2003年全国重点城市卫视频道的收视率第4名的广西电视台，其自办频道广西卫星频道通过“亚洲2号”通讯卫星覆盖全区、全国及周边30多个国家与地区，已进入全国（除台湾）31个省市400多个地级与400多个县级有线电视网，直接影响一亿六千万户以上的家庭与四亿八千万以上的人口。“中国东盟贸易博览会，每年在广西首府南宁举办，更使广西为国际所瞩目，逐步成为国内外客商争相投资的热点。而广西电视台的广告，正是进军开发广西市场的公司推行“以品牌为主导的战略最为倚重的重要手段。综上所述，广西电视台的广告特别是“黄金标段”的广告市场价值有着极大的市场潜力，但要如何充

5、分发掘广告“黄金标段”的市场潜力？如何提高“黄金标段”的广告经营权的商家资源？如何扩大广告“黄金标段”的市场影响力？运用何种经营手段使广西电视台“黄金标段”的广告时段价值实现最大化？针对上述问题，我认为电视广告经营市场化运作有多种形式，其中能够最直接地反映市场需求，实现商品最大价值的当属拍卖形式。首先拍卖是以公开竞价的形式，将特定的物品或者者财产权利转让给最高应价者的方式。根据拍卖行业的性质特点看，越是稀缺、珍贵的标的物（拍品），就越适合通过以“公开、公平、公正、诚信”为原则的拍卖来实现其价值。而电视广告“黄金标段恰恰具有了这样的特质，广告时段一一“黄金标段”作为商品，在供不应求、资源紧缺的情

6、况下，由广告时段的所有者（媒体）作为发标方，将广告时段设置为标的物，企业与广告公司前来竞标使其达到价值最大化的效应。其次，拍卖又有区别于其它买卖方式的特殊魅力，它的方式正暗合某些有实力的商家，制造轰动效应，希翼“一战成名”的销售策略需要。可见该方式能充分调动商家资源，继而扩大“黄金标段”广告的市场影响力。为此，我结合电视广告“黄金标段”的特性与当前国内广告市场形势为“黄金标段”广告经营权的拍卖制定如下策略：一、天剑绝刀;二、笑傲江湖；三、狮王争霸；四、唯我独尊。这四个策略皆对不一致的对象而言。一、天剑绝刀，针对的是“拍卖标的:即对拍品包含要素的精巧安排，对拍品的选择、再分割组合与再“包装”。二

7、、笑傲江湖，针对的是拍卖项目的宣传招商过程。即通过一系列有影响力的附加活动或者中介激发潜在竞买人的兴趣，令“江湖”中涌现商家竞相参与的浪潮，最大程度地展现“拍卖标的”的独有价值。三、狮王争霸，针对的是参与拍卖会的“竞买人”，即通过特殊的形式在拍卖会场的商家群体内形成必要的竞买环境与气氛，令“群狮”斗志昂扬，猛烈角逐，使“拍卖标的”的价值得以最大化。四、唯我独尊，针对的是“以最高应价购得拍卖标的竞买人一一买受人”，通过高品位稀缺“标的”的特殊设定，在招商过程中营造“标王”独尊的王者效应，提升拍卖项目的档次并进一步扩大“拍卖标的”的市场影响力。案例：2004年3月5日，我公司接到广西电视台广告经营

8、部门有关拍卖广西电视台“黄金标段”广告经营权的初步意向后，公司领导十分重视，指示我组织策划构成员迅速部署考察、分析策划工作并制作项目可行性分析报告。我首先同策划构成员用3天时间对广西电视台拥有的1个卫星频道，6个地面频道（文体频道、生活频道、公共频道、影视频道、体育频道、经济频道）各时间段的节目设置与特点进行全面熟悉，同时加强与广西电视台广告经营部门的沟通力度，掌握了第一手资料。广西电视台卫星频道每天从早上7时至次日凌晨2时连续播出各类节目19小时，节目内容更加贴近社会、贴近生活，更加独具特色。自办要紧栏目有南国晨风、焦点报道、广西新闻、新闻专递、百姓专利、纪录人生等，是广西区域内广告营业额最

9、高、收视份额最大、美誉度最佳、最具权威性与影响力的主流强势媒体。广西文体频道的主体节目为文娱、体育、电视剧节目，“荟萃天下精华，服务广西观众”是这个频道的节目方针，美丽、趣味、活泼是这个频道追求的节目风格。它从早晨七点开始播出，午夜零点三十分左右结束，每天播出时间17个半小时左右。据央视索福瑞媒介公司调查，黄金剧集收视率最高时达到29%,年平均收视率是原广西电视台二套节目时的十倍以上。目前文体频道使用有线与无线两种传输方式覆盖广西各地，包含广西所有重要城市及地区所属各县，覆盖人口3000万。生活频道通过微波向南宁、柳州、桂林、梧州、北海、玉林等地市县有线电视网全天传送信号，覆盖人口3000万。

10、从全国收视表现考察，广西卫视全国收视率已经进入全国卫视前五甲，白天提升了52%,最新白天收视率名列全国第二;七大剧场均排名全国前十，最好收视率均名列全国前三；广西卫视在广西区外的各级区域影响力不断加强。从广告传播的性能价格比考察，在省级卫视中，广西卫视仍然处于高收视高性价比阵营，能够帮助提高广告客户的媒体投资回报率。可见广西电视台以精良、完善的技术体系、先进的播出手段、丰富多彩的节目内容在观众中树立了良好的声誉，具有稳固的、高比例、多层次的观众收视群，成为大西南地区最具影响力的现代化传播媒介之一，由此我认为广西电视台电视广告经营权必将拥有巨大的升值潜力。在开展调查的同时，我与区内外数家颇有实力

11、的广告公司与大型企业就该标的积极进行接洽，为今后“标的”的成功拍出做前期准备。我同策划构成员在充分说明此次“拍卖标的”的市场前景与潜在价值后，部分企业有关领导已初步显露其参与竞标的意愿，但普遍表示仍需一段时间予以考虑。二个星期后，我整理收集的有关资料，制作了广西电视台电视广告“黄金标段”拍卖项目可行性分析报告，对广西电视台的各方面优势及前期招商宣传工作的情况做了进一步的阐述，并提出了此次拍卖的具体运作思路及市场预测。制作完毕后提交公司管理层及广西电视台广告经营部门参考，同时借助策划构成员的个人关系与广西电视台党委书记、台长黄著诚就该项目的运作方案及社会效应做了全面的说明，争取到了极为关键的支持

12、。2004年3月25日，通过我与策划构成员前期的努力争取，广西电视台广告中心与我公司就广西电视台电视广告“黄金标段”拍卖项目正式签署委托拍卖合同，依中华人民共与国拍卖法的规定载明委托人、拍卖人的姓名或者者名称、住所；拍卖标的；委托人提出的保留价；拍卖的时间、地点；佣金及其支付的方式、期限；价款的支付方式、期限；违约责任等事项。2004年3月26日，我邀请广西电视台有关领导、本公司管理层领导及策划构成员在广西沃顿国际大酒店就拍卖策划案的招商宣传工作、媒体招商费用、拍卖底价、拍卖公告、拍卖的结算及交付等事项进行全面说明，并将广西电视台电视广告“黄金标段”拍卖策划案初稿提交管理层审议。电台与公司领导

13、初步研究后表示3天后给予回复。20()4年3月30日，双方公司决策层就我提交的策划方案给予了充分确信，并就其中一些细节部分提出了改进建议，同时表示希望我与有关成员能够精心组织，加大宣传力度，确保本次广西电视台“黄金标段“广告经营权拍卖取得成功。2004年4月2日，我在前期制定的策划案初稿的基础上，结合双方领导提出的改进建议，就“拍卖标的的再分割与包装、招商过程、拍卖会的地点，时间的选择及实施等重点环节做进一步的完善，改进完毕后提交公司决策层。经公司决策层的进一步研究，最后同意实施此策划案并要求我立即组织有关人员开展工作。2004年4月3日至4月9日，“拍卖标的”的选取、分割与包装。我与策划构成

14、员对广西电视台6个频道的媒介市场、受众市场与广告市场调查报告做进一步的分析后，结合最近三个月的收视率调查结果，联系频道收视率、占有率与观众三个要紧构成方面，对“拍卖标的”进行再筛选，并将调整意见提交广西电视台广告中心及有关部门，部门领导表示需在4月6日内部开会研究后决定。2004年4月6日，我提交的调整意见经广西电视台广告中心研究讨论后通过，并就下一步的具体调整内容予以说明。2004年4月7日，经广西电视台广告中心及有关部门同意，我与策划构成员对“拍卖标的”进行再筛选，确定对象为2004年下半年广西电视台卫星频道、广西电视台文体频道的A时段广告经营权。同时对“拍卖标的”的结构进行再调整，确定底

15、价并给予优惠：广告买方除了获得广告权外，还将获得20人参加其中一个的节目方阵、片尾鸣谢等回报，同时在播放该节目时还将给予方阵8个以上的镜头，每个镜头很多于2秒钟。从而为“拍卖标的”在拍卖过程中实现价值最大化奠定基础。2004年4月8日，广西电视台卫星频道“时段标的”结构调整。我与策划构成员研究后确定A段位时间：19：3022：30o黄金单元分割如下，共一三个单元：Al段设定为：（播出时间：19:30,段位名称：全国天气前，价格:7500元/5秒，30秒,22500元/天）A2段设定为：（播出时间：19:34,段位名称：广西新闻前，价格：7500元/5秒，30秒,22500元/天）A3段设定为：

16、（播出时间：19:56,段位名称：广西天气前，价格：7600元/5秒，30秒,22800元/天）A4段设定为：（播出时间：20:04,段位名称：欢乐剧场一前（广告1价格:7800元/5秒，30秒,23400元/天）A5段设定为：（播出时间：20:段位名称：欢乐剧场一特播一，价格:8800元/5秒，限一五秒，17600元/天）A6段设定为：（播出时间：20:50,段位名称：欢乐剧场一特播二，价格：8800元/5秒，限一五秒，17600元/天）A7段设定为：（播出时间：21:00,段位名称：欢乐剧场二前（广告2价格:8000元/5秒，24000元/天）A8段设定为：（播出时间：21:08,段位名称：欢乐剧场二特播一，价格:8800元/5秒，限一五秒，17600元/天）A9段设定为：（播出时间：21:30,段位名称：欢乐剧场二插播,价格:9600元/5秒，限一五秒，19200元/天）AlO段