某某品牌诉讼营销策划纪实.docx

《某某品牌诉讼营销策划纪实.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某某品牌诉讼营销策划纪实.docx（12页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、某某品牌诉讼营销策划纪实在扑灭森林大火时，有一种办法叫“以火攻火”，是指在林火的外围放火,利用林火产生的内吸力，使所放的火向林火方向烧，从而把林火向外蔓延的火路烧断。由于这种方法技术性强、风险大，需要施救人员勇气与技巧兼顾。企业在经营管理过程中，也会遇到很多危机。危机似火，企业可曾也考虑过“以火攻火”？2004年10月120,全国诸多主流媒体大版面刊登了一则具有轰动性的新闻一一“奥克斯状告信息产业部”。一家民营企业与国家主管部委之间的法律诉讼，深深吸引了民众、专家、媒体与政府的注意。他们之间怎么了？为什么会对簿公堂？奥克斯哪来的胆子“民告官”？信息产业部将如何应对？短短数月，诉讼争端尘埃落定，

2、奥克斯低调撤诉。2005年2月19日，国家发改委公布了移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定，宣布对移动通信产品投资项目由审批制改为核准制。2005年3月31日，国家发改委公布了首批核准制体制下新获手机牌照的5家企业名单，奥克斯通讯公司名列其中。时过境迁，作为此次诉讼的当事双方一一奥克斯公司与信息产业部，大概谁也不愿意再去重提这段尘封往事。作为曾经负责此次事件的媒体策划运作当事人，出于职业操守及保密协议的要求，我当然不愿意去泄漏任何媒体及公众未知的细节与内容。但就已经发生的事实、已经报道的新闻、已经产生的结果，从案例研究的角度，我们仍然能解读出一家民营企业面对生死存亡时的应对之策。因此,脱离

3、奥克斯这样一个个体,将其间当事双方所经历的斗智、斗勇及其中媒体运作谋略认真总结，会有利于政府部门与企业的学习、借鉴与思考。第一幕：文件博弈的背后1999年1月，国务院办公厅颁发了关于加快移动通讯产业进展的若干意见，这就是通信行业俗称的“五号文件”。该文件提到，“严格操纵移动通信产品生产项目的立项、审批”，同时“对移动通信产品生产企业严格监管，并将移动电话的生产纳入国家指导性计划，由信息产业部根据市场需求与产业进展需要提出计划，报国家计委列入国家年度指导性生产计划”，同时还规定“暂停审批GSM移动通信产品新建生产项目”。这一文件形成了在国内生产手机需要信息产业部与国家计委审批牌照的制度。此后，信

4、息产业部一共颁发了49张牌照。其中，GSM手机牌照发给了13家合资企业与17家国内企业，而CDMA的19张牌照中，除了摩托罗拉一家外资企业外，其余都颁给了国内企业。1999年至2004年，中国通信产业蓬勃进展，这对逐步进展壮大并开始寻觅新的投资领域的民营资本有着极强的诱惑力。一些民营企业没有手机牌照，却依然投巨资进入通信产业。这种违背常规的做法，原因无外乎有两点：其一，由于移动通信产品利润率较高，做做产品代工与“贴牌”销售也能有不错的利润；其二，关于越来越强的民营资本“非禁即入”的行业准入呼声，一些实力较为雄厚的民营企业，开始对未来可能出现的政策松动提早“布局”，他们将行业准入申请、生产基础建

5、设、产品技术研发、营销团队组建等工作同时推进，希望这几项工作能顺利“会师”，从而获得先发优势。这种“打擦边球”的风险决策方式，在市场敏锐度极高的“浙商”群体中屡见不鲜，奥克斯公司就是典型代表之一。2002年，奥克斯公司斥资10亿元进入手机制造业，并制定了宏伟的目标,即奥克斯手机要在5年内达到3000万部销量，8年内达到7000万部销量。而与这宏伟目标“不搭调”的外部环境在短短几年之内发生了很大变化：一、手机制造业的平均利润迅速下滑，原先还能够忍耐的“贴牌费”已经使得“无牌”手机企业倍感经营压力；二、一些企业忽视质量及售后工作，造成整体国产手机的维修率及满意度处于历史低点。这对有志于手机行业进展

6、而又“无牌”的正规厂家更是雪上加霜;三、由于没有自己的手机品牌，奥克斯不能进行正常产品及品牌宣传，巨大的产能及特殊的营销能力得不到很好的释放；四、牌照问题迟迟未果，一定程度上加速了原先高薪引进的研发、营销人才的流失，这给企业的后续进展造成了不小的阻力。面对逆境，奥克斯等已进入及要进入手机制造业的民营企业，利用各类机会积极呼吁，并将调整手机牌照审批制的提案送入了人大、政协等机构。如今，由于来自民间的呼声越来越强，同时由于中国加入WT0,政府开始清理并逐步取消与WTO相抵触的一些法规政策。酝酿多年并几经修改的行政许可法也计划在2004年7月1日颁发实施。2004年6月29日，国务院颁发了412号文

7、件，明确列出了国家“确需保留的行政审批项目目录”，在涉及“通信、电子投资项目”的立项审批时，明确提出“不包含移动通信类产品”。2004年7月16日，备齐有关资料后，奥克斯将自己研发生产的样机送到国家无线电委员会检测中心进行检测。但遭到检测中心拒绝，并被告知只有有牌照的企业才有资格送检。同日，奥克斯又到信产部电信设备认证中心申请进网许可，得到的答案也是“无牌照企业不受理”。对此信息产业部有关官员的解释是，尽管国务院规定手机不是行政审批项目，但属于非行政审批项目之列，信产部能够保留审批权力。如今，奥克斯尽管心中不平，却也无可奈何。2004年8月2日，国务院办公厅下发了“62号文件”，其中明文规定：

8、在211项需要保留的非行政审批项目中，涉及信产部审批的只有第97项一一“主导电信企业规划备案”，即大型电信运营商的规划项目。手机生产如今既不属于行政审批项目，也不属于非行政许可审批项目。2004年8月23日，奥克斯又准备好有关资料，再次将手机送到有关部门进行检测，依然被拒绝。面对奥克斯“不思悔改”的送检行为，信产部有关官员再次表示：“手机属于何种项目仍未定性,牌照审批不可能放开”、“五号文件还没有废止，修改尚需时间”。如今，“五号文件”与“412号文件”、行政许可法与“62号文件”之间的矛盾已经相当突出。是继续默默地等待，还是积极推动，奥克斯公司被推上了十字路口。第二幕：旁敲侧击地表白时间：2

9、004年9月8日地点：上海金茂大厦剧名：中国第一高楼一一金茂大厦“扔手机”内容：价格战+十一促销+放风由于不断面对时好时坏的消息，奥克斯的内部员工与外部合作伙伴都显得十分焦虑。特别是分布在全国各地的营销人员及经销商，面对奥克斯手机“无牌”的状况，在一年一度“金九银十”的黄金销售旺季，既不能进行大规模的广告宣传，又不能十分明确地打出“奥克斯手机”的品牌，这将意味着很多经销商有可能在当年会较大程度地亏损，下一年度继续合作的信心也将大打折扣。如今，长于事件营销的奥克斯，很自然地将目光放到了如何借助媒体进行传播的角度上。但要做到此次新闻策划既要有新闻点，又利于公众经历与传播，最好还能巧妙地捎带一些产品

10、信息，这又谈何容易？2004年9月8日，奥克斯新闻公布会的现场一一上海金茂大厦二楼宴会厅，一块“奥克斯血洗手机市场”的背景板看得记者“心惊肉跳”。在背景板上还有一句口号一一“手机就当白菜卖，上市不到100O块”，奥克斯再次祭出“价格武器”。在新闻公布会上，奥克斯宣布旗下三款手机大幅度降价，其中X88更以898元的售价击穿了同类产品的价格生死线。这样“杀气腾腾”的题目与内容很符合过度竞争下媒体的胃口。一提“价格战”，消费者很容易就产生“低质低价”的联想。奥克斯自然不希望大肆宣传后还落下这个印象。因此，一个简短的“行为秀”在公布会的现场展开：一台奥克斯新款手机在中国第一高楼一一上海金茂大厦二楼坠地

11、。时任奥克斯集团通讯副总经理的郑宏伟上前将落地的X28手机捡起，第一个给上海永乐家电副总经理沈朱伟先生拨通了电话：“我是奥克斯手机郑宏伟，现在与你通话用的是我们从金茂大厦二楼扔下来的奥克斯X28手机。”与此同时，投影布上不断播放着奥克斯手机技术研发、高端设备、国际合作伙伴等为要紧内容的专题片。此举是为了印证奥克斯手机的“劲摔”是有一定实力作为支撑与保隙的。奥克斯上海金茂大厦“扔手机”、奥克斯手机要卖“白菜价”、手机新军奥克斯欲“血洗手机市场”等新闻报道迅速在全国各大媒体开始传播。与此同时，在全国的一些手机卖场也出现一些频繁询问“金茂扔手机的那个牌子”、“那个卖白菜价的手机”等问题的消费者，“无

12、牌”销售的奥克斯手机,短时间内用自己低价的“战斗机”吸引了消费者的关注。此举让奥克斯手机一天的销量突破了往常一个月的销量，在最关键的时刻稳固了军心。奥克斯的高调，引发了一些行业媒体的好奇。由于当时未获“准生证”的企业不在少数，创维、恒基伟业等一大批与奥克斯一样拥有实力却没有牌照的企业，一直饱受“借牌”、“租牌”的煎熬。但敢于站出来指出政策谬误的，奥克斯是当时的“唯一”。因此，有记者问及奥克斯没有牌照，是否有资格举行产品降价新闻公布会？面对国务院相继出台的文件，奥克斯对牌照问题如何看待？时任奥克斯通讯总经理的陈凯峰在会后小范围的记者专访中表示，针对牌照纷争，“不排除法律诉讼的可能”。此言一出，关

13、于“奥克斯可能要状告信息产业部”的猜测性报道就频繁见诸报端。奥克斯通讯原希望通过这样一种表白，向信息产业部传递“获牌”的愿望与决心。但信息产业部的官员面对媒体广泛的关注，并没有一丝“松口”的意思。如今的奥克斯，已经打算转移“战场”，将黄浦江畔“温柔”的“诉讼的可能”，调整为皇城根下“大张旗鼓的催促”。第三幕：大张旗鼓地催促时间：2004年9月23日地点：北京长安街上的国际饭店剧名：奥克斯联手影帝葛优“推墙”内容：聘请形象代言人+国际巨头力挺+委婉催促“开弓没有回头箭”，奥克斯开始寻找合适的律师准备诉讼的各项工作。作为一个企业，不能最终“赢了官司输了企业”，因此加强生产与销售工作也没有离开奥克斯

14、决策者的视野。2004年9月23日，国内众多媒体记者如约来到北京国际饭店参加奥克斯手机的新闻公布会。有了9月8日的“不排除法律诉讼的可能”，加之奥克斯邀请函中又透露要正式礼聘葛优为手机形象代言人，会议的场地又选择在与信息产业部同处一条长安街上的酒店，其中散布出来的“硝烟”味道刺激着所有受邀媒体。最终前来参加此次新闻公布会的媒体远远超出邀请范围。公布会前，奥克斯通讯启动了一场形象代言人“选秀”活动，考虑到借势中国电影百年的盛事，最终把“选秀”的目光锁定在曾经获得国内金鸡、百花的“影帝”们。奥克斯手机先是把姜文、葛优等八位影帝列进“候选名单”，然后由员工、供应商、经销商与公众投票，得票最高的那位，

15、由公司聘请为奥克斯手机的形象代言人。这样的活动本身就有一定新闻性与趣味性，国内娱乐媒体几乎都进行了报道，这让“无牌”而无法进行宣传的奥克斯，巧妙地增加了在“金九银十”期间的传播力度。同时，奥克斯反复强调，奥克斯是国内第一个没有牌照而聘请形象代言人的企业，让公众对牌照存在的合理性提出了很大的质疑。奥克斯的新闻公布会上从来不缺少真正的新闻。以葛优为形象代言人的广告片在公布会现场正式播放，主持人不失时机地宣称，只要国内手机牌照正式放开，此条广告就可全面投放。这将媒体记者从“追星”的热闹中拉回到牌照的困惑中。接下来，奥克斯通讯总经理陈凯峰邀请葛优一起推倒一面巨大的泡沫墙，并从后面的冰箱中取出手机签名后

16、交换。尽管奥克斯没有对推倒这堵泡沫制成的墙作任何解释，但是，第二天很多媒体将此称之推倒手机行业的“牌照之墙”。奥克斯的良苦用心还是被媒体充分解读了。除了明星，除了“作秀”，奥克斯在新闻公布会上还邀请了前身是摩托罗拉半导体事业部的飞思卡尔公司的代表。飞思卡尔公司是全球领先的通讯解决方案供应商，也是奥克斯通讯的紧密合作伙伴。在这样一个时间与地点，国际巨头的“力挺”让奥克斯底气十足。这些讯息使一部分曾经怀疑奥克斯是在炒作的领导与学者开始相信，奥克斯是确实要花大力气进行手机生产，从而也开始较为明确地支持奥克斯积极、合法、有序地争取自己的权益。奥克斯选择在这个时间召开新闻公布会，一方面是考虑到马上临近“十一黄金周”，利用新闻公布会直接、间接的新闻传播，能够持续支撑已经日渐走高的销量，另一方面也为自己争取牌照过程中积存的产品推动力继续“添砖加瓦为回避无牌照能否做广告的问题，奥克斯巧妙地用“奥克斯请葛优