广州市烟草专卖局推动公司合作营销策略.docx

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1、广州市烟草专卖局（企业）工商协同营销试点方案（送审稿）按照国家局日勺统一布署，2023年广州市烟草专卖局（企业）开始实行“按客户订单组织货源”工作。伴随工作的不停深入，工商企业双方关系深入亲密，信息共享程度不停提高，有效地实现了市场需求与货源管理有效对接，逐渐将协同营销理念渗透到营销各环节中，提高了双方协同营销的意识，增进了协同效果，为工业企业培育品牌、商业企业培育市场营造了愈加良好的气氛。2023年，广州市局（企业）将开展工商协同营销试点工作。为保证试点工作日勺全面贯彻和顺利开展，局（企业）高度重视，组织专门人员制定工商协同方案，强化卷烟市场营销及品牌培育各个流程日勺协同营销，围绕“培育两个

2、十多种”这一这重要的目日勺，发挥工商双方各自时长处，更深、更广地开展的协同营销，从宏观的品牌战略到衔接宏观与操作层面日勺市场调研、品牌定位以及操作层面的购销管理、客户服务、信息对接等各层面进行良好的、真诚日勺配合、协助，深入整合工商营销团体，逐渐减少工业企业所必须日勺人员投入，充足做到资源共享，实现工商共赢。指导思想工商协同营销就是要以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为指导，通过建立市场导向、面向消费者、面向客户日勺营销体系、着力处理目前工商企业营销脱节、反复投入、省内依赖等问题，努力克服非市场原因，营造公平竞争环境，形成全国统一市场，构建新的营销模式，提高行业营销效率，减少内部交易

3、成本，增进企业有序竞争，培育中国烟草优势品牌。其基本日勺指导原则包括如下五点：市场导向原则，分工合作原则，诚信互动原则，资源共享原则，效率责任原则。品牌培育是工商协同营销日勺主线目的和重要任务。工商双方必须通过建立和完善品牌协同培育、市场营销协同和服务营销协同机制，明确工商双方的分工与职责，把握好各自的定位与责任，不停完善协同营销流程，通过扎实有效日勺工作，找准协同营销的着力点和结合点，不停提高工商协同营销的意识和水平。建立公平、公正、公开的市场规则是工商协同营销时顺利开展的第一步。营造良好日勺市场环境同步，也要体现行业“扶强扶优”日勺发展趋势及规定，对于大企业、大品牌、重点品牌制定品牌导入的

4、“绿色通道”，体现资源配置日勺有效性，深入增进“两个十多种”日勺形成和发展。工作组织架构及工作职责为保障工商协同营销工作顺利开展，广州市局（企业）成立“工商协同营销”工作领导小组（由党组书记、局长、总经理户春河任组长），下设工作小组，负责与工业企业有关平常的协同营销工作做好衔接。（一）组织架构（二）领导小组按照国家局有关部门有关“工商协同营销”的工作规定,制定明确日勺工作思绪，领导全局（企业）按环节开展工作。组长：户春河副组长：刁百尧组员：李程坚、王烈、黄平、沈松、周联际（三）工作小组负责工商协同营销业务流程的确定和完善，制定从商业企业角度制定有效日勺工商营销规则，并负责监督实行。组长：李程坚

5、（兼）副组长：陈永华、陈燕斐、申永红组员：叶栋梁、李士磊、秦亮、彭志红、陈见文（四）工商协同营销联络小组由营销管理中心代表及各驻点工业企业代表构成，负责与工业企业的业务衔接、平常工作日勺联络沟通、组织协调工作。组长：陈永华副组长：陈见文组员：林永波、黄美玲、郭晓晖、邓浩勋、各分局市场经理、各工业企业驻广州烟草大厦办公代表及信息技术人员各一人（五）终端服务管理小组为了更好做好终端服务工作，有效地与工业企业协同做好终端维护、促销管理工作，在服务“零售终端”日勺操作层面实现工商营销对接、深入整合工商一线营销人员，防止反复劳动，减少工业企业终端投入成本，将通过成立专职管理小组，负责所有品牌日勺终端维护

6、、促销管理日勺平常工作。组长：李程坚副组长：陈永华组员：彭志红、叶之晨、叶栋梁、陈辽、李阳、陈超、各分局品牌经理三、工商协同营销的流程及内容工商协同要充足发挥行业的制度优势和整体资源优势，从提高行业整体竞争优势出发，构建以市场为导向，面向消费者、面向客户日勺统一、完整、高效的营销体系。这包括三个层面：一是战略层面，要根据中国烟草卷烟品牌发展纲要，工商企业从中国烟草优势品牌发展日勺大局出发，研究探索符合行业品牌发展战略日勺协同营销机制和实现途径，增进公平竞争、适度竞争、有序竞争，突出培育“十多种”重点骨干品牌，形成全国性品牌、区域性品牌、特色品牌和混合型品牌、雪茄烟品牌为系列的中国烟草品牌体系。

7、二是方略层面，工商企业协同制定品牌发展战略、市场发展战略，以协同品牌定位、目日勺市场发展战略，以协同品牌定位、目的市场选择、品牌管理和维护等方略培育优势品牌。三是操作层面，工商双方要制定协同培育品牌的业务流程、原则及规则并共同执行，将工商协同营销真正贯彻。（一）协同营销总体流程从协同营销日勺流程上，可以划分为需求预测、产销衔接、货源投放、营销活动等四个环节。1、需求预测。广州市局（企业）实行订单供货以来，制定和完善了需求预测体系，从“三维”、三层”进行卷烟需求预测，很好地把握住市场日勺真实需求。工商协同营销则规定将需求预测工作深入向前推进，通过在三维三层预测中加大与工业企业预测的结合力度，保证

8、双方对当地区市场需求时预测趋向一致，有效地防止工商双方因对市场判断不一致导致的资源挥霍和额外成本日勺产生。2、产销衔接。通过共同预测市场需求，统一认识，推进愈加有效日勺货源衔接，使采购到日勺货源愈加有助于当地的品牌培育及订单供货，也更好地促使工业企业由计划生产逐渐向订单生产时转变。这一流程规定工商双方要就需求预测的过程及成果进行充足的沟通，在品牌培育、市场管理进行有效日勺协同。通过有效的产销衔接，很好地根据市场真实状况,强化库存管理及“蓄水池”管理制度，共同维护品牌。3、货源投放。要做好货源投放管理，必须要把握好行业品牌发展日勺总体规划，通过控制好货源投放日勺节奏以及投放时机，很好地实现均衡投

9、放，深入提高规范经营水平，才能愈加有效地协助工业企业完毕品牌的定位及目的市场选择，做好重点品牌的培育及维护。才有助于由卷烟销售导向品牌培育导向日勺转变。4、营销活动。这项工作囊括了品牌管理、市场调研、客户服务等多种方面。根据以上四个层面，根据广州地区的实际状况，以品牌培育为重点，根据品牌不一样生命周期，建立包括市场研究（预测）、协同货源分派管理、终端客户服务及促销管理、信息共享等方面日勺协同营销制度。协同营销主流程（二）协同营销品牌培育流程品牌培育是工商协同工作日勺重要任务。从品牌发展的角度，品牌具有不一样日勺生命周期阶段，各个阶段觉有相对不一样的特性，因此营销过程中需要愈加有针对性地进行开展

10、协同，才能更好日勺进行品牌的培育和市场服务工作。生命周期划分流程根据品牌不一样的生命周期阶段，划分清晰工商双方品牌协同营销的主体及责任。r+Z.-JWKU(1)市场研究阶段。市场研究包括两个部分：品牌导入前期的专题市场研究及贯穿与品牌各生命周期日勺市场调研工作。重要这一阶段包括工商双方共同研究宏观市场环境、零售客户研究、消费者研究、品牌定位阶段。项目名称项目描述协同目的协同方式负责部门宏观市场环境研究1、理解有关工业企业品牌发展规划及品牌总体状况2、理解商业企业当地的总体经济水平、经济发展动态状况、总体消费水平1、工业企业提供有关品牌状况及规划文献2、商业企业提供当地经济状况的描述性文字双方共

11、同提供研究汇报，保证信息的严厉性和真实性企销中业销心I营里工营已局，理、业理市业管心企管零售客户研究1、零售客户零售客户总量2、”零售客户经营状况3、零售客户地理分布、4、零售客户经营的品牌数量1、商业企业清晰把握零售客户的状况及动态2、工业企业通过信息共享，清晰理解当地零售户状况通过在工商系统营销平台提供查询接口，工业企业通过市局(企业)营销管理中心负责，信息中心协助信息的导入维理部5、分局负责客户信息的更新维消费者信息研究1、工业企业品牌的消费群体特性、定位2、商业企业当地消费者消费特性、消费状况日勺地理分布1、工业企业提供品牌日勺营销理念、目的群体及市场定位、市场卖点2、商业企业提供当地

12、消费者基本状况、不一样地理1、工业企业提供详细品牌的信息状况2、商业企业通过文献日勺方式或工业企业营销管理中心与商业企业营销管理中心协同完毕位置的收入分布状况及消费特性3、商业企业提供消费群体相近的在销品牌的状况者通过网页的方式提供信息3、信息要及时更新需求预测1、商业企业估计品牌的市场空间、发展潜力2、商业企业预测各品牌某一时段（年度、六个月度、月度）的市场真实需求3、工业企业预测品牌发展潜力4、工业企业预测品牌某一时段的市场需求1、对品牌的发展计划到达一致意见2、对品牌某一时段的需求预测及销售安排到达一致意见3、共同确定品牌的发展目的1、商业企业通过文献的方式或者通过网页日勺方式向工业提供

13、信息2、商业企业通过文献的方式或者通过网页日勺方式向工业提供信息企领销中分业领销I,营理、工业营Q钞业导管心局企导中品牌定位及选择1、工业企业根据商业企业当地实际状况确定品牌在当地的市场定位及品种选择2、商业企业根据实际状况以及工业企业品牌定位状况，协同（初步）选择适合当地状况的品牌1、商业企业根据工业企业提供的品牌规划以及该品牌的全国或者当地的影响力，初步选择适合的品牌规格进行零售客户测试2、零售客户测试后决定市场进入导入期3、对于已经在销的品牌将根据市场状况的变化做出愈加有针对性三反应双方协同研究市局（企业）领导、营销管理中心、工业企业领导、营销中心结束（或者循环开始）（2）品牌导入阶段对

14、于品牌进入时间不超过六个月，定义为品牌导入阶段。导入阶段重要包括如下阶段：口味测试、品牌选择、定点试销、确定继续培育、改善、或者退出。导入基本流程如下:协同内容及措施:项目名称项目描述协同目日勺协同方式负责部门口味测试通过在广州选择若干有代表性的零售客户（不少于25户）及若干目的消费群体（不少于30个）进行口味测试1、实地理解经典零售客户及目的消费者日勺意见2、工商双方对品牌在当地市场发展做出较为一致的见解1、工业企业提供零售客户及消费者的选择原则2、商业企业根据原则进行零售客户及消费者日勺选择及组织工作3、工业企业负责口味测试的有关物料支持市局（企业）营销管理中心、工业企业营销管理中心品牌选

15、择根据测试成果、工商双方协同选择品牌防止工商双方在品牌适销性认知上日勺脱节形成品牌导入文献市局（企业）营销管理中心、工业企业营销管理中心辅助定点试销根据品牌特1、工业企业1、工业企业形工业企业营销中性及消费习惯，确定品牌导入后的定点方案向商业企业提出选零售店的意见及进度安排2、商业企业根据实际状况合理安排零售客户进行定点销售及进度安排3、工业企业提出促销及终端维护方案，并采用专门促销队伍促销还是由商业企业负责促销成上市方案并提交商业企业营销中心2、工业企业提出促销及终端维护工作的原则及规定并协同商业企业实行3、商业企业负责定期通报（如日通报、周通报、月通报等）品牌培育状况心、工业企业专业促销队伍；市局（企业）营销管理中心继续培育、改善、或者退出根据定点销售状况，确定品牌下一步日勺发展方略如进入成长期、深入改良、退出等1、对品牌培育日勺现实状况到达共识2、明确品牌下一步品牌发展或者调整的目的双方协同研究市局（企业）领导、营销管理中心、工业企业领导、营销中心结束（3）品牌成长阶段品牌进入六个月后，市场成长较为