圣都·维也纳营销策划报告.docx

《圣都·维也纳营销策划报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《圣都·维也纳营销策划报告.docx（61页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、圣都维也纳营销策划报告目录第三部分营销推广思路和策略篇第一章推盘思路（小盖）第二章媒体推广策略（小施）第一节推广总体策略第二节媒体选择和整合策略第三节个性推广与组织第四节销售现场第三章销售组建与管理第一节销售部组织架构及职能第二节隹后服务与管理制度第一部分市场篇第一章总体市场环境第一节宏观经济环境分析第二节房地产总体市场分析第三节政策环境分析第二章区域房地产市场竞争分析第一节北京经济技术开发区基本情况第二节区域发展第三节区域房地产市场竞争分析第四节区域房地产市场展望第二部分项目篇第一章基本情况第二章市场定位第三章SWOT分析第四章价格定位及策略分析第一部分市场篇人均可支配收入6590.7元，同

2、比增长10.6%,扣除居民消费价格因素，实际增长10.舞。1-5月北京人均消费支出实际增长9.1机2003年北京市人均GDP达到3000美元以上，据国家统计周公布2003年全国人均GD超也超过了1000美元。IOoO美元具有标志意义，表明居民消费水平从衣食消费向住行消费转变。汽车和住宅成为1000美元水平的主流消费品。北京早在5年前就己经进入住宅普遍消费时期，短期内这种趋势会维续加强。第二节房地产总体市场分析2004年初北京市确立了“两轴两带多中心”的总体规划思路。市区居住区的建设，将由新区开发为主，转向新区开发与旧区改造并重，加快对危旧房的改造。按照就近居住原则，在旧城外围的国家机关、工厂、

3、科研、高校等工作用地附近开辟新居住区，实现人口的合理分布。随着卫星城建设以及市区人口和产业向远郊区迁移，要逐步增加远郊卫星城住宅建设的比电。同时，随着奥运场馆和配套设施建设由规划阶段进入全面施工阶段，以及2003年北京市确定的8大拆迁区域涉及1000万平米的拆迁面积和91180多户住户，北京的房地产市场在2004年将继续保持强劲的市场需求能力。一、供给量继续增长2003年北京市房地产开发情况与去年相比，同比增长30.3%。其中商品房施工面积为8152.28万平方米，同比增氏30.3%。商品房新开工面积为2737.64万平方米，同比增长第一章总体市场环境第一节宏观经济环境分析一、2003年经济回

4、顾2003年国内生产总值比上年增氏9.1乐达到H.67万亿元；国家财力明显增强，全国财政收入达到2.17万亿元，比上年增加2787亿元。中国经济摆脱了持续回落状态，进入全面回升阶段，由市场主导的、以消费升级和企业自主投资为基础的新一轮经经增长周期正处在上升期，经济增长的内生力量正逐步加强。专家预计，这一轮经济增长周期完全可以成为持续较长时间的“黄金发展期二巧合的是，新一轮的加速增长也正成为世界经济的主流动向。较一致的看法是：2004年将是20世纪90年代以来世界经济增长最乐观的一年。从固定资产投资看，2003年全年完成社会固定资产投资55118亿元，增长26.7机其中，房地产开发投资10106

5、,增长29.7%.2003年北京国内生产总值达到3611.9亿元，按可比价格计算，比2002年增长10.5%。从1999年到2003年北京市经济增长速度已连续5年保持两位数的增长。全年完成全社会固定资产投资2157.1亿元。其中，房地产投资增速平稳回落，2003年全市完成房地产投资1202.5亿兀O二、2004年北京经济继续快速增长，房地产前景看好今年一季度，北京经济增长速度达到10年来最高。全市经济增长达到13.8%,GDP总量达到886.9亿元。具有明显的需求拉动经济增长特点。1-5月北京城市居民三、北京房地产发展总体趋势土地供应柬心向郊区转移，土地成本持续上升随着北京向外扩张势头的锐增，

6、城市郊区化趋势明显。同时，由于2003年动拆迁纠纷案件的增加，将可能导致城市动拆迁步伐放缓，市中心的土地供应速度亦将减速。目前北京四环以外区域已经成为城市发展的承点地区。根据北京市国土资源和房屋管理局的统计数据显示，四环外房地产总建筑面积是四环内总建筑面积的两倍。郊区已经完全占据了北京房地产市场的主角。2004年，随着土地使用权获得方式的改变一一全面实施招投标、挂牌、拍卖，致使土地价格大幅上涨。土地出让价格相应上升。房地产触资多元化发展2003年央行121号文规定，房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的30%o然而目前达到这一规定的房地产企业并不多。因此探索新的融资渠道

7、势必在行，对地产信托和房地产基金来说，也可谓是一付催化剂。但目前国内产业基金法尚未出台，运作房地产基金仍属于一种奢侈。然而不容忽视的是，国内房地产企业日益加强房地产基金的关注与需求，国外房地产基金纷纷酝酿在国内建立基金市场，都将对房地产基金的建立产生积极的促动作用。预计2004年，随着中国市场的逐步国际化，地产信托和房地产基金等融资方式将得到进一步的拓展。30.3%,其中商品住宅面积为2019.29万平方米，同比增长21.7%。竣工面积为1276.47万平方米，同比增长14.6%,其中商品住宅面积为1048.7万平方米，同比增长13.1%。商品房捐售建筑面积为1099.14万平方米，同比增长1

8、9.7%,其中商品住宅面积为1038.28万平方米，同比增长比%,近几年北京市房地产开发量一直在持续增长，2002年房地产投入900多亿元，2003年投入1050多亿元，预计20(M年的投入量还要加大。据最新的数据统计，20(M年第一个季度房地产增幅是去年同期30%以上，表现出明显快速增长的势头。今年有关部门计划安排北京市房地产开发投资1M9亿元，比去年增加9%,增长94亿元,商品房开发规模达7521万平方米，比去年增加6%。经济适用住房新开工317.5万平方米，竣工209.8万平方米，都较去年同期有较大增幅。二、市场需求强劲，继续快速增长在住房需求中，自住性需求和投资性需求都保持了较快的增长

9、。城市拆迁力度的加大，使得房地产被动性需求加强：同时，由于其他投资手段和品种收益的减少和投资风险加大，房地产已经成为投资的首选品种。收益稳定、风险较小、存续期长，以及伴随经济的高速发展房地产投资收益的加大等是房地产投资的亮点。今年14月份，全国房地产投资在去年29.7%的高增长基础上同比增加了34.6%。今年一季度，我国35个大中城市的房价平均上涨了7.7%,其中有9个城市的房价涨幅超过了10个百分点，上海甚至达到了28.3%。没有强劲的痛求支撑，房价很难保持高速增长。外发达国家人均1.2平米的水平，同时也小于上海人均1平米的发展水平。而且目前北京市房地产市场中商业物业的开发供应规模还远远小于

10、住宅、办公类等物业。目前北京的商业物业市场还处在发展的初级阶段，还不具备成熟市场的特征和发展规模。在最近几年逐步开放和激烈竞争的宏观环境中，北京商业市场在其自身多次结构调整的推动下，发展水平已明显升级。个性鲜明的特色商业街，大型现代化购物场所、连锁超市、便利店等商业星罗棋布，商业市场呈现出现代化、市场化、多元化的发展趋势，北京商业市场开始逐渐走向成熟和完善。别或开发增大，房价微上涨别里市场总体上将受到国家暂停别鸵用地审批政策的较大影响。但由于之前很多发展商已储备了不少的别墅开发用地，市场供应量在一定时期内不会减少，甚至会有所放大，同时需求量也会增加，故而市场前景乐观。2004年别里价格将会继续

11、稳步上升，远郊项目也同样十分受欢迎，价格将直追近郊或城市边缘区的同类产品，甚至会有一些大型项目出现。二手房市场更趋活跃以往北京的二手房市场，是北京房地产市场的软肋，但是据北京房管局交易中心的数据显示，今年前半年二手房方交易额超过去年同期165%,快速增长的二手房市场，将进一步林放市场对一级市场的需求，拉动新项目的市场消化速度，也有利于房地产市场的长远发展。写字楼需求旺盛，租金平稔上升2004年北京新增写字楼面积在150万平米左右。大部分放量集中在下半年，所以目前没有在写字楼市场体现出来，但是写字楼价格总体上略有下降，租金有较大幅度增长。但是，就目前国内、国际的经济形势来看，写字楼市场很快就可以

12、进入个较好的发展时期。商铺投资增长强劲，管理日趋专业化据统计北京现有商业物业总面积不足IOoO万平米，人均商业面积不到0.8平米，远低于国二、土地政策1.整顿、规范、建设上地市场秩序，有力推进了经营性用地招标拍卖挂牌出让制度的落实。2.国土资源部45文件、央行121文件等一些政策是为了推动房地产的消费，严格控制高端市场的发展，大力发展经济适用房，把房地产的价格尽量压下来。但是随着近期出台的房地产行业政策，以及目前的市场供需状况这些综合性的挤压力量，会导致房地产价格继续上涨。从目前市场来看，截至2004年房地产的价格还会持续上涨。3、国土资源部、监察部联合下发的“关于继续开展经营性土地使用权招标

13、拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知”，为协议出让经营性上地使用权规定了最后期限2004年8月31日。通知明确，8月3I日后，仍以历史遗留问题为由协议出让的要从严查处。三、取消临时土地使用证2004年下半年，北京市国土资源和房屋管理局将取消临时土地使用证，这意味着容易引起纠纷的临时国有土地使用证要退出历史舞台。同时，增加了发展商前期资金的投入，加大了开发项口的资金量，其直接作用就是把一些规模小、资金实力不济的房地产开发企业挤到了市场边缘。第三节政策环境分析2003年是“政策年”，从央行紧缩房地产信贷到国家对期房销售的控制，从工地出让方式的转变到对房地产项目规划审批因素的增加，房地产业发展的政策环

14、境越来越严厉。回顾2003年的政策导向，这些政策主要针对“促进房地产市场发展，促进房地产市场健康发展”两方面发生作用。2003年房地产市场出台的一系列政策都秉持了“适度调节”的原则，在未来的段时间内都不会改变，政策的影响将集中体现在2004年及今后的房地产市场。一、金融政策：降低房地产金融风险资料表明，目前房地产开发企业项目投入资金中约20%至30%是银行贷款。建筑公司往往要对项目垫付约占总投入30%至40%的资金，这部分资金也多是向银行贷款。此外，至少一半以上的购房者申请了个人住房抵押贷款。这几项累加，房地产项目中61%的资金是来自于银行。可以说，金融政策从另一个方面决定了房地产业的命脉。1

15、21号文件这部名为“中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知”的121号文件在2003年的房地产业内和业外引起了巨大震动。文件在贷款对象、期限、金额比例、贷款时间等重大环节规定了更加严格的条件。对整个房地产业而言一场惊心动魄的厮杀即将开始，业内业外的资源将向有实力的开发企业流动，资本、土地、人才等几大传统的生产力要素加快了整合的步伐。1关于加大住房信贷投入支持住房建设与消费的通知银发1998169号2关于颁布个人住房贷款管理办法的通知银发1998190号3关于下发关于改进金融服务支持国民经济发展的指导意见的通知银发1998215号4关于印发关于开展个人消费信贷的指导意见的通知银发199973号5关于下发经济适用住房开发贷款管理督行规定的通知银发1999129号6中国人民银行关于规范住房金融业务的通知银发2001195号7中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知银发2003121号X2003年出台的住宅市场政策主要包括：全国性政策实施日期发布单位物业管理条例2003年9月1日中华人民共和国国务院国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知2003年8月12日国务院关于印发中央在京单位已购公有住房上市出售管理办法的通知2003年10月1日国务院机关事务管理局中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定2003年1