【《直播带货的伦理失范与治理探究》9200字（论文）】.docx

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1、直播带货的伦理失范与治理研究摘要：近年来，随着网络直播的发展，直播带货以具有较高的互动性、娱乐性和真实性以及价格优惠的特点吸引了众多网友的关注。然而，由于主播专业性不强、直播平台监管不力和政策不到位等原因造成了一系列伦理失范问题。有些主播为了利益公然售虚假宣传、制造假数据，这些问题很在大程度上造成了对消费者的误导，损害了消费者的权益，不利于直播带货行业的长远发展。本文通过分析直播带货伦理失范的表现和影响，从主播、平台、监管部门和消费者四个方面提出了优化对策。关键词：直播带货；伦理失范；治理AbstractInrecentyears,withthedevelopmentofnetworkbroa

2、dcast,livebroadcastingwithgoodshasattractedtheattentionofmanynetizensbecauseofitshighinteractivity,entertainment,authenticityandpricepreference.However,aseriesofethicalanomieproblemsarecausedbythelackofprofessionalismoftheanchor,theineffectivesupervisionofthelivebroadcastingplatformandtheinadequatep

3、olicies.Someanchorsopenlysellfalsepropagandaandmakefalsedataforthesakeofinterests.Theseproblemstoalargeextentmisleadconsumers,damagetherightsandinterestsofconsumers,andarenotconducivetothelong-termdevelopmentofthelivebroadcastingindustry.Thispaperanalyzestheperformanceandinfluenceoftheethicalanomieo

4、flivebroadcastinganddelivery,andputsforwardtheoptimizationcountermeasuresfromfouraspectsofanchor,platform,regulatorydepartmentandconsumers.Keywords:livewithgoods;ethicalanomie;governance目录摘要IAbstractII绪论3一、直播带货的概念与特点2（一）直播带货的概念3（二）直播带货的特点4二、直播带货的伦理失范5（一）伦理失范的表现51 .主播虚假宣传、售后不力52 .行业内部分化、监管不力63 .商场监管不

5、力、缺乏政策规范74 .消费者审美被重塑、助长虚假需求7（二）伦理失范的影响8三、直播带货伦理失范的治理研究9（一）对主播进行入岗培训，增强专业性和责任意识9（二）直播平台加大监管力度，提高责任意识9（三）加强行业自律，加大监管力度10（四）积极引导消费者，树立正确的消费观10结语10参考文献11绪论直播带货最早于2016年由淘宝直播推出，2019年因快速发展被称为直播带货元年,2020年受疫情影响直播带货更是迅猛发展。从中国互联网信息中心发布的第46次中国互联网络发展状况统计报告中可以看出，到2020年6月为止，我国网络直播用户规模达5.62亿，同比上升了248万，占网民整体的59.8机其中

6、，直播用户规模为3.09亿，同比上升了4430万，占网民整体的32.9%。2019年宜播带货交易规模共计4300亿元，预计未来直播带货市场规模还将有较大的上升空间。与此同时，直播带货的主体和平台也在不断扩大，主播、明星、主持人、企业家和官员等纷纷加入直播带货行列。除了新媒体以外，传统媒体如央视也联合其他平台开展公益直播带货活动，短视频平台如抖音、快手和小红书等也都纷纷加入直播带货行列。线上企业凭借自身得天独厚的优势转型直播带货，2020年受疫情冲击的实体经济也纷纷通过直播带货度过“寒冬”。从各大媒体不断报道的直播带货成功案例到各大主播动辄上亿元的带货战绩，都表明直播带货正处于快速发展时期”作为

7、一种新的消费模式，直播带货受到了商家、主播和消费者的热烈追捧。但是任何一个行业的良性发展都需要不断完善规则对各方主体的利益与职责加以平衡制约，也离不开商家、主播和平台的自我规范，当然也需要相关部门和社会的全面监督以及广大消费者的理性消费、积极维权。一、直播带货的概念与特点（一）直播带货的概念“直播带货”是一种网络主播利用新媒体平台进行直播，以亲身体验的方式将商品介绍给消费者并让消费者在直播间下单购买商品的行为。直播带货”可以让消费者获得更加优质的消费体验，帮助许多质量有保证、服务有保障的产品获得更广阔的销路，但是网络直播必须符合有关法律法规。根据具体的行为，主播要承担“广告代言人”、“广告发布

8、者”的责任，假如消费者买到假货，首先应该联系卖家承担法律责任，主播和直播平台也要承担连带责任。（二）直播带货的特点1.互动性。直播带货具有“直播+互动”的特点，面对消费者时，有互动、有情感、有温度，与线下真实场景互动较为接近，同时又能和线上的新玩法一起进行来丰富体验。直播间所有的消费者都可以通过弹幕与主播互动，主播在介绍商品时能很快得到消费者的反馈并对消费者提出的问题进行解答。在与品牌方互动的过程中也可了解到消费者对商品的需求和喜爱程度，及时更新产品信息，与消费者实时沟通，提供有温度的服务，提高消费者的忠诚度。2.娱乐性。为了更好的节目效果吸引更多的用户关注直播，影响力大的主播有时会邀请明星加

9、入自己的直播，例如李佳琦的宜播间与金靖、吴亦凡、杨某等明星合作直播，薇娅与谢霆锋在直播中现场推销谢霆锋的个人品牌。杨辕来到李佳琦直播间，两个人全程互相调侃，妙语频出，让观众直呼过瘾。喜剧演员金靖来到直播间，夸张的动作表情和说话语气，给观众带来了欢乐的笑声。“明星+主播”的跨界合作给直播间增加了娱乐性，让电商直播有了更多的流量和意义，直播也可以变为明星推广新作品和代言产品的基地，双方在共同合作的演出中达成共识，实现双赢。3 .真实性。主播介绍商品时会亲身体验，全方位展示商品的外观、功能生产过程等方面的信息，介绍品牌背景和社会地位，不仅让消费者看到商品真实的情况，还增长了消费者的见识。主播介绍商品

10、时夸张的语言和丰富的表情也比纯粹的图片和文字更真实、更吸引人。4 .粉丝经济。独特的直播风格和长时间的曝光为主播积累了一定的粉丝，粉丝会锁定他们的直播间观看直播并购买商品，部分狂热的粉丝也会在在其他社交平台为主播营销，吸引更多消费者来直播间购买商品。例如，淘宝主播李佳琦，以“ohmygod,买它！”这魔性的口头禅吸引了许多人进直播间围观，日积月累，李佳琦凭借他独特的直播风格获得了一大批死忠粉。现在，无论在哪个平台只要李佳琦一发布动态就有无数粉丝给他留言，他的直播间也从不会冷场，在他的直播间就没有卖不出去、销量不好的产品。5 .价格优惠。直播过程中，受众如果对某个商品感兴趣时可通过评论询问主播是

11、否有优惠，并且受众通过完成一定的直播任务例如每日观看直播、关注主播、发表评论、累计观看满十五分钟、点赞等来获取亲密度，卖家通过亲密度来区分粉丝等级，例如新粉、钻粉、铁粉、挚爱粉等，对不同等级的粉丝会有不同的优惠福利。除此之外，有一定带货能力的主播会与商家协商通过为观看直播的用户拿到最低折扣来吸引购买增加销量，例如在“双十一”期间，观看李佳琦直播的用户通过他在直播间分享的商品链接下单备注李佳琦的名字便可以获得额外的赠品。二、直播带货的伦理失范（一）伦理失范的表现直播带货是多元主体共同参与的虚拟空间，其社会责任治理涉及主播、直播平台、监管部门和消费者四类主体。主播是直播带货的直接发出者，是直播带货

12、责任管理的关键一环；直播平台是连接主播、消费者及广告商的重要枢纽，是直接责任主体，在直播带货责任治理过程中起到关键作用；监管部门负责制定行业规范，具有监督管理的职责；消费者是直播带货交流互动中场域的重要组成部分，与主播一同共构了直播场域。作为一种新兴事物，在行业竞争和利益驱使下，直播带货存在虚假宣传、数据造假，主播、直播平台、监管部门三方责任缺失损害消费者权益，售后服务体系不完善、部门监管不到位、法律法规不健全等问题,亟待予以关注和解决。1 .主播专业性不强造成的虚假宣传和售后不力。新冠疫情的爆发促使直播带货快速发展，很多明星、网红看到了直播带货带来的商机纷纷加入这一行列。一方面，这些人突然的

13、涌入让直播平台应对不及，增加了宜播平台管理的难度。另一方面，大多数新入行的主播没有经过专业的培训，没有专业的团队，对直播带货也没有清晰的认识，从选品到直播到售后产生的问题层出不穷，既带坏了直播带货风气又损害了消费者的权益。直播带货届的“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅作为典型的代表，背后都有强大的营销团队，其专业程度较高，但大多数主播属于中层小主播，他们工作只需要经过简单的审核,低审核力度导致主播和他们的传播产品在没有经过严格和有效审查的情况下就传播了。主播的专业性不强主要体现在以下两个方面:一是对产品的知识储备不足，了解品牌的背景、产品的性能和用法是主播做好直播的前提，只有真正了解产品，才能将产品

14、最好的一面展示给消费者，但也有很多主播在直播过程中无法解答消费者提出的问题，体现了主播的专业性较低，降低消费者对主播和产品的信任度：第二，在言语表达方面不恰当，有些主播在直播过程中为了增加销量，使用了夸张的语言对产品进行虚假宣传，这在直播行业中也普遍存在。长期以来，假冒伪劣产品一直是电商行业的一大难题，现在，直播带货过程中也无可避免的遇到了这个问题。过去，传统电商平台为了解决假货问题，设置了评价制度和投诉机制,消费者遇到问题可以通过给差评和投诉来解决问题，这在一定程度上遏制了商家的不良行为。而现在,主播在以快手和抖音为代表的平台进行直播带货时亲自将商品链接挂在直播间，消费者点击链接跳转到购物平

15、台进行消费,这时商品详情页的虚假销量数据是直播平台无法管理和控制的，直播平台对消费者的交易行为也无法监管。某些主播为了拿到商家的高额提成，通过虚假宣传、夸大商品功效吸引消费者购买商品。作为直播带货的核心，主播若是不能把好商品质量关，只做一锤子买卖的话，是不能长远发展的。直播带货还未形成完善的售后服务体系，消费者的权益无法得到保障。表面上看，直播带货是主播吸引消费者购买商品，实际上直播带货就是网络营销，与传统的电视购物没有什么区别。因此，直播带货需要学习传统电视购物的服务体系，不仅要重视对产品的宣传和营销，更要重视售后服务问题。目前，直播带货直播带货缺乏市场监管，受法律法规的约束性低，在这个背景

16、下，许多商家将重心放在了宣传和引流上，忽略了售后问题。一些主播和商家甚至在发现商品质量有问题时采取直接下架的方式，对问题冷处理，这种行为不仅导致消费者无法维权，也极大的损坏了主播和商家的名誉。2 .直播行业内部分化明显，数据造假，监管不力。电商直播行业分化和层级明显，市场高度集中。李佳琦、薇娅等网红凭借先入为主的优势、庞大粉丝数和品牌特色取得了渠道垄断优势，占据了绝大多数市场份额；明星、企业家、政府官员有相当的知名度或一定数量的精准受众，直播间热度和经济效益也能够得到保障；而中小型企业和创业者的渠道劣势则相对明显，仅凭优良产品和营销难以开拓市场。此外，大多平台根据人气推荐直播间，加剧了行业分布固化，打击了创业者信心，影响着行业规模扩展。在直播带货越来越火爆的情况下，带货主播的直播观看人数、粉丝数量、评论数量以及销售额等数据成为行业竞争的基本要素。