【《波司登企业的国际营销策略问题及优化策略》10000字（论文）】.docx

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1、波司登企业的国际营销策略问题及完善对策研究1引言11.1 本论题研究目的与意义11.2 国内外的研究现状11.3 本论文的主要内容和研究方法22波司登国际营销概况32.1 营收规模32.2 产品结构43波司登国际营销策略的独到之处63.1 产品策略一一专注羽绒服生产与销售63.2 价格策略一温和适中的价格定位63.3渠道策略一-线上线下联合销售74波司登国际营销存在的主要问题分析84.1忽视供应链的升级84.2产品设计依赖国际企业，缺乏自主设计84.3新技术应用不足95对波司登长期经营的对策建议95.1 升级运营管理系统95.2 注重原创品牌的建设和产品设计师的培养105.3 提高服装领域的技

2、术应用11结束语12参考文献121引言企业的国际化之路是不好走的，对于服装企业来说，更是异常艰难。如果服装企业采取传统的企业国际化模式，他的成本和风险会高于一般其他产品，而跨境并购的方式扩宽了渠道，但是由于各个国家的文化的差异性和经营管理方面以及竞争水平等不同的差距，导致其他服装企业也遭受到了许多困难。这就需要中国服装企业审时度势，根据国际市场环境制定相适宜的国际化营销策略，从而为以后的国际化发展奠定基础。在这样特殊的背景下，钻研波司登国际化营销策略，来为中国服装企业的国际化营销提供参考依据。而跨境并购的方式扩宽了渠道，但是由于各个国家的文化的差异性和经营管理方面以及竞争水平等不同的差距1.1

3、 本论题研究目的与意义经济的快速发展，人民的物质生活水平的提高，用于饮食等基本生活开支的比例呈现下降趋势，更多的资金被人们用于服装、旅游、健康生活、教育等等。人们收入增加的同时，对生活品质的要求也逐渐提高，对服装的需求也呈现出多样化高标准化。这对于服装企业来说，是一个巨大的挑战，但同时也是一个绝佳的发展机会。我国的服装企业如何在新的市场环境下积极开展营销，如何开拓国际市场，成为了摆在我国服装企业面前的重要课题。波司登集团，经过多年的积极营销，在国际市场上树立了良好的口碑，市场份额稳步提升，成为了中国世界名牌产品。希望通过本文的研究，能够帮助波司登集团对营销策略进行有序梳理，找出问题，进而做出积

4、极改进，也希望能够为其他的中国服装企业国际化经营提供借鉴和思路。本文的研究具有深远的理论价值和实践价值。理论方面，本文可以为国内服装企业的国际化营销作出案例性补充，可以一定程度上丰富国际营销策略方面的理论研究成果。实践方面，波司登过去的国际化营销策略，确实帮助波司登树立了品牌，稳步提升了市场占有率，但是现阶段随着国内外环境的变化，其营销策略的弊端也进一步凸显出来，分析这些问题，有助于帮助波司登突破营销困境，需求更长远的发展。1.2 国内外的研究现状VrOIHiS在2021年发表的文章波司登国际化经营策略研究中，通过分析波司登产业结构营业模式以及内外部环境的变化，提出波司登海外营销应积极开拓重点

5、市场，营销策略的制定要注意关注地域文化和政策风险因素,joPeri在2014年发表的文章aninternationalmarketinginvestigation中利用SWOT分析法,分析了其在国际化发展中面临的机遇与挑战，同时提出了波司登海外营销应重点打造产品多元化策略121O姚澜在2017年发表的文章我国羽绒企业出口营销策略研究一基于六安地区三家羽绒企业的跨案例分析中指出，我国羽绒服服装出口产业的发展中存在品牌意识淡薄，产品附加值较低等问题，提出我国羽绒服服装生产企业应该树立品牌意识，走品牌化的营销道路网。任海香在2020年发表的文章S服装外贸公司中东市场营销策略优化研究中指出，在一带一路

6、的影响下，给服装行业带来了新的生机，对于中国的服装贸易企业有着重大的影响。服装企业在开拓海外市场时，必须要熟悉当地的政治文化习俗，可以通过投资建厂等方式规避风险l41o陈浩在2017年发表的文章基于网络销售的国内品牌女士羽绒服设计研究中指出，波司登羽绒服近年来十分重视网络营销渠道建设，在京东、苏宁易购、天猫旗舰店销售业绩不俗，这得益于波司登品牌的服装设计理念、质量水准以及品牌接受度，只要把握核心竞争力要素，就能走的更远。惠露露在2017年发表的文章服装企业品牌培育管理体系研究中以波司登羽绒服为例子，研究了我国服装企业品牌培育的主要问题，认为服装企业开辟国际市场时必须注重面料的科技感、设计感，同

7、时要树立强烈的品牌意识，找准与自身发展相适应的品牌特征叫综上所述可以看出，我国对于服装企业的发展以及如何提高服装的市场竞争力的提高有着深刻分析，但在有些方面还需提高产品的种类以及在全球化大背景下如何发展有着深刻分析。1.3 本论文的主要内容和研究方法一方面波斯登企业总裁高德康凭借其杰出的领导，才能将波司登从一个仅拥有8台缝纫机的小作坊，发展成为一个亚洲规模最大，技术最先进的品牌羽绒服装制造商。波司登能够披荆斩棘成为中国服装企业的领头羊，其管理机制、营销手段、人才管理、国际化战略、公司文化、研发战略等这些因素的作用，缺一不可。波司登企业是中国成功国际化的企业之一，用优质的产品和服务带领中国服装企

8、业走向世界。因此研究波司登企业的国际化营销策略，可以树立成功企业的典范，给更多服装企业国际化经营以启迪。另一方面通过对本课题研究和分析，运用大学课堂上所学相关理论知识，不仅能培养自己独立分析问题和解决问题的能力，而且可以提高自己的专业素养，拓宽知识面学习，了解更多知识。本文采用了文献分析法和案例分析法，在总结和梳理了前人研究成果的基础上，与波司登实施国际化经营策略的实际情况相结合，深入剖析了其在国际市场选择、产品定位、价格定位等各个方面营销策略中存在的问题。希望通过典型的国内服装企业的国际化营销案例分析，能够带给更多服装企业国际化经营的思路借鉴。2波司登国际营销概况由于服装行业门槛较低，服装企

9、业数量攀升十分迅速。服装产业整体上存在着企业数量众多但发展水平偏低等问题。波司登羽绒服销量连续二十余年居全国首位，经过不断发展成为了中国服饰行业的领头企业，并在国际市场中取得了较为可观的成就。2.1 营收规模现在，波司登海外市场生产点设置在欧洲，国内共是6个点，波司登总公司生产点，常熟雪中飞生产点，高邮生产点，山东德州生产点，泅洪生产点，徐州生产点。波司登集团历经43年的发展壮大，目前已经成为了国内羽绒服生产的NOl企业，销量从1995-2019年，连续23年都稳居全国第一把交椅。目前，波司登已经成长为集研发、设计、生产、销售于一体的服装企业。波司登企业从设立之初，就十分重视产品的国际化营销，

10、先后在美国、欧盟、瑞士等68个国家和地区都纷纷注册了品牌，如今在英国、美国、俄罗斯、加拿大等多个国家的海外市场中都可以见到波司登品牌的身影。如图2.1所示，2016年-2018年期间，波司登的出口额整体上呈现出上升态势。同期我国羽绒服服装的出口额也呈现出相同的变化趋势。但是上升过程中，呈现波动态势，具体可以分为几个阶段进行分析。2010-2013年，波司登海外经营的道路较为顺遂，出口额呈现之嫌上升。2014年开始，全球气候变暖，羽绒服市场国际化竞争激烈，许多新的羽绒服品牌脱颖而出。此时波司登的海外营销之路受到影响。自此，波司登集团开始尝试业务结构调整以及去库存等措施。2016年开始，波司登业务

11、改革、产品改革初见成效，品牌知名度明显提高，海外市场占有率稳步提升，净利润稳定增长。2020年，波司登出口额达到了105.57亿元，大幅度超过2019年同期的103.83亿元，再一次创造了波司登羽绒服出口额的新高网。俏售额/亿元同比增长率图2.1波司登2006-2020年出口销售额及同比增长率（数据来源：根据波司登历年年报整理）2.2 产品结构波司登目前主营业务大体上可以分为四个类型，羽绒服、贴牌加工业务、女装业务和多元化服务业务，各个业务的比例如下图2.2所示。从图中可以看出，品牌羽绒服一直是波司登最重要的业务类型，其业务收入比例近年来呈现出明显的上升态势，财务收入从2017年的45.79亿

12、元增长为2019年76.58亿元。贴牌加工的业务比例和女装业务比例也呈现缓慢上升态势，多元化服装业务呈现显著下降趋势。波司登羽绒服品牌以波司登，冰洁，雪中飞来划分三大系列。雪中飞客户群体主要定位于青年一代，主打时尚休闲风格；冰洁是波司登品牌的低价位系列，主要集中在二三城市发展落账。波司登的贴牌加工业务近年来持续增长，从最初的简易贴牌加工模式，逐步发展升级，注重原创设计，以此吸引和留住广大客户。其中女装业务中的三个系列分别是柯罗芭（KLOVA）,主打简约休闲时尚风格，杰西（JESSIE）女装主打知性干练职场风，BUoUBUOU主要以手工定制工艺为卖点，以创意、舒适、高端定制为特色。2017201

13、82019图2.22018/19财年波司登的各项业务收入（数据来源:波司登2018/19年报，http:/company.bosideng.eom/gb/ir/finhigh.htm#2020）以2017-2019年波司登的年度财务报表可以看出，品牌羽绒服业务的财务收入一直是主营业务收入，2019年，品牌羽绒服业务收入76.58亿元，相较于2018年56.51亿元，上涨了35.5%；贴牌加工管理业务也从2017年7.77亿元，上升为2019年的13.68亿元；女装业务收入从2017年6.22亿元上升为12.02亿元，三项业务收入都呈现上升态势。只有多元化服务业务出现大幅度的收缩，从2017年8

14、.377亿元下降为2019年1.559亿元（如图2.3所示）。亿元90.0080.0070.0060.0050.00L40.0030.0020.000.00201720182019RMflT暂IQI41/JLt7Cua*igUaJTU-X-Wa*U-777/，/V.O9Qm.OD*KlruM2H.7/0.0tJJ.4UJ.OOV品牌羽彼08业务一贴牌加工管理业务一女装业务多元化BR装业务图2.320172019财年波司登的各项业务收入（数据来源:根据波司登历年年报整理。）3波司登国际营销策略的独到之处波司登国际市场的开拓和市场占有率的稳步提升，与其独到的国际营销策略密不可分,本文将从产品、价格

15、和渠道角度，分析其国际化营销策略的运用，希望能够带给其他的服装企业以发展启示。3.1 产品策略专注羽绒服生产与销售波司登于上市时就将“四季化、国际化、多品牌化”定为了产品战略发展方向，并逐渐获得成功1。在其打开国际市场也做了多番努力，然而还是专注于羽绒服业务，其他业务方面也有多涉猎。2011年波司登年利率始创新高，公司发展进入了新的阶段。2011年波司登决定要将羽绒服业务突出发展，通过收购扩大市场份额和品牌类型，并于当年收购了欣悦的全部股权，开拓了相关女装业务市场，进一步实现了多品牌化的目标。但并购后波司登却面临着库存过剩、顾客需求趋向个性化的问题，经过连续五年的以压低价格清理库存，才使得波司登的经营利率有所恢复。2017年，波司登调整了产品策略，以波司登为主要发展品牌，羽绒服为主要产品，取得了良好的成效。波司登于2019年将产品战略定位更新为“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”UL2018年，波司登在其夏季新品发布会中，宣布推出新的产品LoGO,这一Le)Go相较于过去简单的英文LoGO,作出了较大的改变。添加了波司登中文字样，并且融入了畅销全球72国的设计理念。新log。凸显了波司登的品牌地位，也彰显了中国特