【《中国平安车险的营销策划方案设计》11000字（论文）】.docx

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1、中国平安车险的营销策划方案设计目录1汽车保险行业简介41.1 定义及种类41.2 车险主要业务渠道41.3 保险特征51.3.1 产品基本相同，价格相差无几51.3.2 折扣统一，不得赠送61.4 我国车险客户群体变化71.4.1 电网销直销渠道异军突起，成为第一重点渠道71.4.2 保险兼业代理发展迅速，车商渠道占据重要地位81.4.3 专业代理分销模式占比逐渐下降92营销环境分析IO2.1 宏观环境分析IO1 .1.1法律政治环境102 .1.2经济环境103 .1.3社会文化环境Il4 .1.4人口环境Il2.2 微观环境分析Il2.2.1市场状况分析112.2.2市场成长状况123SW

2、oT分析133.1市场机会133.2产品SWoT分析1444PS营销策略154.1产品策略154.1.1保障范围154.1.2赔偿合理164.1.3赔偿比例164.2 价格策略164.3 渠道策略174.4 促销策略174.4.1广告上174.4.2营业推广和公共关系上184.4.3人员推销上184.4.4电话、网络促销184.4.5机构合作185营销战略195.1 营销目标195.2 SO战略195.3 WO战略195.4 ST战略205.5 WT战略206方案执行及费用预算206.1 方案执行206.2 费用预算217策划调整229总结22参考文献23摘要随着时代的不断变更以及发展，人们的

3、保险意识逐渐增强，大部分人都会通过保险来规避风险,从而把自己的损失降到最低。本文正是以中国人保车险为例，通过分析其宏观和微观环境，指出其面临的机遇和挑战，最后针对产品特点制定具体的营销策划方案。关键词：中国平安车险、宏观环境分析、营销策划方案AbstractAlongwiththeconstantchangeanddevelopmentofTheTimes,people,sinsuranceconsciousnessgraduallystrengthened,mostofthemthroughinsurancetoavoidrisks,soastokeeptheirlossestoaminim

4、um.Inthispaper,itisindangertoChinaautoinsurance,forexample,byanalyzingitsmacroandmicroenvironment,pointsouttheopportunitiesandchallengesfacing,finallyaccordingtothecharacteristicsoftheproducttodevelopspecificmarketingplanningscheme.Keywords:China,spinganinsurance,macroenvironmentanalysis,marketingpl

5、anningscheme中国平安车险营销方案随着中国汽车行业的高速发展，中国车险业也出现了井喷式的发展，但许多保险公司并没有从中获取多大利润，甚至出现了亏损的状况。其原因可以发现，中国的车险行业普遍存在恶性价格竞争的现象,加上市场管理缺乏规范，导致车险行业盈利微薄，甚至有些地区出现负盈利。车险市场竞争状况加剧，车险市场已经由内省向全中国发展,自2002年起，为了改善保险企业的竞争环境，整体提高保险企业的竞争力，进行了车险的费率的改革，车险费率由保险公司自主制定，由监管部门审核，即保险公司在不同地区可以实行不同的保险费率，在同一城市也可以实行不同的费率。然而保险企业各车险业务缺乏差异性，产品严重

6、同质化，为了扩大市场占有率，分销费用，不同保险公司之间盲目的开展了价格战，造成大多数保险公司经营成本超过100%,即成本支出大于保费收入，出现业务亏损状况。综上所说，我国保险行业不够成熟，我国保险市场的突出问题是竞争方式过于单一，过度依赖价格竞争，没有注意到其他竞争方式。而造成激励的价格战，竞争层次低，盈利水平微薄。止匕外，我国车险行业缺乏市场规范，经营理念和管理模式落后，品牌意识和服务意识淡薄，车险收入成本较高都是造成车险行业盈利水平低下甚至亏损的主要原因。1汽车保险行业简介1.1 定义及种类汽车车险，即机动车辆保险，简称车险，是指对机动车辆由于自然灾害或意外事故所造成的人身伤亡或财产损失负

7、赔偿责任的一种商业保险。汽车保险是财产保险的一种，是伴随着汽车的出现和普及而产生和发展的。机动车辆保险为不定值保险，在我国分为强制险和商业险。所谓强制险，就是根据国家颁布的有关法律和法规，凡是在规定范围内的单位或个人，不管愿意与否都必须参加的保险。根据我国年月日起实施的机动车交通事故责任强制保险条例（简称“交强险条例”）的规定，在中华人民共和国境内道路上行驶的机动车的所有人或者管理人都应当投保交强险。所谓商业险，包括商业基本险和附加险，其中附加险不能独立保险。基本险包括第三者责任险（简称三者险）和车辆损失险（简称车损险；附加险包括全车盗抢险（盗抢险、车上责任险、无过失责任险、车载货物掉落责任险

8、、玻璃单独破碎险、车辆停驶损失险、自燃损失险、新增设备损失险、不计免赔特约险。此外，按车辆种类分类，分为轿车保险、卡车保险、拖拉机保险、摩托车保险、特种车辆保险。按车辆用途分类,分为非运营车辆保险、运营车辆保险。1.2 车险主要业务渠道要了解车险的营销渠道，可以先了解下车险的产业结构。保险产品通过业务人员、保险公司直销、汽车维修厂及销售商兼业代理、保险中介及经纪等多种方式，向客户销售车险产品。而在随后的一年保险期限内，保险公司承担车主转移的相应风险，并进行赔付。对于客户理赔所需的维修等等，保险公司再推荐给汽车维修厂、汽车销售商等，形成第二次合作关系。在这个过程中，承担渠道功能的业务人员、保险公

9、司直销、汽车维修厂、汽车销售商、保险代理、保险经纪，可以归为两大类的渠道，即代理渠道和直销渠道。其中代理渠道又分为专业分销及兼业分销,专业分销是指专门从事保险代理工作的专业代理公司及专业经纪公司，而兼业代理是指汽车经销商、汽车修理厂、美容店等，这些兼业代理机构，主要经营汽车相关产品或服务，而将保险作为兼业代理,向保险公司收取代理费用，即保险佣金。而直销渠道，目前以人员销售、电话销售、网上销售为主要方式。其中电话销售和网络销售为新兴销售渠道，由于省去业务员或者代理人等中间渠道，只销售专有私家车险产品，价格较其他渠道优惠。1.3 保险特征1.3.1 产品基本相同，价格相差无几目前各保险公司的车险条

10、款都是统一的，是由中国保险行业协会制定，中国保监会批准的。统一保险条款分为A、B、C三款，保险公司根据自身的需要选择。其中，人保财险选择了A条款、平安公司选择B条款、而太平洋选择的是C条款，也就是行业“老三家”，分别成为三个条款的代表公司。总体上，不管选择哪种条款，各条款仅仅是在保险责任范围的约定略有差别，但是价格相差无几。1.3.2 折扣统一，不得赠送除了条款差异，机动车险的价格还受车龄以及出险次数影响。出险次数由行业平台提供数据，折扣系数由行业协会统一规定，各个保险公司不得任意调整。为了防止各保险主体盲目降价或者自行折扣,各个省份的保险监管机构及行业协会均组织所在地保险公司签订行业自律公约

11、，明确最低折扣优惠系数。以福建省保险行业机动车辆保险自律公约为例，各财产保险机构必须严格执行经保险监管机关审批同意并向社会公示的保险条款和费率，不得以任何理由或任何方式不执行或变通执行；符合条款费率优惠条件的，应当在保险单上予以明折明扣；不符合费率优惠条件的，严禁以坐扣保险费、返还保险费、保险费分期、退保或其他方式变相给予保险费或费率优惠。除此之外，自律公约还特别明确，严禁向投保人或被保险人，予以保险合同规定以外的保险费回扣或其他利益，并不得以向被保险人赠送其他保险产品，或以提供、赠送“增值”服务的方式变相降低车险费率。为确保这些措施的顺利执行，自律公约还制定了严厉的处罚措施：保险违反前述规定

12、的，将被收取违约金，由保险协会进行处罚。综上所述可知，在车险市场上的车险产品，只要是同一投保人,只要险种及保额相同，其无论在哪个保险公司以购买保险，其可以得到的价格肯定相差无几。在此情况下，各个车险经营主体间的竞争无非是公司品牌，以及公司品牌所代表承保、理赔等综合能力的竞争。1.4 我国车险客户群体变化客户结构的变化是渠道变化最主要的内在动因。随着汽车大规模进入家庭，“私家车”替代公务车成为汽车消费市场上的主力军，从而引起车险公司经营的整体变化，特别是销售方式与服务方式的变化,满足分散性个人车险的电网销直销渠道和店兼业代理渠道成了车险市场最重要的渠道。1.4.1电网销直销渠道异军突起，成为第一

13、重点渠道电销车险在中国的正式发展始于2007年，平安财险率先在行业内获得经营牌照，随后人保、太平洋等保险工体先后获得保监会批准，纷纷加入电网销争夺战中。至2012年底，共有19家保险公司获准开办电话车险业务,全行业电销保费超过了750亿元，同比增长170%,呈现爆炸式增长态势，在车险业务的占比达18%。电话销售的兴起直接改变了车险竞争格局。平安财险借力电话销售这把“利器”，超越太平洋成为市场老二，并保持快速发展势头，成为市场老大人保财险最强劲的竞争对手。电话车险发展迅猛，而网络车险不甘落后，成为闯入市场的另一骇马。到截至2012年底，全国有40家保险公司开展网络销售，共实现保费收入77.7亿元

14、，以车险为主要销售产品。具体业务主要通过两种方式实现：（1）保险公司自己开发网站，例如平安PAI8、人保财险EPlCC等；（2）淘宝网上商城开设官方旗舰店，如平安网上商城。目前网销业务占比车险业务仅约20%左右，发展态势异常迅猛，超过电销成为成长最快的渠道。比如平安直销车险的官网日均访问量超过20万，日保费过千万。此外，太平保险仅2013年11月11日一天，就在天猫网上商场成交网销车险1135单，总保费达到300亿元。行业内预测，未来三至五年，网销甚至可能占据新渠道半壁江山。由于电话车险、网络主攻私家车主，为最具增长力的及潜力的年轻市场，且价格低、操作便捷方便，对于保险公司而言，更能改变以往“

15、有业务没客户”的窘境，所以电网销渠道的竞争己经成为各保险公司竞争第一重点，各个财险公司纷纷投入大量资源进行广告宣传营销，力推电网销直销。根据业内统计，2013年全年财险行业通过电销、网销成交的保费已经超900亿，在整个车险行业，占比达24%。随着电网销技术的发展和普及，这个占比还将进一步提高。1.4.2 保险兼业代理发展迅速，车商渠道占据重要地位4S店作为新车业务的源头，伴随着新车销售的火爆，使得以4S店为代表的汽车兼业分销模式成为新车车险的主流模式，并带动其它汽车相关机构（如汽车修理厂）等保险兼业代理的快速发展，在我国目前保险销售体系中占有重要的地位。至2013年，全国车商兼业近三万家，是车险营销的主要模式，主导车险市场大量的市场份额。车商兼业代理模式的优势在于网点众多、接触客户广泛，业务量大。每家新成立的4S店都会选择一家到三家保险公司合作，这样客户在店里买车的同时，就直接在4S店里保险公司设立的远程出单点处投保缴费。而保险公司也只需提供少量销售人员便可完成大量的保险业务。但是除了销售人员的费用外，保险公司还需按事前预定的佣金比例支付佣金4S给店。目前，汽车保险已成为一些汽车销售商修理商主要利润来源之一。一方面，汽车销售商根据保费规模向保险公司收取佣金，另一方面，保险公司将出险客户推荐到相应的品牌4S店，车商通过维修等获取维修利润。1.4.3 专业