e代鹭洲项目策划报告.docx

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1、第一篇总体市场环境第一节总体市场背景分析及预判2第二节2002-2003北京别墅市场状况及分析.6第二篇项目竞争分析第一节竞争区域划分及项目竞争分析7第二节竞争分析总结8附：市场调查表第三篇定位篇第一节产品定位9第二节市场定位12第三节客户定位及分析.13第五节价格定位及策略.15第四篇营销推广策略第一节营销推广策略17第二节阶段性销售计划19第三节媒体选择和整合策略22第四节销售现场25第五篇销售组建与管理第一节销售部组织架构及职能28第二节售后服务与管理制度30第一篇总体市场环境第一节总体市场背景分析及预判一、总体市场状况北京申奥成功和中国加入WTO,大量的外企进入北京，刺激了房地产的有效

2、需求，城市道路交通、环境绿化、市政配套等在未来几年内会上一个新台阶，带来了相应的区位优势，增强了人们的市场购买信心，同时外企和外地房地产开发商进入北京市场，竞争将会越发激烈，市场正朝着专业化、规模化、规范化、智能化、国际化和多元化的方向发展。目前北部地区大量商品房陆续推出，产品结构发生了巨大的调整，供给由单一向多元化的趋势发展，不同品质项目也拉开了房价，满足不同的消费层面，市场特征越发明显，主要表现在以下方面：房价持续下降就购房者最为关心的房价来讲，各种统计资料和数据走势表明，北京楼市的市场供应量将进一步放大，2002年减缓的销售速度以及同时形成的庞大空置率，将成为房价最重要的绊脚石。今后4年

3、里，北京经济适用房供应总量约1200万平方米，占到北京新增住宅总量的近一半，再加上更多的郊区低价位项目入市，就在很大程度上拉低了北京住宅的整体价位；虽然奥运效应给市场带来了利好的一面，但是市场供给庞大，供需比例结构严重失调，有效需求不足，目前据北京房地产统计局提供的有关数据，供应与需求之间的比例约为4：1,其中经济型住宅占80%,供求比例严重失调，由于市场销售的压力，一些开发商已经开始降低或变相降价，随着2003年市场供给将继续放大，市场压力会更大，加上2008年将至的效应，将给很多开发商造成更多的恐慌，降价不可避免，另外受到二手房市场的冲击，势必会拉低商品房市场的整体价格和分散一手房市场的客

4、源，房价持续下降。市场竞争更加激烈目前.，房地产市场最主要的矛盾是市场的供给与需求之间的矛盾，供大于求,有效需求不足，区域内项目竞争将会越发激烈，我们经常看到一张报纸几十个项目做广告，一次房展会几百个项目竞争，因此项目市场压力很大。另外市场同质化产品趋势增强,在产品差异性越来越小的竞争环境中，区域内项目之间的竞争，更多的、更直接的表现在单个客户或单个户型之间的竞争，区域内项目竞争将会越发激烈，一些产品和景观设计差、销售组织不得力的项目将滞销、市场压力大。目前北部区域已经聚集了包括塔楼、板楼、小高层、TOWNHOUSE.高档别墅等各种各样的楼盘，从每平方米2000多元的经济适用房每平方米2000

5、美元以上的别墅各种档次的物业，其竞争程度已经成为北京最为激烈的地区。产品品质不断升级申奥成功和加入TO),一些外地房地产开发商进驻北京市场，特别是南方一些开发商如珠江、金地、万科等，带进来一些好的开发思路和经验，开发商运作项目的水平将获得整体提升，为了赢得市场竞争，开发商不断提高产品和景观的设计力，促使产品升级，户型的设计更加人性，室内空间功能布局更加合理。政策影响，政府干预，房地产市场更加规范化、秩序化发展从“冬天，到“泡沫，从“司法解释”到“号文”，历时近两年多的战火，随着国发(2003)18号文的发布而烟消云散了。2003年，京城地产将迎来成熟发展的一年，首先是央行121号文件关于进一步

6、加强房地产信贷业务管理的通知政策的出台，意图就是要通过货币政策这一引导工具，规范金融企业的房地产信贷业务，挤压房地产行业的泡沫现象。随后国务院发出关于促进房地产市场持续健康发展的通知(简称18号令)。央行的出发点是为了防止房地产过热，但通知明确提出“发展住房信贷，强化管理服务”，“对符合条件的房地产开发企业和房地产项目，要继续加大信贷支持力度这对自121文件出台以来一直对资金链揪心的开发商们来说，无疑是一颗定心丸。另一方面，18号令对房地产结构性调整影响巨大，从供给和需求上看，有时可能会供大于求，但是从长远看，供需平衡才是主线。通知对目前房地产市场结构失衡的情况有些限制，对房地产结构调整到一个

7、比较合理的局面有很重要的作用，同时也符合北京从高端市场向中低端市场发展的趋势。郊区低密度住宅开发成为未来几年发展的重头戏。日前，北京市交通委员会发布公告称，从今年起到2OO7年底，北京市将投资56O亿元新建1400公里公路，改建5254公里，核心是10个远郊区县与市区均有高速公路或快速路连接，从郊区县政府所在地到市区行车耗时不超过1小时。从目前北京房地产市场的发展来看，郊区开发将成为未来几年发展的重头戏。市区的环路辅以地铁、轻轨交通可以说是达到了最大的便捷。对于北京郊区的交通投入，不仅是加快了郊区与城市的沟通，更重要的是交通的发展势必为缓解城市的压力做出贡献，交通的发展会使北京房地产重新布局。

8、另外，由于受非典影响，人们开始重新注重居住环境等因素，并倾向购入通风好、环境佳的低密度住宅。目前，低密度住宅的比例占所有房地产项目的10%左右，专家预期，在今后的几年中，这个比例还将会大幅度提高。二、2002和2003年房地产市场总体市场分析及预测总体预测：政策面利好，市场、经济形势等基本面看淡，市场面整体疲软，个案有机会。1 .人均3000美元社会发展新阶段的到来，随着汽车消费和入世后汽车的降价，交通工具的改善，会使地域较远的住宅出现新的吸引力和亮点。2 .由于竞争的加剧和市场细分的要求，房地产市场产品结构也在向多元化发展，以满足各种类型购房者的需要。3 .项目规模越来越大（一般在20万平方

9、米以上，100万平方米以上的超大规模项目增多），配套环境要求更高，开发商愈加重视规模效益；4 .市场分化，高档住宅疲软，经济适用房，低密度社区有机会；5 .概念房减少，企、业市场竞争回归产品和服务竞争;6 .营销在专业化基础上进一步向个性化方面发展，服务和创新是营销的核心和生命；7 .购房主体发生根本性转变。A.以投资保值或改善居住条件为目的，购第二套住宅占据大半市场；（潜在需求定位）；8 .外地人在京购房超过35成市场。第二节2002-2003北京别墅市场状况及分析一、别墅供需市场分析1. 别墅市场需求状况根据中房指数系统北京别墅指数办公室7月份监测显示，北京别墅指数为1295点，较5月上涨

10、8点，上涨幅度为0.4%,价格指数上升的趋势预示着别墅市场热点升温。一方面是本年新增一些品质较高的别墅项目，另一方面别墅用地政策限制，对市场价格具有拉升作用,特别是“非典”时期，市场对低密度住宅需求显著增加。近年来北京出现别墅开发趋热的形势，中国加入MTO和北京举办2008年奥运会对北京别墅市场的发展具有根本性的推动，另外北京中高收入群体不断扩大，二次置业者不断增加，市场对别墅的需求强劲，北京“非典”以后，低密度住宅受到市场的广泛关注，也对别墅市场产生了强有力的短期促动。2. 2003年别墅供应状况截至北京2003年4月，别墅市场项目存量133个，存量面积（含规划未开发面积）约1200万平米，

11、供应量达到4万套，而今年还将有30余个别墅项目投入开发，。2002年别墅项目8个，规划面积101万平方米，2003年1-6月，别墅新开盘项目10个,规划面积140万平米，从比较可以看出，今年的别墅供应猛增，预计全年的供应量能够达到300万平米。3. 2003年别蜃市场价格分析从价格分布来看，北京2003年5-6月，总价200-300万的别墅占总供应量的26.8%,IOo-200万的占35.2%,中高档别里成为市场主流。别墅的价格跨度较大，最低的在3000元/肝以下，最高的则达到20000元11f以上。市区内别墅少而价格较高，平均售价在2000美元/肝左右，约合人民币16600元/而。除市区外，

12、位于机场路顺义地区的别墅售价也较高，均价在1300美元/面，约为人民币10790元11f0别墅售价超过人民币1万元11T的还有亚北一昌平，大兴、丰台地区。而售价在人民币3000-4500元11f的则分布在海淀上地、通州地区。低档别墅则主要分布在北京远郊地区。从整体市场来看，售价在人民币5000元11f以下及高于IoooO元11f的别墅数量相等，共占70%的份额，其余为中间价位。远郊别堂售价偏低，别墅市场的平均价格从市区为中心向外递减。4. 2003年别墅市场需求结构和产品结构分析北京2002年GDP增长达到10.2%,至2008年北京国民经济增长率将保持在9%,人均收入将达到6000美元，对别

13、里的需求将非常强劲。从别里购买人群构成看，前些年北京最早的别墅发育地温榆河畔和机场路附近的别墅，大部分被在京工作的外国人作为第一居所使用。而近年来，别墅的购买群体已开始逐步扩大到国内人土。比例结构已由过去的境外占70队国内占30乐发展变化为目前的国内占80%左右，境外占20%左右，将别墅作为第二居所的国内购买群体大量增加，北京的别塞市场结构正在逐步发生变化。相对于客户群的变化，别墅产品的需求类型也不断演变。北京早期的别墅属于超大规模欧式化的HoUSe,其设计单纯借鉴欧洲建筑模式，所强调的别3?概念更多地表现在面积大小上，审美观与中国本土的自然景观、人文背景相去很远，更缺少亲和性。之后，出现了市

14、区交通型别墅，其实际意义是联排式Townhouse,处于城市边缘或近郊地带，这类别里价格较高，但社区过于规整且拥挤，舒适性较差，离真正意义上的别墅相距甚远。随着城市和交通（五环、六环的相继通车）的快速发展，健康、自然、质朴、高性价比的Villa（独栋式或接近独栋式别墅），能满足二次置业者对理想别型生活和价格的双重要求，这种高性价比的独栋式真正意义上的别墅需求将是是最广泛、最终端的。二、别墅市场发展趋势分析1.未来几年，北京别墅市场的供应量将稳步增加，形成别墅的一个开发热潮。别墅的规划设计水平不断提高，价格增长的幅度不会太大，但性价比会有显著的提升。别墅的需求呈现稳定增长，价格及金融政策（如高档

15、住宅首付款提高）对市场需求的影响不会太大。2 .别墅的大众化方向发展，100-180万的TOWnhOuse,200-400万的中高档别墅将最受市场欢迎。经济型别墅市场的竞争将很激烈，高档别墅的品质和个性化程度将有较大提高。3 .从未来发展区域看，西部别墅开发市场将看好。随着环境改善和基础设施的不断完善，西部有山有水的环境优势愈加突出，西部山水区将成为北京别墅开发的亮点。4 .别墅租赁市场看好，别墅市场的消费投资趋势将不断增大。随着经济的发展和对外交往的不断扩大，外地和外籍人士在北京回越来越多，对高档住宅的租赁需求会增加，将吸引投资者进入别墅市场。第二篇项目竞争分析第一节竞争区域划分及项目竞争分

16、析根据本案的地理位置和项目规划特点，将竞争区域划分如下：（一）北部区域北部区域由于地理区位上与中关村科技园、亚运村关系密切，随着亚运会的发展和政府对IT产业和新经济的大力支持，地区经济迅速发展，也造就了一批快速积累财富的精英，这部分人群为北区域内的别墅市场提供了巨大的需求。目前,碧水庄园、玫瑰园、翠湖别墅、顺驰林溪雅筑等几十个北部别墅项目大多销售良好。是本案主要竞争区域，近年新增别墅主要在北五环、六环沿线昌平区域，项目规划较好、开发商实力较强、产品综合竞争力较强。（二）西北部区域从未来发展区域看，西部别墅开发市场将看好。随着环境改善和基础设施的不断完善，西部有山有水的环境优势愈加突出，西部山水区将成为北京别墅开发的亮