2023汽车行业营销洞察报告.docx

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1、CONTENT汽车行业营销趋势热门营销案例解读品牌热投KoL025KOLRANK行业趋势：汽车销量增速逐渐放缓，换购成目前主要购车需求国内汽车销自2022年起呈现上升趋势，但受疫情、经济环境等因素影响，整体涨幅并不大。随着汽车行业进入存竞争时代，换购需求逐渐取代首购成了市场主要驱动力，预计到2024年，我国换购车占比将超50%挖掘换购人群的消费特点，是车企未来重要的增长点。2022-2023.10国内汽车销量趋势350销量（万辆）300250200150100国内汽车增换购比例变化趋势斑_9%_增购(30%42%52%换购62%49%;思四乎器圉严国四CMZ严四乎器思严昭圆：39%首购2018

2、20212024FM*i中盅汽车工业的会、中国ItH会KOLRANK 防媒体败据平台行业趋势：新能源大势所趋，品牌竞争逐渐加剧随着政策利好、消费者接受度提高，新能源汽车发展迅速，预计2023年，新能源汽车渗透率可达36%。同时.，新能源品牌竞争越来越激烈，2022年市场上销售的新能源汽车车型数量已达288个，随着更多企业加紧布局这一赛道，未来产品投放将会更加密集,这对企业产品研发及用户关系维护都提出了更大的挑战。2020-2023年国内新能源汽车渗透率国内新能源汽车车型数变化趋势（个）36.0%14.8%5.8%27.6%20202021202222023E数据来源：中国乘联会、HISMark

3、it用户研究：Z世代、Y世代是主要消费人群，消费需求各有侧重-Y世代及Z世代人群是汽车行业主要的关注人群，其中31-40岁人群占比超30%。在增换购的功能价值关注点上，Y世代车主更关注汽车性能、安全这两大核心汽车价值，而Z世代车主则更关注汽车的附加价值，如智能用车技术、用车场景、更好的音频体验等，深度洞察解决不同人群的个性化需求是车企的一大课题。性别地域增换购意向车主汽车功能价值关注点V世代：19807994年出生人群Z世代：19952009年出生人群-Z世代偏好(TGI)Y世代偏好(TGl)市数据来源：KOLRANK、极光调研数据代表性发文优质汽车性能rji.ntfVmtiicvrH*UWI

4、.MPA*uM.AR工tt.*d的人发”Na外汽车行业社媒热度：声量趋势与驱动力近半年，汽车行业在主要社媒平台上保持着较高的讨论热度与互动度，#超级818汽车狂欢夜#期间，在众多明星加持下，行业声量极速增加。数据来源：微梦KOLRRK;数据时间：2023.06-2023.11;数据平台：科音小红书、微博快手、B站KOLRANK 新媒体败揭平台77.5%11.6%9. 3%1.0%bb0.6%抖音热门话题词云小红书热门话题词云微博热门话题词云崎至尸1盘卧的在 生分享精裂 新能源汽车，快手热门内容词云B站热门话题词云平台分布趋势：抖音是内容发布主阵地，平台间内容差异显著抖音是主要内容发布平台，声量

5、占比超77%,发布内容以品牌投放、汽车讲解为主；微博汽车相关内容声量占比11.6%,影视综艺赞助带来的话题热度较高;小红书声量占比93%,内容主要为车主自发分享；快手、B站上发布的汽车内容较少，以新闻资讯、知识介绍为主。数据来源：微梦KoLRA数据时间：2023.06-2023.11;数据平台：抖音、小红书、微博快手、B站投放趋势：抖音投放为主，各平台达人量级选择策略不同整体看，车企在进行达人投放时，腰部KOL的占比最高，达到47.4%,其次为KOe相比于小红书，车企会更多选择抖音平台进行投放，抖音投放集中在腰部以上达人质的种草环境相关，KOC占比超50%。汽车行业品牌达人投放级分布头部肩部腰

6、部尾部KOC头部KoL14.3%肩部KoL11.9%腰部KoL47.4%尾部KoL5.9%KOC20.5%汽车行业品牌达人投放平台侧重抖音62.3%小红书37.7%占比20.5%。腰部达人占比超60%,小红书则以铺量投放KoC为主，与小红书平台优汽车行业各平台达人量级占比oc尾部腰部肩部头部7.06%18.56%7.38%14.77%14.64%15.89%66.79%54.90%抖音小红书数据来源：微梦KOLRANK;数据时间：2023.062023.11:数据平台：抖音、小红书投放趋势：头部博主互动效果更佳，抖音互动表现优于小红书51.2%互动量低于100O小红书投放内容互动分布40.9%

7、4.7%1000-50005000-IW3.0%1W-5W0.3%5WIOW互动量抖音投放内容互动分布92.9%IW-IOW7.1%10W-50W数据来源：微梦KoLRANK;数据时间：2023.062023.11.数据平台：抖音、小红书粉丝量1939W互动量49.9w1340.8w#智己s6上市粉丝量1763%互动量36.Ow播放量60g.Ow小红书上，品牌投放内容的互动量在100O以下的占比超50%,超90%的投放内容互动量在5000以下；互动量在5w10w的发文占比约O.3%,投放内容以高讨论度话题为主；抖音上，品牌投放内容的互动量主要集中在1w-10wt占比超90%。互动量大于IOW的

8、内容主要由头部博主发布。品牌表现：众多汽车品牌已积极布局主流社媒营销平台，微梦S-ANKKOLR三独家品牌评估指数，系统化、科学化评估各大品牌社媒营销表现6抖音11月TOPlO品牌一微博11月TOPlO品牌blB站11月TOPIO品牌微信视频号11月TOPlO品牌品牌官方账号KDI指数粉丝数作品（万）数互动数（万）品牌官方账号KBI指数粉丝数（万）作品数互动数（万）鬻品牌官方账号KLI指数粉丝数（万）作品数互动数（万）H品牌官方账号KS指数作品数互动数（万）沃尔沃汽车855225.32273.6梅赛德斯-奔驰1,628221.957248.3五菱汽车723105.921.4荣威RoEWE834

9、5057.2吉利汽车848445.12096.4上汽大众1,193291.411732.6奥迪66118.120.6长安福特732134.7上汽大众833623.12069.1奥迪1,192310.510422.0宝马60512.8103.8理想汽车6741810.1梅赛德斯-奔驰805403.62056.1比亚迪汽车1179268.922135.8沃尔沃5919.8182.7一汽-大众汽车6571716.2长安福特795285.1139.8本田中国If070206.1405.9比亚迪汽车565215.7474.4沃尔沃汽车6432218.0宝马中国794574.12319.1长安福特1,02

10、8249.7175.7领克汽车556120.5111.1五菱汽车6344417.7长城汽车772165.13848.2长城汽车888251.7593.4梅赛德斯-奔驰5549.970.8东风日产625292.8蔚来745112.83529.9吉利汽车873349.71213.2TeSIa特斯拉中国49916.970.4小鹏汽车613336.6IM智己汽车730137.35330.2宝马中国862205.6456.9来一NlO4806.1261.3前来596248.2东风本田721292.647111.8广汽丰田832219.7792.9小鹏汽车44914.8270.7奥迪5703410.5数据

11、来源：微梦KoLRANK:数据时间：2023年11月期数据说明：KDKKBhKLI、KSl指数，评估各平台品牌营销表现11K0LRANK营销趋势：女性群体成为新增量，众多车企已积极布局女性市场,面对多元化用户需要车企具备精细化人群洞察能力社媒平台上女性话题在汽车行业的热度逐渐增加众多车企已开始积极布局女性赛道适合女性车型专属女性品牌女性汽车用品2021 号2022 曲2023 曲QORA一欧拉更爱5人的新能源汽车推出五菱mini、 五菱缤果、小越 野等多款专为女 性设计车型长城汽车推出专属 女性的汽车品牌欧 拉，现已上市闪电 *猫、好猫 芭蕾猫等多款汽车高钥D口女性KOL种草女性喜爱的营销互动

12、城市联名OOtd打卡互动针对女性车主的兴 趣运营L, ZaQ虱欧拉芭蕾猫品鉴沙龙们G女在抖音、小红书等社交 媒体投放女性KOL吸 引潜在客群与土 EU 吉利女性俱乐部12营销趋势：拒绝“销售式营销”,营销内容注重“沟通感”,有效交 互提升消费心智价值认同引发情绪共鸣价值理念传播艺术美学表达高互动性话题引发广泛讨论个性化表达圈层身份显现高用户参与度内容，缩短用户距离品牌内容共创产品周边服务营销内容强商业化马斯克：要让特斯这配色，与你高度适 拉的每一款车都惊配？艳世人想要一个都是领 克车钥匙配饰的姐妹们，我这次是 真的过情关了感请给位娘娘们，一人说 一句甄蟆传的经典台词传统的车企营销内容推销感 强烈，在内容创作上同质化 和商业化严重，缺少吸引消 费者的爆点，难以真正打动 消费者，消费心智转化低评论区这是一台给创作者 的车马进来创作！号外！ ！你有一个锦 鲤大礼包待领取追求卓越的品牌价值理念传播，壁 造品牌形象，引发消费者价值认同。 汽车配色与艺术美学相结合，打造 美学享受与热门IP进行联名活动 发布高互 动性话题热贴，吸引用户广泛分享 观点，拉近用户距离牌设