2023抖音综艺白皮书.docx

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1、目录CONTENTS承压下求变,抖音成综艺宣发核心阵地?为何抖音成为综艺宣发的高优解法N?抖音综艺宣发，爆款持续涌现22如何在抖音做好综艺宣发NS抖音好产品+好服务双轮驱动综艺宣发NL45优秀案例参考01PART综艺市场承压前行破局关键在创新综艺增长后劲不足，创新已成为必然之路。从数量看，2023年全年国产季播综艺上线数量为195部，相比去年略微减少；从播放和口碑看，节目播放量指数下降超20%,高口碑综艺数量也有所减少；从代际看，综N代占比进一步扩大，数量占比上升且牢牢占据头部市场。但我们也看到，不少综艺节目开始聚焦社会热点和大众细分情绪，在文化传承与类型创新上不断探索，涌现出诸如种地吧现在就

2、出发中国婚礼好事成双季等既具有类型创新也在社媒渠道受到热捧的优质节目。1近四年国产季播综艺播出情况12023年国产季播综艺播映表现及趋势播放指数120.6%用户热度同比163%豆瓣评分大于7的综艺同比13.5%注：国产辆综艺，不含衍生、非周末台综、晚会、微综艺、央视综艺SOUrCe:艺恩营销智库数瞰计周期：2020.1-2023.1212023年综N代与新综艺数占比12023年头部综艺中综N代数量占比注：国产季播综艺，不含衍生、非周末台综、晚会、骸艺、央视综艺SOUrce;艺恩营销智库数据统计周期：2()22.1.1-2023.1031综艺招商乏力，品牌主综艺投放愈发谨慎。综艺招商品牌数量持续

3、下滑，虽然饮料品牌数量同比去年上涨，但整体市场相比去年减少12.2%。品牌综艺投放更加谨慎，一方面预算进一步向头部和收视更有保障的综代倾斜；另一方面对广告类型也更多选择可精准定向高热节目的后期包装形式。此外，在预算收紧的情况下品牌对综艺内露出却提出更多要求，节目内品牌露出时长进一步提升。2023年头部综艺合作品牌数量及占比2022-2023年综艺赞助后期包装广告曝光时长占比699个同以122%2023年绑代合作品牌数量及占比735万秒426个占全部60. 9%同比114. 2%同比1112% 同比106%注：头部综艺指年度播映指数TOP30综艺节目；品髅量咯节目植入品牌数加总求和，未迸行品牌去

4、重SOurCe:艺恩营销智库数据统计周期：20221.1-2023,1031传统宣发方式呈现疲态，综艺宣发亟需寻找新的出口。流量碎片化、时间碎片化让综艺营销变得越来越难，传统综艺宣发方式受到冲击，宣发效率和效果持续减退。根据艺恩营销智库数据显示，传统的长图文宣发内容，近三年来面临较为明显的下降趋势。以明星、粉丝为主要聚集地的传统短图文平台，近三年综艺相关短图文发布数量减少13.1乳用户互动反馈下跌近8成。12021-2023年头部综艺 长图文内容量12023年头部综艺短图文数及互动数长图文发布120000短期文发布（万）100000800006000040000200002021年2022年2

5、023年用幽文互动（亿）注：头部综艺指年度播映指数TOP20中的新综艺和各季播映指数均入围各年度TOP30的综N代Source:艺恩营销智库数据统计周期：2021.1.1-2023.1031用户综艺消费持续向短视频迁移注意力稀缺时代，碎片化追综成为潮流趋势，节目高亮点内容和互动参与感成为吸引观众和提升粘性的关键，在此综艺消费习惯下，大量综艺用户高频到访短视频平台观看综艺并积极参与互动，综艺节目通过持续加大在短视频平台的内容曝光，内容传播力得到快速提升和跨越，短视频平台已经成为加速综艺市场复苏的必争通路。80%96%综艺用户高频“到访”短视频APP的占比观看综艺节目后参与互动的用户占比百亿抖音每

6、日娱乐内容播放量过亿抖音每日消费20分钟深度娱乐用户SalrCe:艺襁据筋调研，2023.1.1-2023.1031市场破局抖音成为综艺宣发核心阵地抖音成综艺制爆机，随着综艺全面上抖，IP也踏上了涨粉快车道。海量抖音综艺用户为综艺提供流量保障，综艺在抖音的官号短视频播放量显著高于长视频平台正片播放量，以天赐的声音4为例，该比值最高已经达到了32倍，官抖单条视频播放量最高达到2亿，带动官抖最高涨粉220万+出色的宣发能力吸引大量综艺入驻，台网综艺入驻抖音宣发已经成为标配，2023年前三季度入驻抖音的综艺IP共计377档，同比增长26$,实现头部综艺的全覆盖。平台合作方面，除全国28个省级卫视全入

7、驻之外，腾讯视频,爱奇艺等长视频平台与抖音围绕长短视频联动推广及短视频二次创作等方面达成内容合作，长短共振繁荣综艺内容生态，实现综艺节目快速破圈。同比126%377档2023年前三季度综艺IP入驻抖音数量及增长率2亿次+综艺官抖账号单条播放高103万（一年一度喜剧大赛官抖总涨粉220万天期的声音4曹抖总澎粉注：头部综艺指年度播映指数TOP50综艺节目Source:艺恩数据数据统计周期：2023.1.1-2023.10.31# 王心凌一声受你炸出了全网老粉#王心凌爱你合拍挑战揖的布三榜位王心左一声爱伊芹出 7*M*王心友爱你会!0械觇1200全抖音都础戡，触&破万达人参与独家策划成微抖音双榜To

8、PI热门内容超抖音用户育梗，助力综艺破圈传播。抖青用户擅长造梗、玩粳，综艺融入各类热梗后可通过抖青的土填生长，不断发酵扩散话题，全面覆盖大众情绪价值、明星趣味互动、社会议题探讨、多种类挑战活动，助推节目热度飙升.#王心凌乘风破浪再唱爱你快速登录抖音热榜后，引起抖音用户热烈讨论和跟唱，一首怀旧歌曲更是衍生出#王心凌男孩上才艺了、#我们真的只是老了、#中年霸总这几天突然忙起来了、#你一票我一票王心凌80还唱跳等热梗内容唤起网民怀旧情绪，#王心凌爱你合拍挑战挑战活动紧跟热门内容上线，引全民合拍助推节目热度再攀高峰，实现节目全网热度断层领跑。乘风而行断层领跑全网热度2022,若事撞JBTOP1抖音热门

9、内容曝光高达#我们真的只是老了#王心凌乘风破浪再噌爱你#娱乐期王心凌男孩女孩#王心凌一声爱你炸出了全网老粉#你一票我一票王心凌80还唱跳#中年拓总这几天突然忙了起来#王心凌教新华网粉丝跳爱你#谁的青春里没个甜心教主#王心凌萌宠申请出战#群星都在抖音唱爱你#国际版王心凌男孩女孩。王心凌男孩上才艺了#刘肺宏女孩王心凌男孩#消防员秒变王心凌男孩02PART海量、真实而活跃的泛综艺路人盘就在抖音抖音海量的用户群对感兴趣的内容充满热情和表达欲，他们正通过翻唱、乐器表演、卡点相册,创意情景剧等方式成为综艺宣发的参与者、主动贡献者，助力热点话题在短时间内实现多圈层传播。过去单向传输I被动接收I转发扩散综艺宣

10、发团队提供PGC筛选转发用户热情评论现在双向交互I共建爆点I激发出圈回应爆梗，二次热点传播二创分享提供PGC共创话题主动挖亮点、催促官方跟进09I海用百应的路人粉巨浪王心凌初舞台卡段视频点赞1600万+.评论I25万+.海量网友下场激情打CaIl 王心凌积极响应发起爱你合拍.#王心凌爱你合拍挑战登上抖音热榜第一.挑战赛话题播放量7.7亿+次:用户主动操节目与宜发O快乐再出发第二季播中播后用户持续追踪亮点内容 官抖评论区观众为正片内容剪辑花絮物料真情献计献策 创作者携手打造玩梗视频，疯狂催更官方加速产出活跃薛荣二创生态加蝌艺破匿 汪苏珑发起“带着Iingso走遍全抖音”挑战赛 全民掀起翻唱套模板

11、等创作潮 音乐、旗芹、颜值、生活多点开花 挑战赛话题播放量4.5亿+次，达人单条点赞440万次 BGM使用量300万+人 剪映同款投稿635万十个，同期热榜第一内容解构壳点放大热点爆发持续拉动播放攀升综艺无数巧思在抖音得到解构，正片内容名场面、节目花萦与嘉宾日常、角色人设等持缥被挖掘和解读，通过节目官方和主创人员、娱乐营销号、各领域达人等创作者以及普通用户向外形成不断延伸放大的热浪，随着逐波热门内容的爆发掀起播放新高潮。C爸爸当家23在抖音持续经营.官号收获1400万+点赛址：四山家庭号发布800+条内容，收获I亿+点赞出，其中百万股爆款祝频3条：主话愿播放量达到115亿+,正片播放突破1.2

12、亿。节目播出过程中，明星+萌娃+抖爸+家人名场面内容持续爆发，李承铉和马杨夫妇产生多个抖音热门话题，带动单期节目正片播映指数提升，其中牛马杨马召妍十天闪婚这抖音话题播放量超2400万,同期还有#马杨马君妍先婚后爱#马杨马君娇是翻版恶作剧之吻吧*马杨马君妍新疆恋综好甜等数个矩阵话咫,助力节目迎来了单日播映指数最高点，较平均值上涨12.7%,抖青热度内容带动正片播放增长铮承铉说应采儿说话刺耳72.93#李承铉坚持让胎姓戚73. 1蟀承铉在张杰谢姆野礼花倒72.91玛杨马君妍十天闪婚78.3单日播映指数节目播映指数均值缩短高潜人物孵化周期主创热度极速上升在抖音，热点迅速上升，能让综艺主创的成长性被更

13、快放大，即使是。粉起步的崇人，一旦通过名场面/人物弧光/爆梗被用户关注到，就可以快速通过流量加持实现涨粉，进而发掘出新热点，有效提升节目热度和影响力.令人心动的。ffer5节目的全体素人选手均新开抖音账号，通过“选手日记+录制图文+热点回应+个人vlog”等内容进行涨粉力赛马，其中黄凯以“原生家庭破碎的寒门学子弃医从法五战终入清华”迅速被聚焦关注并脱颖而出，5天迅速吸粉近50w,半月个人抖音号从0到110万粉实现爆发式增长，素人号成功孵化后又为节目带来新一轮热点，吸引到了更多用户持续追更综艺。1令人心动的Offer5黄凯个人抖音账号百万粉丝孵化过程筛选人物IP：黄凯1-3期故事挖掘专属人物特质

14、提炼一惨、强、反 官方发布精选内容原生家庭成为热点内容官方积极下场释放非节目延展内容勺卜围账号跟进热点进一步发酵 姬I宜楣翊点话题持续吸引路人粉权威媒体官抖专访塑造人物深度JK生活局刊喟讯体 式展现人物 20短视频为用户J礴背后的 故事3000万+播放量制相新一轮热 点一黄凯原生家庭对话维持 人物和节目热度鬻慝Ml习怅T我钊谨J“4售源1*暑深掘商业价值释放增量空间综艺H）在抖音宣发有效破圈的同时，高流量势能也为品牌和IP本身的商业价值提供了更大的增量探索空间。对于品牌而言，一方面能围绕节目内容有效提升品牌的伴随曝光；另一方面，品牌能进一步借助直播、电商、本地生活能力，在自有抖音号阵地沉淀流量、加速转化，帮助更长效的增长。向往的生活7X蒙牛特仑苏：节目播出期间，通过品牌植入、主创合作、衍生视频及话题等内容形式，蒙牛特仑苏品牌实现了基于节目IP（包含节目内容、主创、形象元素等）的多维度曝光，有效助推品牌声量达到新高；同时，充分依托抖音的直播、电商等渠道的协同及引流作用，蒙牛特仑苏实现了用户的有效导流和转化，节目播出期间抖音旗舰店涨粉5.8乳I围绕综艺节目IP,构建多维曝光场景，促进品牌力增长蒙牛特仑苏相关抖音作品数及点费越势I发挥渠道协同作用，搭建长效经营阵地，助力品牌引施循化