金融危机背景下提升我国商务酒店核心竞争力的思考.docx

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1、金融危机背景下提升我国商务酒店核心竞争力的思考摘要:本文在对金融危机背景下我国商务酒店面临的问题分析的基础上,提出了我国商务酒店应具有的“五力聚首品牌”的核心竞争力模型,并在此基础上,提出了金融危机背景下提升我国商务酒店核心竞争力的对策。关键词：金融危机;商务酒店;核心竞争力;对策中图分类号:F719.3文献标识码:AD0I:10.3969j.issn.1672-0407.2010.06.003文章编号:1672-0407(2010)06-005-03收稿日期:20100321源于美国、蔓延全球的国际金融危机对我国的旅游业影响严重,使入境游旅客人数急剧下降。作为以商务旅客为目标市场的商务酒店在

2、危机时期,如何通过打造和提升自身的核心竞争力,获得竞争优势,来克服困难,战胜对手,是商务酒店生存和发展的关键。本文正是基于此种思考,在对金融危机背景下我国商务酒店所面临问题分析的基础上,提出了我国商务酒店应具有的“五力聚首品牌”的核心竞争力模型，并据此提出了提升我国商务酒店核心竞争力的对策。一、国际金融危机对我国商务酒店业的影响分析金融危机,又称金融风暴,是指一个国家或几个国家与地区的全部或大部分金融指标的急剧、短暂和超周期的恶化。这次自2008年从美国次级债抵押贷款危机所引起的全球性金融危机波及范围之广、冲击力度之强、连锁效应之快都是前所未有的,它给世界各国经济发展和人民生活带来严重影响。这

3、次危机对我国商务酒店业的影响主要体现在以下几个方面：1 .金融危机沉重打击了我国的旅游业,使入境游旅客数量急剧下降,导致了商务客源减少。据国家旅游局统计,2007年1-12月份,我国入境总人数是1318.73万人，同比上升5.5%,其中会议、商务旅客6960.55万人,占5.27%o但是,在金融危机开始后的2008年,我国全年的入境游人数是1300.27万人，同比下降1.4%,其中会议、商务旅客5677.69万人，占4.36%,比2007年下降近1个百分点。进入2009年，1-9月我国入境游旅客总数9393.83万人,同比下降3.45%,除澳门同胞入境人数同比略增加0.84%外,其他入境旅客人

4、数都同比下滑，降幅最大的是外国入境游客，同比下降12.89%o其中过夜旅游人数3754.66人次，同比下降5.56%。入境游旅客中的会议和商务旅客总数为376.51万人，占4%,排除今年第四季度的因素,虽然下降趋缓,但与去年相比仍然下降0.36个百分点。1商务客源的下降直接导致了以商务顾客为主要目标市场的商务酒店的盈利下降,使商务酒店的经营状况恶化。定位于高端客源的商务酒店比定位于低端市场的商务酒店情况更加糟糕。北京、上海、广州等地区受到的影响尤为严重。2 .金融危机增加了商务活动和商务旅客的成本,使得商务酒店客源减少、盈利空间缩小。由于国内经济持续衰退,美国政府大量发行美元以刺激经济，从而导

5、致美元大幅贬值。金融危机也严重影响到了欧洲1,拖累欧洲各国经济步入衰退,欧元、英镑贬值压力加大,这客观上促使人民币升值加速。人民币升值增加了入境游商务旅客的商务活动成本,这正是上述入境游商务旅客人数下降的原因之一。同时，由于金融危机使得国外很多企业纷纷破产倒闭，能够生存下来的也大都节衣缩食,减少商务活动,压缩开支,这也是境外商务旅客减少的另一重要原因。金融危机不但严重影响到了我国出口企业，同样也影响到了我国的服务业和制造业,为了渡过难关,我国的很多企业也同样压缩商务活动的预算,必要的商务活动和商务差旅也尽可能地压缩和节省。这使得国内商务旅客的消费受到了制约。尽管我国启动了4万亿救市计划,我国的

6、经济逐渐步出危机的阴影,我们的不少企业也在逐渐恢复生机,但是，由于国内商务旅客的差旅费以及商务活动开支一般比较低,在目前金融危机阴霾未散的背景下,对于定位于高端客户的商务酒店来说,很难从国内商务旅客这一市场中获利。3 .金融危机使得商务酒店业的竞争更加激烈。金融危机使得商务旅客数量下降,商务活动减少，商务成本上升,消费需求趋缓。这一僧多粥少的市场环境必然加剧酒店业对有限市场资源的竞争。定位于低端的经济型商务酒店由于在价格上的优势受到的影响要少些,但对于定位于中高端、客源大多为国外商旅客人的商务酒店来说,面临着更大的经营压力。在中高端商务客源这个蛋糕一定的情况,要想吃到其中的一份而不被对手争夺走

7、,唯一的途径就是增强自身的竞争力,这样,才能把有限的客源吸引和争取过来。另外，由于金融危机影响的滞后性,当前金融危机造成的影响持续时间可能较以往危机更长,危机的产业影响可能要持续到未来更长的时间。因此,商务酒店要能够生存和发展,将影响减小到最低限度,就必须做好长期应对的准备,苦练内功,打造和提升核心竞争力，以强大的生命力来抵抗危机的袭击。4 .金融危机也损害了商务酒店的人力资源体系。由于金融危机使得商务酒店的盈利降低,为降低成本,商务酒店必将会对员工的薪酬限制或降低,甚至可能会采取停薪的政策。这些势必会导致酒店员工的不满,严重的可能会使一些关键性员工辞职或转行,导致酒店人才的流失,直接损害商务

8、酒店的人力资源规划和开发体系。这不但会削弱商务酒店的核心竞争力，不利于商务酒店可持续发展和长远发展,而且使得商务酒店在危机背景下的生存环境更趋恶化。5 .金融危机严重削弱了商务酒店业的投融资能力。受金融危机影响,许多酒店投资商资金紧张。加上不看好高星级酒店在短期内的盈利空间，今年已经有多家由酒店商投资的商务酒店项目已经宣告暂缓或取消。例如,几个月前,位于上海新天地的两家超豪华商务酒店停工,其开业时间也较预期大为推后。我国商务酒店要想克服上述金融危机所带来的困境,必须结合金融危机背景下的内外部经济环境和市场状况,下大力气打造和提升自身的核心竞争力,形成独特的竞争优势,走出困境,在未来的经济复苏后

9、占得先机。二、商务酒店核心竞争力的内涵、特征与构成要素模型1.商务酒店的内涵、特征与类别何谓商务酒店，目前还没有一个统一的标准体系。我们对商务酒店的界定是:商务酒店是以商务顾客为目标市场和主要服务对象的酒店。商务型酒店在地理位置、酒店设施、服务项目、价格等方面都以商务为出发点,尽可能地为商务客人提供便利。商务酒店因其特定的目标顾客和产品定位有别于其他类型的酒店:一是目标顾客群集中，主要是商务顾客，区别于以旅游度假休闲顾客为主的度假型酒店。二是服务设施多集中在商务活动上,与商务活动相关的设施一应俱全。三是商务酒店价格一般处于中高档,顾客一般属于服务敏感型,而不是价格敏感型。这有别于价格定位于低档

10、消费者的经济型酒店。当然，由于商务型酒店是按顾客源来界定的,经济型酒店则是按价格来定义的，因此,两者的交叉形成经济型商务酒店。假如按照以价格为标准细分出的不同顾客市场来划分,商务酒店可分为经济型商务酒店或称低端商务酒店、中端商务酒店、高端商务酒店和奢华型商务酒店四种类型。每种类型的商务酒店因其目标顾客需求的差异形成不同的经营导向和市场诉求。经济型商务酒店往往是以价格为导向、注重提高服务的效率,如快捷假日、宜必思等地方品牌酒店。中端商务酒店往往以追求一流的服务、尽可能地让渡更多的顾客价值为经营导向。如假日酒店、万怡酒店等。高端商务酒店往往以提供一流的服务设施、最大限度地让渡顾客价值为经营导向。如

11、凯悦、喜来登、索菲特、万豪、希尔顿等酒店就属于这一类型。奢华型商务酒店往往以品质为导向，为最顶端商务客户提供一流的设施和最优质的服务。如洲际、君悦、J.W.万豪、威斯汀等高端品牌酒店。2 .商务酒店核心竞争力的内涵和特征1990年著名管理专家C.K.Prahalad和GaryHamel在他们所著的“TheCoreCompetenceoftheCorporation一文中首次提出“核心竞争力”的概念。他们认为：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”2此后,许多学者进一步丰富了这一概念的内涵,并应用于各种领域。很多学者也对酒店

12、业核心竞争力进行了研究。但对商务酒店核心竞争力的研究文献却较缺乏。商务酒店的核心竞争力是指商务酒店在其所拥有的独特的知识和技能集合基础上形成的一种动态整合资源的能力。它直接影响商务酒店在市场竞争中的地位。核心竞争力强的商务酒店能够比竞争对手更好、更快、更有优势地满足消费者的需求,为酒店带来更多的收益。商务酒店的核心竞争力不是商务酒店的整体竞争力，而是构成商务酒店竞争力中的“最关键的、最重要的”那部分竞争力，是与竞争对手相比具有独特性、难模仿性、超强价值性的那部分竞争力,或者可称为一个商务酒店的“绝活”。与非核心竞争力相比,商务酒店的核心竞争力具有如下特点:第一是在使用的资源和技术上,商务酒店的

13、核心竞争力所用的资源是酒店独有的特殊资源和技术,而商务酒店的非核心竞争力使用的则是通用的资源和技术,如提供与竞争对手相同的会议设备,但价格上比竞争对手有优势,所以具有竞争力。但这个竞争力是使用行业内都使用的资源和技术形成的，因而是竞争力中的非核心部分。第二是在竞争力特征上,商务酒店的核心竞争力具有持续异质性,即在很长的时期内难以获取、模仿和替代。而商务酒店的非核心竞争力则具有同质性和同业通用性，易于获取和模仿。第三是在竞争力作用上,核心竞争力是起关键性作用的特殊竞争力,而非核心竞争力则是起基础性作用的一般性竞争力。3 .商务酒店核心竞争力的构成要素-“五力聚首品牌模型”综观现有文献对酒店业核心

14、竞争力构成要素的界定有两个局限:一是大都以经济繁荣为背景,忽略了危机时期酒店核心竞争力的内容;二是对商务酒店在核心竞争力上区别于其他酒店业态的内容,大多没有提炼出来。我们认为,对商务酒店核心竞争力构成要素的考察,除遵循酒店业核心竞争力的基本要素外,还应当把上述两个方面的内容考虑进去,这样才能够成适用于无论经济繁荣时期还是危机时期商务酒店独有的核心竞争力要素体系。我们认为,商务酒店核心竞争力由独特的资源能力、服务能力、技术能力、文化能力、经营管理能力五大力量要素聚首成品牌吸引力的合力体系。我们把这个合力体系命名为“五力聚首品牌模型”。这五大要素的每一项都包含了各自的分要素,从而形成了一个商务酒店

15、核心竞争力的要素指标体系。之所以将品牌作为商务酒店五大核心竞争力的合力聚焦点是因为：品牌是商务酒店的旗帜。顾客是通过识别一个商务酒店的品牌来信赖、接受和购买该酒店的产品和服务的。所以。构成商务酒店核心竞争力的其他所有要素应当而且必须聚合到品牌上，才能真正体现出整个酒店的竞争力和对竞争对手的威慑力,才能对顾客显示出强大的磁场效应、体现出巨大的吸引力。同时,强势品牌具有聚合效应,不但能凝聚内部员工的人力资本,使酒店员工产生自豪感,从而形成巨大的凝聚力、产生强大的战斗力和高效的执行力,而且能够聚合外部的社会资源(顾客资源、政府资源、公众资源等)和资本向强势品牌酒店聚集。由此可见,只有将商务酒店五大核

16、心竞争力聚合到其品牌竞争力上,才能使酒店核心竞争力真正充分体现。这五大竞争力是：(1)资源能力。商务宾馆若拥有独特的资源,就会带来高出同类酒店的竞争优势。这些资源主要有：第一,独有的关系资源。主要包括独占的顾客资源、独有的价值链和特定的政府关系资源等。关系营销的发展要求企业建立与顾客的长期关系,提高顾客的忠诚度。一个商务酒店如果拥有自己长期稳定忠诚的顾客群,就意味着拥有了竞争对手所没有的市场资源，由此也就意味着拥有了竞争对手所没有的优势,也就会获得超出同行业的超值利润。随着商务酒店业竞争的加剧,传统的单个企业间的竞争越来越演化为价值链的利益体集合间的竞争,或者说商务酒店间的竞争越来越演化为“供应商-商务酒店-销售商-终端顾客”的价值链的竞争。由此,拥有独特价值链优势的商务酒店就意味着比同行拥有了更强的竞争优势。另外,拥有特定的政府关系以及其他公共关系资源也会使一个商务酒店具有更强的竞争优势。第二,独特的