跨境电商O2O线上线下的冲突与互惠互利.docx

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1、跨境电商020线上线下的冲突与互惠互利一、引言跨境电子商务指的是电子商务应用过程中一种较为高级的形式,是指不同国家或地区的交易双方通过互联网以邮件或者快递等形式通关，将传统贸易中的展示、洽谈和成交环节数字化，实现产品进出口的新型贸易方式。在传统的外贸出口，一般包括中国工厂-中国出口商-外国进口商-外国批发商-外国零售商-外国消费者6个环节。这种模式下，外贸中的最大份额的利润被流通中介获得。引入跨境电子商务后，出口环节可以简化为中国工厂-外国零售商-外国消费者”或者进一步简化为“中国工厂-外国消费者，绕开很多外贸中间商。而中国的跨境电子商务也呈现出快速发展的势头，速卖通、米兰网、敦煌网、大龙网等

2、跨境网上批发零售交易平台名声鹤起，更有兰亭集势在美国纽约所成功上市。艾瑞统计数据显示；2015年我国跨境电商交易规模为5.4万亿元增长率为28.6%,占进出口贸易总额的11.9%,虽然占比较低，但是随着我国电子商务的全球化，跨境电子商务在我国对外贸易中的地位会越来越高，预计2017年跨境电商在进出口贸易总额中的渗透率将达到20%左右。一种新型的电子商务模式一020模式正在消费市场上迅速崛起。2。即OnlineToOffline,即将线上客源与实体店消费进行对接,并引导消费者去实体店进行消费。近年来,如火如荼的跨境电商交易模式在国内展开，国内消费者正掀起一股海淘热。去年二月天猫国际平台正式上线，

3、先后有两家企业与天猫签订合作合同，分别是郑州综合保税区及杭州跨境电商产业园。不久天猫国际又与宁波保税区合作，六个试点城市已有三个签约天猫国际。随着电子商务的普及，人们的购物理念、消费习惯以及整个社会的购物环境产生了巨大的影响，也为传统的零售业带来了巨大的生存压力。如今，。20模式已经逐渐成熟，但是新旧商务模式之间的冲突日益成为影响企业进一步发展的桎梏。在这样的背景下，如何解决线上与线下的冲突，进而促使企业在这两种模式下实现长远发展具有很强的理论研究意义和现实发展意义。二、线上线下商业模式的一般特点及未来趋势（一）线上商业模式的一般特点目前，线上商业模式该新兴商业模式对营销商和消费者，也都存在着

4、优缺点。线上商业模式优缺点见下表：1 .入驻便捷网店无需严格的注册、登记手续。2 .成本低网点不涉及房屋租赁费、营业税以及其他附加税费和杂费，人工费也是在发展到一定规模时才会产生，其运营成本和装修费用都很低廉。3 .价格低这是一个很明显的优势，因此有部分消费者会在实体店看好品牌和型号，转而到网店购买。4 .库存风险低开网店可以根据订单里酌情进货，占用资金少，库存风险低。5 .覆盖面广不同于实体店的区域限制，网店的请售渠道可以遍及全国各地甚至国外，因此市场巨大，消费者数里众多。6 .品类丰富因为不受空间限制，所以商品种类丰富。你可以把网店变得像百货大楼一样，但不会增加额外的费用，而实体店则面临着

5、改变经营面积，货物品类等诸多问题。7 .购买时间不受限网店基本是24小时营Ib可以满足任一时间段消费者的购物需求。1 .物流问题多运输途中会因为天气或者其他因素导致货品无法及时送达，优势也会因路途遥远出现包装破陨而导致货品陨坏的现象。2 .客源稳定性差不同于实体店，网店的客源没有稳定性，消费者经常是光顾过一次就不会再来了。3 .商品的直血感差因为是网店，所以展示货品的形式都是图片，许多商家为了取得好的请售效果，会对照片进行处理，因此容易出现货品与图片不符的情况。4 .安全问题因为不是面对面的一手交钱一手交货，而是通过第三方平台支付，所以不熟悉网购的买家顾虑较多。另外，网络信息容易泄露也是网店一

6、大隐患。5 .售后服务问题目前相关部门对网店的监管力度远不及对于实体店的监管力度，住冬分人有可乘之机。消费者在缺乏有力保护的情况下，难以保障自身的利益。（二）线下商业模式的一般特点目前，线下商业模式无论对营销商还是消费者，自身都存在着优点和不足。线下商业模式优缺点见下表：优点受消费习惯的购买影响，多数消费者习惯在购买前看到实物，而这些都是网络购物不能提供的。对于许多消费者来说，逛街购物是放松压力的一种方式。实体店可以为消费者提供强大的线下服务，让消费者在现场得到直观感受以及亲身操作体验。2 .便于面对面交流在实体店里，消费者可以和营消商或者导购针对商品进行面对面交流，在获得充分的商品认知和肯定

7、后一手交钱一手交货，在消费者自主判断下的成交，其满意度相对较高，即便不满意需要退货时，也能进行当面交流。3 .安装及售后服务有明显优势通过实体店购买大型电器或者家具产品时，消费者可以当场与店家明确送货时间跟安芸需求，尤其是对保修和维护要求较高的产品，多数消费者还是认为实体店更可靠。缺点1 .开设手续繁琐开实体店学要办理工商登记、营It执照、组织机构代码证、公章审批等等，手续繁琐且时间长。2 .曷成本在经营成本方面，实体店明显大于网店，不仅要承受几万甚至几十万的备货压力，还要花上不菲的装修费用，如果是人气很旺的地段，可能还要交数额不等的统面转让金。3 .区域限制实体店地域性非常明显，只能面对一个

8、城市、一个小区或者一条街道的消费者，消费者数里有一点局限。4 .时间限制多数实体店都没法24小时营北但很大一部分消费者只能在工作之余或者周六、周日购物，因此无法茜足在特殊时段有购物需求的消费者。5 .品类限制即使是最大的百货商场，因空间和品牌的限制，其商品的限制兵悯品种类也难以达到网店的丰富。()未来发展趋势：线上线下相结合的商业模式线上和线下渠道的融合，是一个必然的发展趋势。零售业的发展趋势如此，其他行业的发展也同样如此。传统零售行业是我国物资流通的重要渠道，也是各行业中竞争最激烈的领域。随着网上零售模式的成熟，越来越多的消费者开始尝试网上购买。2016年，全国网上零售额51555.7亿元，

9、比上年增长26.2%,其中实物商品网上零售额41944.5亿元，增长25.6%,增速高于社会消费品零售总额增速15.2个百分点，拉动社会消费品零售总额增速3个百分点左右；在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%,这一增长趋势将得到持续。传统零售企业转型网上零售,将逐步成为我国零售行业未来发展的主流方向，各类零售行业转型增加电子商务只是时间早晚问题，其迫然性主要表现在以下几个方面：(1)消费者购买行为习惯的快速转变，倒逼传统零售企业转型。消费者掌控话语权，消费者购买行为将持续向互联网购买模式转变，是影响传统零售企业竞争优势的关键,据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的截至2017年6月，我

10、国网民规模达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人。互联网普及率为54.3%,较2016年底提升1.1个百分点,这一趋势将倒逼传统零售企业转型网上零售。(2)企业生存竞争的需要。电子商务业务运营成本大幅度降氐。在不久的将来，企业与客户，供应商，消费者和政府之间的联系将主要通过互联网。如果企业不进行网络营销，就会成为信息社会的信息孤岛，被推到经济圈之外。最后，没有生意可行”。现在是否决定是否转让给买方，与客户建立密切而良好的合作关系已经成为企业成功的关键。电子商务可以直接面对终极客户，并提供个性化的一对一服务。最好的服务手段。(3)客观经济环境变化的需要。企业面临的经营环境发生了根本性的变化

11、。竞争越来越激烈，竞争越来越激烈；产品生命周期越来越短,创新要求越来越多；质量要求越来越高，成本压力越来越大，反馈市场时间也越来越紧迫。(4)部分品牌企业网络转型直销已经冲击传统零售企业的“价值链生命线。传统零售业依靠终端商店的优势，在市场环境中生存下来。但是,随着一些品牌企业转型网上直销模式，渠道优势将逐渐失去优势。例如海尔和TCL等已经建立了海尔，TCL等网购商城品牌试图通过网络进入，这一趋势将冲击传统零售商的“价值链生命线。(5)低碳，环保，快捷的网上购物模式，引导零售业未来发展。传统的零售商依靠门店进行扩张，并有巨大的场地租赁成本。他们消耗大量的资源，排放高碳排放。随着劳动力成本的不断

12、上涨，经营成本持续上升，利润空间不断缩小。电子商务倡导低碳，环保，高效的网上购物模式正在逐渐普及，这将进一步挤压传统的零售市场空间。(6)新型网上零售商的快速发展,挑战传统零售商的市场地位。进入21世纪以来，中国的网络购物市场发展迅速。在不到十年的时间里，从亚马逊模式的简单模仿，逐渐形成了各种专业化的购物门户网站，并建立了一批知名的网络购物网站和一大批网络品牌，这些品牌的快速发展新的网上零售商，抢夺传统零售业务的源头，将逐渐挑战传统零售商的市场地位。三、线上线下融合营销模式的现状关于线上线下网络营销模式的概念和分析有很多种，但认识并不是很统一，因此为了认清问题，研究便利，本文对电子商务、网络营

13、销、融合营销等概念进行分析和阐述。(一)线上线下融合为营销的起源从网上市场交易的方式和范围来看，网络市场经历了三个发展阶段：第一阶段是从I960年到1980年，即生产者的内部网络市场。网络市场的基本特征是：内部缩短业务流程时间降低交易成本网络市场由电子数据交换系统构成。第二阶段是1980-1995年，这是国内或全球生产商网络市场和消费市场。其基本特征是企业在互联网上建立网站，在互联网上发布企业产品信息，使所有客户通过发布在线产品信息浏览或销售数字化产品或促销有形产品；从方法论的角度来看，这个夜晚的这个阶段可以称为在线浏览，离线交易”的网络营销阶段。第三阶段是从1995年至今，即信息，数字，电子

14、网络市场。这是互联网市场发展的最高阶段。其基本特点是虽然互联网市场的规模没有大的变化，但在线市场交易模式的根本变化已经从“在线浏览和离线交易”发展到在线浏览在线浏览，在线交易”的最后到来这个阶段取决于电子货币和电子货币支付系统的发展，应用，标准化和安全性，可靠性。电子商务自成立以来，其革命意志呈现出加速发展的态势。在不成熟，高速的运作中不断完善自己，没有固定的标准和规范，正在逐步与传统的店铺模式相结合，找到一个更合适的位置，即在线整合营销。（二）线上线下融合营销的概念电子商务从广义上说，计算机应用的全部发展具有商业价值和商业意义，所有这些都是计算机在商业领域的应用，并且都可以成为电子商务。从狭

15、义上说，电子商务是互联网时代的产物。它指的是直接应用于计算机和互联网的业务活动，如网站管理，网络营销，内部管理网络和其他基于互联网的业务管理。人们常说电子商务,主要是指狭窄的电子商务。互联网营销是基于互联网，利用数字信息和互动在线媒体来协助实现一种新的营销方式的营销目标。简单地说，就是以互联网为主要手段，以达到一定营销目的的营销活动。网络营销与传统营销没有根本的区别。他们都必须实现将潜在交换转换为实际交换的营销目标。网络发展如此迅速的原因是他可以为个人和组织增加价值，而那些无法增值的网络对个人和组织来说都是毫无意义的。如前所述,电子商务不是一个独立的互联网营销革命,它并没有完全推翻传统的营销模

16、式，两者之间更多的是融合，是兄弟。线上线下是一种趋势，线下营销和网络营销正在做一个相关的整合。这个网络营销和传统营销走上了一体化模式，即整合营销。（三）线上线下融合营销的国内外现状据调查研究发现，截止到2017年6月，全球网民总数量（以独立访问用户量为标准）将超过34亿，将近全球总人口的一半，居于全球第一。巨大的互联网用户，带来了巨大的商机。在欧洲和美国，超过90%的公司建立了自己的网站;通过网络NNT流量找到自己的客户，找到他们需要的产品，就成了一种习惯。网络营销中的融合营销无疑是对整个营销产生巨大影响的重炮。美国是网络广告的发源地，其网络广告仍占广告市场的一小部分，但网络广告市场的增长速度不容小觑；日本的在线广告有其传统的市场营销手段，大的功能，网络广