网易游戏营销策略研究.docx

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1、网易游戏营销策略研究第1章绪论1.l选题的依据和意义1.1.1 选题的依据网络游戏产业是目前全球互联网产业的重要组成部分。自其从20世纪后半叶出现以来，历经了几十年的发展达到了现在的普及程度与受市场欢迎程度。中国网络游戏产业虽然起步较晚，但是发展速度却十分迅猛。我国目前的网络游戏产业正处在蓬勃发展阶段，并在逐渐走向成熟。随着互联网产业的经济发展逐渐走向规模化?口产业化，现如今网络游戏行业已成为最具利润收益的网络三大产业之一（分别是网络金融、网络教育和网络游戏）。我国的网络游戏市场已经稳居网络经济细分前列位置。但在这个探索与发展过程中，不可避免地会出现一些问题与挫折。例如，在国外声名鹊起大受欢迎

2、的游戏产品，在引进到国内以后因为企业营销策略上的缺失与不妥导致鲜少有人问津。还有一些企业因为缺少恰当的营销策略而导致该企业的游戏产品在与其他企业游戏产品竞争市场时落于下风。可见，对于网络游戏企业而言，要想获得良好的反响与收益，一个恰当的营销策略必不可少。现在我们的社会正处在信息时代，而互联网则是信息时代的代表。随着网络技术的不断创新与发展和互联网用户使用程度的不断深入，网络游戏产业作为依靠信息技术和互联网发展而产生巨大价值的重要角色，已经成为了一个庞大的盈利产业。网络游戏产业从原本的新兴萌芽产生到现在的高速发展成熟阶段，与它自身产业营利利润高、资本聚集量大且迅速、用户群体规模增长速度迅猛等特点

3、密切相关，行业内不同产品间的竞争也因此日益激烈。除此之外，网络游戏产业还覆盖着直播媒体、网吧、游戏相关工艺品与手办等周边产业，对一个国家的经济发展贡献也越发明显。现如今网络游戏产业正逐渐成为全球最重要的娱乐产业之一，例如我国目前的网络游戏产值就已经达到了2000亿元。但同时，网络游戏在市场上呈现出的这样一种增长态势,也使得网游产业存在的问题而日益显著，从而引起了国内外学术界包括产业界的高度关注，渐渐发展成为一个新的研究热点。近些年来，我国政府部门对网络游戏行业的发展状况给予越发高度的重视，也有针对性地采取了很多改进措施针对网络游戏产业中存在的问题。中国网络游戏产业的用户数量和销售收入一直在保持

4、着稳定的攀升。也因此产生了众多游戏公司，同时也有已有的互联网企业对网络游戏产业加大投资与开发。而在众多参与网络游戏营销的互联网公司中，腾讯、征途、网易、盛大完美等处于第一梯队的网络游戏企业正在不断创新营销模式，借助于制定恰当的营销策略以达到扩大市场份额保持行业中前列位置的目的。其中，网易也以它强大的资金力量、先进的研发技术和漂亮的营销策略作为一个佼佼者脱颖而出。1.1.2 选题的意义市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的过程。企业制定市场营销策略需要按照市场及产品特点来规划一系列决策以及程序。网络游戏是服务型产品的一种，需以用户需求为出发点。理解

5、用户的需要，实现用户真正的需求。随着网络游戏行业竞争的不断加剧，采取一个恰当高效的营销策略对于网络游戏企业在行业内的长远发展有着非常重要的意义。首先，研究网络游戏行业的营销策略，有助于企业游戏产品的广泛推广，提升企业知名度。在竞争如此激烈的行业环境内，游戏企业需要加强对游戏产品营销策略的掌控,以帮助企业更好地满足市场需求，扩大市场份额。其次，通过对网络游戏行业的营销策略的研究，有利于加深企业对自身及自身产品的优劣势有更清晰的认识，同时，也可以帮助企业加深对行业内存在的机会和威胁有更深刻的了解，便于企业做出正确的经营决策。最后，对网络游戏行业营销策略的研究还有助于带动国家经济的增长。网络游戏行业

6、日益壮大，游戏产业的收入在国民收入中所占比重不断变大，因此，帮助企业制定正确的营销策略不仅有利于企业本身的发展，还有利于国家经济的进一步发展。采取恰当的营销策略，对网络游戏行业内其他游戏企业而言，可以带给其他公司相应的启发。从而使行业内营销环境处在一个和谐平衡的位置，避免恶性竞争。本文以网易游戏事业部为研究对象，旨在通过理论联系实际,通过分析网易游戏现有的营销策略，提出适合于网易游戏现行营销策略的改进措施，帮助提高网易游戏的竞争力并促进网易游戏的发展。同时，希望通过该研究，可以为其他类似的网络游戏企业的营销策略的制定提供借鉴和参考。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状市场营销的理论起

7、源于二十世纪初的美国。在市场营销理论的发展过程中,形成了许多比较成熟的理论,同时这些理论也随着现实情况的变化不断改进趋于完善。市场营销理论研究的发展反映出人们对于市场营销的重视程度日益加深，同时也促进了市场营销的发展。尼尔博登提出的市场营销组合的概念，是有关营销策略最早的阐述。他认为市场需求在某种程度上会受到多种营销要素的影响,企业要综合运用和优化组合这些要素，从而满足市场需求，最终实现营销目标。理查德克莱维特将营销组合归纳为产品、订价、渠道、促销四个因素。麦肯锡将市场营销组合的内容进一步归类，整理出4大因素，提出了著名的4P组合。在他所著的基础营销学一书中首次提出了4Ps策略。4P即产品（P

8、roduct）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。同时，麦肯锡还给出了微观市场营销的概念:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品和劳务从生产者直接引领向消费番口使用者来满足顾客需求并实现公司利润。这同时也算是一种社会经济活动的过程,目的在于满足社和人类需要,实现社会目标。1DeutscheBank在其发表的文章中指出，在互联网移动游戏加速变革时期，伴随着网络技术的发展，游戏生产商在怎样创新，怎样利用新型的营销方式扩大市场份额都应该有自己的最优选择。2HuanChen在研究中指出，玩家具有品牌偏好原理，因此导致知名度高的游戏开发商与游戏企业之间的竞争日益激烈。游

9、戏消费者在选择购买何种游戏时会受到品牌营销的影响。引CheolPark指出，游戏产业的服务应该制定个性化的营销策略，同时网络游戏产业应该区分细化客户群来进行营销，同时重点培育关系营销并注重质量管理。4任亨日（韩国）在他出版的一书中，从网络游戏运营的商业模式角度进行了论述，对网络游戏的运营方面的发展形势阐述了许多重要建议，描述了网络游戏服务主体和服务流程。5国内的很多学者也都对网络游戏行业的市场营销进行了深入的研究和探讨，这些研究成果对于我国网络游戏的发展起到了重要指导作用。梁菲明对网络游戏产业的运营模式进行了分析，他指出将来游戏内置广告等获利方式将会发展为主流形式。6吴涛在论文中指出，网络游戏

10、的本质属性和特点是文化交流平台。并对我国目前的网络产业结构进行了剖析，进而提出要优化我国网络游戏的产业运营模式。刀倪晓巍指出，一个高效的网络游戏的运营策略，能够令网络游戏企业从中获得更多的利润。网络游戏企业要对网络游戏用户对游戏性能的要求和心理需求做到十分了解。只有对这些需求把握的十分精准，企业才能有主动权。企业的盈利能力与用户数量的多少密切相关。8何一凡将网易出品的梦幻西游与美国一款游戏模拟人生做比较，分析了梦幻西游中的植入广告问题。在他的研究出阐述了我国目前网络游戏内植入广告存在的问题，例如渠道载体单一、植入内容和游戏脱节和游戏体验感下降等。并分析了这些问题存在的原因，给出了自己的建议。9

11、孙超对网络游戏和网络游戏产业的内涵做了界定，分析了网游产业的网络外部性。对如今世界上网络游戏产业的发展现状、我国目前的网游产业现状和市场竞争状态做了详尽描述。10桂春雷在论文中以系统论思想和企业核心竞争力作为理论依据,采用文献归纳法和由浅入深的分析方法定义了中国网络游戏的产业商业模式提出网络游戏产业商业模式的组成要素及评估指标体系,并在此基础上建立了我国网络游戏产业商业模式的评估模型。11陈猛重点研究了网络游戏在运营过程中的法律保护相关问题，并指出应明确游戏中的虚拟财产的法律性质和其相关保护措施。12陈峰展开了对网络游戏内置广告的研究。他指出，解决网络游戏广告收入结构单一、结构不平衡的问题，能

12、够令网络游戏的内置广告发展更好。13戴维辉，戴勇运用了生态学的方法研究网络游戏产业，研究了网络游戏生态链中的用户、运营商和开发者之间的关系，提出目前网络游戏产业中存在的问题，并提出相关建议。14刘毅宁在论文中对网易公司的媒体战略进行了分析,从内外部环境分析入手，又使用了SWOT分析法探讨了网易公司的优劣势，又分析了未来发展的战略及对策。15卓武扬对网络游戏的产业模式及产生机制作了分析。提出网络游戏的产生机理是来自于社会对网络方便快捷的交互式娱乐的需求。网络游戏产业的核心模式是运营模式。他对网络游戏产业存在的问题给出的建议是：要从政府规范和引导、产业技术进步、产业模式优化等方面思考解决对策。24

13、123研究现状评述综上所述，国外关于市场营销理论的研究已经十分经典与成熟，在网络游戏的营销方面也做出了很多相关研究。虽然国内对于不管是营销理论还是网络游戏产业起步相对于国外来说较晚，但也在逐步发展成熟。对网络游戏产业的研究也在不断深入。不论是纯理论研究，还是将营销理论结合到具体的企业中，都有越来越多的学者做出了探讨。本文希望可以通过联系网易游戏的实际状况来为网络游戏行业的市场营销研究的尽一份绵薄之力。1.3 研究内容与方法本文以网易公司网易游戏事业部为研究对象，旨在通过该研究发现网易游戏事业部在营销策略方面存在的问题并给予自己的建议，希望能帮助提高网易游戏在市场上的竞争力，促进网易游戏的长远发

14、展。13.2 研究内容第一部分，绪论。介绍本论文的研究背景与意义、国内外对市场营销的研究现状以及本论文的研究对象、研究内容、研究方法和框架。第二部分,网络游戏行业市场营销理论概述。这部分主要是对论文会应用到的三大理论进行阐述，具体包括PEST分析法、SWOT分析方法以及4Ps理论。第三部分，环境分析。首先对网易公司包括网易游戏事业部的具体情况进行介绍，其次对网易游戏进行宏观环境分析（包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境），并总结宏观环境综合评价，再次对网易游戏事业部进行SWOT分析（包括优势、劣势、机会、威胁），明确网易游戏事业部的内部优势和劣势、外吾防几遇和威胁。第四部分,网易游戏事业

15、部的营销现状分析。通过这一部分对网易游戏事业部的营销策略与竞争战略的分析，对下面部分提出问题和改进建议起到基础作用。第五部分，网易游戏在营销过程中的问题及建议。结合上文，发现网易游戏事业部的营销问题，提出改进意见。本论文的整体思路框架图如图所示。13.3 3研究方法在论文中用到的主要研究方法有：（1）文献研究法本文在研究过程中，在网络游戏行业营销方面的国内外研究现状上进行了资料的收集整理，同时对营销方面的相关理论知识也进行了资料搜集，以期能够为网易游戏营销策略的研究奠定理论基础。(2)归纳演绎法通过对搜集来的资料和数据的研究分析，总结归纳并提出自己的想法和建议，为网易游戏日后的营销策略的改进提供参考借鉴。(3)案例分析法论文以网易游戏事业部为例，通过对网易游戏事业部营销策略的研究，旨在通过对该事业部的研究可以为网易公司对游戏事业部的营销策略的改进奠定基础。第2章网络游戏行业市场营销理论概述2.1 PEST分析法PEST分析法是指对企业宏观环境的分析。其中，P代表政治(politics),E代表经济(economy),S代表社会(SOCiety),T代表技术(technology)。2.1.1 政治环境政治环境(