电商直播下消费者感知价值对购买意愿的影响研究分析.docx

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1、随着互联网购物的发展，电商直播成为当下购物的热点。关于电商直播中消费者感知价值对于购买行为的影响研究，本研究将电商直播热门主播李佳琦作为研究对象。本研究通过对国内外文献的总结和梳理，并结合了我国电商直播的特点，基于SOR模型和感知价值的理论基础，提出了研究假设，构建了电商直播中消费者感知价值对其网络购买意愿的研究模型，进行了问卷设计和问卷调查，在问卷数据的收集后，对收集的数据运用SPSS进行数据分析，得出的结论为本研究提出的假设全部成立，感知功能价值、感知情感价值、感知社交价值、感知娱乐价值、时间填充、服务价值都对消费者购买意愿有一定程度上的影响，并在此基础上提出了一些建议包括提高服务质量；提

2、高直播娱乐性；提高感知价值。关键词：电商直播；感知价值；购买意愿；李佳琦ABSTRACTWiththedevelopmentofInternetshopping,e-commercelivebroadcastinghasbecomeahotspotofcurrentshopping.Ontheimpactofconsumerperceivedvalueonpurchasingbehaviorine-commercelivebroadcast,thisstudytakesLiJiaqi,apopularlivebroadcastanchor,astheresearchobject.Basedon

3、thesummaryandcardingofdomesticandforeignliterature,combinedwiththeChciracteristicsofe-commercelivebroadcasting,thispaperputsforwardresearchhypothesesbasedontheSORmodelandthetheoreticalbasisofperceivedvalue,andconstructsaresearchmodelofconsumersperceivedvalueontheironlinepurchaseintentionine-commerce

4、livebroadcasting.Throughquestionnairedesign,questionnairesurvey,questionnairedatacollection,SPSSwasusedtocollectthedata.Throughthedataanalysis,theconclusionisthatallthehypothesesputforwardinthisstudyaretenable.Theperceivedfunctionalvalue,perceivedemotionalvalue,perceivedsocialvalue,perceivedentertai

5、nmentvalue,timefillingandservicevalueallhaveacertainimpactonthepurchaseintention,andonthisbasis,somesuggestionsareputforward,mainlytoimprovetheservicequality;improvetheliveentertainment;improvetheperceivedvalueoKeywords:E-commercelivestreaming;Perceivedvalue;Purchaseintention目录第一章研究背景和意义11.1 研究背景11.

6、2 研究意义21.3 国内外研究现状及分析21.4 研究内容与方法4第二章理论基础与研究假设52.1 理论基础52.2 研究假设6第三章实验设计73.1 问卷设计73.2 数据收集83.3 数据分析方法8第四章实验实施与结果分析84.1 样本结构分析84.2 信度分析94.3 效度分析104.4 差异分析124.5 相关分析154.6 回归分析16第五章结论与展望185.1 研究结论185.2 管理意见195.3 未来展望19参考文献20第一章研究背景和意义1. 1研究背景随着互联网技术的发展，带给人们生活非常大的改变，互联网电商平台的崛起也改变了人们的消费习惯，购物从实体店向网络购物转移。电

7、商平台给人们带来的不只是多样的商品与服务，更是大大地提高了购物的便利性，因而电商平台在人们生活中的位置越来越重要。电商直播在20162017年飞速发展，并在2019年到2020年期间全面开花，2019年直播电商市场规模达到4338亿元，同时电商直播也在向越来越多的领域渗透，阿里研究院发布的数据：2020年电商直播整体规模将突破万亿，2021年预计将接近2万亿元，见图I-Io电商直播是在互联网基础上发展的一种营销方式，商家在直播中也能够获取更多的利润。和淘宝、京东等电商平台相比，直播对于商品的宣传力度更大，传播速度更快，同时能够与消费者实时交流，了解消费者的需求，提高商品的交易量。对于消费者来说

8、，电商主播作为他们了解商品详情的途径，对于消费者的购买行为有着决定性的作用，主播的专业性对于消费者的价值感知有着重要影响。例如在李佳琦的直播间内，消费者在整个挑选和购物的过程中能够通过和主播进行沟通和交流获得和传统的淘宝购物不一样的感觉。较之传统购买模式，电商直播模式通过主播的介绍可以帮助消费者更加清楚地并且全方位了解到产品的性能、特色、产地和试用心得等等，且主播在直播的过程中不仅能够更加详细地介绍商品的详情，而且能够为消费者提供一些行之有效的使用方法，与此同时，此类信息的来源通常公开透明，使消费者易于获取，这会帮助消费者以更客观的角度权衡各种商品之间的信息，因此有助于消费者做出更理性的决策。

9、主播是消费者了解商品信息的来源，现如今各大电商平台都在培养自己的主播，从而可以看出，主播对于消费者的行为具有不可忽视的影响。在2017年，李佳琦仅淘宝平台的粉丝数就达到十万之上，此外，他一举拿到了当年淘宝直播盛典中的top主播。2019年李佳琦的“OMG,买它入选2019年最火流行语，李佳琦在全网的粉丝数量已近5千万。在2020年的双十一期间，淘宝直播主播的累计交易额中，李佳琦排在主播榜的第二位，销售量为3251.9万，销售额为80.9亿元，成为电商直播的佼佼者。电商直播也在不断地刷新着销售记录，电商直播主播已经成为了销售的核心力量。为紧随新型的消费潮流，探究李佳琦直播中消费者感知价值对于消费

10、者购买意愿的影响是本文的探究出发点。2017-2020年中国直播电商GMV图1-12017年-2020年中国直播电商销售量很多学者对电商主播对于消费者购买意愿的影响做出了肯定，对于电商领域的行业发展和电商平台的特点都做出了一定的分析，但是对于电商直播中消费者感知价值对于购买意愿的影响研究还不够多，在电商直播中消费者的感知价值和消费者的购买行为有着密切的联系，所以本研究针对以李佳琦为例，对于直播中消费者感知价值对于购买行为的影响,具体讨论电商直播中消费者感知价值是如何影响消费者的购买意愿。本研究希望可以对电商企业直播发展制定特定的发展方向和营销策略，推进电商直播行业的发展，同时对于电商直播相关研

11、究进行一定的补充。1.2 研究意义(1)理论意义。本研究丰富了电商直播中消费者感知价值对于消费者购买意愿影响的相关研究。过往的研究大多都是讨论电商直播对于消费者购买意愿的影响研究，对于电商直播中消费者感知价值对于购买意愿的研究比较缺乏。在电商直播中感知价格影响消费者购买意愿的因素和其他的因素影响消费者的购买意愿有着较大的区别，且过往的研究大多都是比较笼统性的讨论，没有针对特定的直播进行探讨。(2)实践意义。本研究旨在探讨电商直播中消费者感知价值对于购买意愿的影响，能够为电商直播的发展给出建议，主播在直播时能够有策略性地影响消费者感知价值，从而影响消费者的购买行为，提高商家的利润。由于李佳琦作为

12、电商主播的顶流，在直播中对消费者感知价值产生的后续影响有一定的代表性，因此本研究以李佳琦直播为例，这对于电商企业的策略制定和电商平台的发展能够产生积极影响。1.3 国内外研究现状及分析(1)电商直播相关研究。电商直播是网络发展下的产物，对于电商直播的定义，学术界并没有严格的统一，以前的研究者将电商直播定义为一种具有双向流通过程的网络活动,能够借助媒体在计划的时间发生，并进行同步录制和发布。在直播中用户可以实时的发布信息和主播进行互动。在不同的国家，直播的形式和内容都是不一样的。例如在西方国家,直播大多数都集中在游戏、体育运动、音乐会等形式的交流，但是在我国直播的使用范围更加的广泛，在购物、旅游

13、、知识传播等多个领域都采用了直播技术。对于电商直播的特点，之前的研究者已经做了一些总结，张旻(2016)关于电商直播的特色提出了一些观点,第一，电商直播的观看比较半碎片化；第二，电商直播的互动性比较强，以及目标用户的指向性比较强，且用户的强粘性较强。和观看电视不一样的是，在智能手机发展的时代，观看直播的载体比较灵活，电视机的观看具有局限性。其次，在直播的过程中，主播和消费者可以实现实时互动，建立更紧密的连接，最后，在消费者观看直播的对象选择上，内容更加的丰富。国内学者李雨虹(2017)对其有如下定义：它伴随着事件发生与进展的同时被制作和播出，企业通过直播平台实现品牌曝光或销量的增加。电商直播的

14、引流力度和转化力度都是商家关注的重要部分，也是推进电商发展的重要力量。电商直播和传统的销售相对比来看，电商直播更直观、形式更加的多样化，和单纯的图文销售模式相比，直播能够更加的直接的让消费者了解到商品的特色以及使用感；与此同时，直播这种实时互动的模式，能够更加的拉近主播与消费者距离的同时，也能拉近商家与消费者的距离。在以前对于电商直播的研究中提到，直播的特征主要有：方便快捷，内容丰富、有视觉冲击力等，可以为客户提供需求性高的商品，并且提高购物消费的社会属性。从以前对于电商直播中消费者行为的研究来看，Chen(2017)等人在研究中发现不论是商品的价值的提高，或者是进一步的提高产品的性价比都将增

15、强消费者的购买意愿，同时也能提高消费者的购买率。国内学者郭蓉和李燕(2018)发现互动性、娱乐性、主观规范性、感知行为控制等会对消费者购买意愿的提升产生正面影响。学者黄勇军和张国建(2016)提出，网络主播是在相应的直播平台上实时的与观看者进行互动，互动的方式通过文字、音频和视频等不同的形式，观看者的赠予将成为主播的收入。网络主播的范围比较广泛，有游戏主播、电商主播、赛事主播等不一样内容的主播，随着现在互联网技术的发展，我国直播形式将会发展得越来越多样化。电商主播作为消费者购买行为的直接影响者，李艺滨等人对于直播对于消费者行为的影响进行了研究，结果发现主播的个人魅力以及主播和消费者互动的方式对

16、于消费者的购买行为产生了非常好的影响。(2)购买意愿相关研究。对于购买意愿的定义研究，以前的研究者做出了相关的定义,王崇，李一军(2006)在研究中指出购买意愿不仅展现了消费者对于商品的消费意愿，也展现了消费者实现购买行为的机率。冯建英等(2006)指出在消费者购买商品之前会进行一定的思考和判断，在进行一定的心理思考活动之后，消费者才会决定购买的行为是否进行。俞林(2016)消费者的行为想法是决定其是否进行购买消费的一个重要的因素。对于消费者的消费行为，电商直播和传统的购物有一个相同点在于消费者的意愿是决定了消费者是否购买的重要因素。电商直播与传统购物相比为消费者提供了更多的产品信息和服务,消费者可以通过主播的讲解了解更多关于商品的详细信息，这个信息都是影响者消费者在购物中的决断。Ajzen(1992)在研究中提出消费者购买意愿对消费者购买行为有着重要的影响。S