折扣零售行业深度报告：效率升级折扣兴起.docx

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1、折扣零售行业深度报告：效率升级,折扣兴起1 .性价比消费正当时，折扣零售乘东风起1.1. 核心是低价、本质是效率折扣零售以低于其他零售渠道同类商品的价格销售商品的零售业态，核心是低价、本质是效率。狭义口径：一般包括硬折扣与软折扣，其特征在于所销售商品的价格一般低于其他零售渠道的同类商品，折扣一般归因于优化供应链、缩短流通环节或销售临期、过季/反季等商品（硬/软折扣不同）。广义口径：1）亦包括各类平价店、部分线上渠道等，折扣归因较为复杂，除上述的狭义口径归因外，亦包括如极致奉行薄利多销政策、来自消费者的退货商品、来自生产力成本更低国家且享受一定的税收优惠的商品、共享成熟大型卖场的成熟商圈等；2）

2、部分正价渠道亦有自己的折扣专区，如部分超市设有折扣专区。我们认为，消费品品牌的诞生（尤其是快消品）、渠道的诞生即意味着库存的诞生，从而意味着折扣的出现，折扣业态的核心是低价，但本质是效率，高效率将使得该业态相对传统商超零售建立起较强的竞争优势，尤其在经济步入新周期内更为明显。按狭义口径，折扣零售一般可分为硬折扣与软折扣，两者的区别在供应链、产品策略与门店经营等方面。“硬折扣”指通过：优化供应链（更大的包装带来更大的采购量）、减少中间环节；压低毛利率、让利消费者以实现薄利多销；简化运营成本（更简约的门店装修、更精简的SKU/门店服务等）等方式实现的低价模式。简言之，低价与商品质量无关；硬折扣门店

3、最终将做到占比更高的自有品牌。“软折扣”指通过销售：临期、过季/反季、尾货商品；有瑕疵、欠缺的商品等方式实现的低价模式。简言之，低价与商品质量（或供求）有关；往往具有上游不稳定造成商品不固定的特征。随着折扣零售行业的进一步发展，硬折扣与软折扣之间将不再有明确的界限，部分折扣零售门店往往兼具两方面的特征。折扣零售拆解：进货成本更低、运营成本更低、客单价/到店客流更高。复盘零售业进化史：永远会有更高效的新业态崛起。从“东市买骏马，西市买鞍鞫，南市买辔头，北市买长鞭”，零售业最初的雏形是前店后厂的“作坊”形式，具有自产自销的典型特征；其后伴随着交通等基础设施的发展、经济的发展，商品流通范围进一步扩大

4、，百货商店、连锁零售、邮寄购物、超市、大型卖场先后粉墨登场。零售行业永远会有更低价格/更高效率的竞争者出现，取代此前曾经具价格优势的零售业态。折扣零售店即后进入者、取代此前的“高价经营者”。但如上文所述，低价优势必须建立在高效的供应链和门店运营、精益化的成本控制及持续的产品创新能力等方面，单纯依靠“折扣店”的名头做噱头非持久之道。我们拆解折扣零售的核心要素为供应链、门店经营、客单/客流与库存管理四项要素，整体公式如下：折扣零售的整体优势=进货成本更低（稳定的供应链+缩减层级）x运营成本更低（精简SKU+门店装修/选址/营销/员工等要素更高效）客单价与到店客流更高（更有效的动线设计+更高的购买率

5、/连带率）X库存管理效率更高。三个纠偏：折扣零售比想象中的更深、更广、更多元纠偏1：折扣零售公司并不意味着其名称中必须体现出“折扣”的字眼，折扣零售比想象中的更深、更广。第一类公司直接将“折扣”的字眼融入店名（或渠道名，下同）：如日本的堂吉诃德，其店名为“惊安殿堂”，“惊安”是日文“非常便宜”的意思；如国内的好特卖、嗨特购等，店名直截了当传递出“折扣”的理念。第二类公司间接将“折扣”的字眼融入店名,如德国ALDI超市最早可追溯于1913年德国埃森市的一家食杂铺，该店于1962年改组、以ALDI命名，ALDI取自AlbreCht（创始人的姓氏）和Discount的前两个字母，意为“由Albrec

6、ht家族经营的廉价折扣商店”。第三类公司并未将“折扣”的字眼融入店名，如Costco和Sam,sClub等仓储式会员店；如美国的“1美元”店和日本的“100日元店”等，但这些公司的折扣性质亦为人所知。纠偏2：折扣零售公司并不意味着其只定位于下沉市场或低收入消费群体，折扣零售的“风”正吹向各类型消费人群。按收入层级：奥特莱斯诞生初期（上世纪70年代的美国）主要服务于中产及以上消费群体，承接一定的消费降级需求（备注：目前包括各类型消费人群）；Costco.SamClub主要服务于中产家庭消费群体。按城市层级：国内近2年风起云涌的折扣赛道中的头部公司如好特卖、嗨特购等的门店布局目前以针对一二线城市白

7、领群体为主；即便是区域布局为主的小象生活，旗下小象生活于2021年完成南京、扬州和合肥的布局，惠买啮专攻镇江、江阴等低线城市。但从未来发展角度看，几家公司均提出低线城市布局。纠偏3：折扣零售公司往往诞生于经济/消费步入新的周期，但并不意味着无法穿越周期。纵观历史，经济增长的新增速周期在一定程度上催生了折扣零售店业态的加速兴起，如日本的MUJL堂吉诃德，德国的ALDI和LIDL均是在新周期中实现崛起；更为典型的是美国A&P在20世纪30年代的销售额曾占据全美零售行业总销售额的14%（据36氯），净利润超行业第二至第八位的总和。但折扣零售业态并不会在经济向上周期中衰退，如MUJL堂吉诃德、ALDI

8、等头部公司益发欣欣向荣。主要因：1）随着消费市场发达，理性和实用主义消费价值体系将会崛起成为主流之一；2）折扣零售业态推动了门店经营更有效、供应链资源配置更优化、价值实现回归。1.2. 发展归因：经济新周期、供应链整合、消费潮流折扣零售最早起源于发达国家，头部公司多在经济新周期萌芽，虽然有属地化特征，但核心要素大致相同折扣零售业态在上世纪20-30年代的欧美国家第一次萌芽、对应大萧条时代，在60-90年代获得充分发展；90年代后，日本的折扣零售业态开始蓬勃出现，截至目前已成为零售的主流业态之一。美国：奥莱业态最早出现在上世纪70-80年代的美国，彼时中东石油危机将世界经济推入“滞胀”期，美国经

9、济增长乏力，消费在泡沫经济破灭后回归理性，性价比成为零售王道。日本：折扣零售业态在1980-90年代出现并快速发展，该阶段受石油危机与贸易摩擦影响，经济增长步入减速周期，越来越多的折扣店/平价店如堂吉诃德、大创、Seria.宜得利等相继出现。我们对比美国与日本折扣零售业态发展历史，属地化特征较明显，但核心要素大致相同。美国：美国的硬折扣零售业态的形成和持续繁荣，来自美国高汽车保有量、庞大且统一的中产阶级目标客户群体、家庭人数和人均居住面积大。美国的仓储式超市，满足的是需要开车、低频次、大批量采购多人口家庭一周的生活必需品的美国中产阶级群体需求。日本：日本的高人口密度特征能够支撑高店铺密度，且社

10、会与文化的迥异、家庭规模的缩小、单身人士和独居老人的增加催生堂吉诃德式软折扣零售业态的风起云涌。结论：虽属地化特征较明显，但供应链、门店经营、客单/客流与库存管理四项要素均为重要因素。重要意义：经营更高效、价值回归、容错机制第一，Retailisdetail,折扣零售助力经营更高效。零售行业历史悠久，但产业链及门店经营的模式创新一直在持续，1）产业链的效率之争在于谁能将产品以最低履约成本交付到消费者手中、如缩短流通环节/大规模采购压低成本等；2）门店经营的效率之争在于谁能产品以最低的运营成本交付到消费者手中；3）此外亦存在库存管理的效率之争。如硬折扣的代表AIDk软折扣的代表堂吉诃德，均在降本

11、增效方面做到极致，虽定价较低导致整体毛利率不高，但通过高效的经营使得净利率跟ROE更高，相较传统商场具备显著优势。416:不同超市的规格比收一一仓储超市的SKl数量更少、毛利率更低、单店销售桢更高I山姆O5(CO家乐福永尊大偶发折扣业态Q在单店面积（牛方来）20000200006000900022000不裳有典整转征.部分折扣处.分n店面枳或更高SKUItl40004000200001200030000史靖斯的SKU单店隼信曾飘（亿元）IO291.51.22一个Cg8店收入相当于IS个大汹发毛利牵12%11%22%21%22%史低的商品毛利率软据来源：华兴麦木.国泰e江茁研究备注：按过去3年大

12、H的财分数撑逆行比较.第二、折扣零售是价值实现回归的直观表现形式。渠道层级（经销商层级）增加将导致加价倍率变高，从而导致消费者购买成本变高，过去10年电商业态崛起实际上是完成了对线下零售旧有产业链模式的改进。因此，我们认为，折扣零售业态其实是所销售的商品回归合理价格的直观体现，“低价”亦是相对过去旧有模式下价格的回归。第三、折扣零售是容错机制，是现有零售渠道的重要补充。产品的生产和需求不可能完美匹配，会出现缺货，也会出现积压。因此，消费品跟渠道的诞生亦伴随着存货的诞生。消化库存可减少企业的经营损失，也可避免社会资源的浪费，可通过拼多多、唯品会等线上渠道打折销售，也可在奥特莱斯或各种折扣商店、临

13、期食品商店进行销售，因此是现有零售渠道的重要补充。此外，折扣零售亦能满足不同消费者的消费需求。(三)保持较快增长，龙头继续扩张折扣零售有望保持较快增长态势，头部公司先行崛起。我们认为，从全球折扣零售业发展历史看，属地特征明显，渠道变迁各有千秋，美国更适合仓储式超市、属于硬折扣，日本更适合堂吉诃德式的软折扣，但路径虽异，本质却同，牢牢占据低价的核心、效率的本质，折扣零售业将保持较快增长态势。如堂吉诃德自成立起30余年来，销售额从12亿日元上涨到8287亿日元，CAGR达25.2%,远超同行业竞对公司及传统零售渠道的公司。我们认为头部公司将依托供应链、经营层面的优势进一步实现经营扩张与份额提升。1

14、.3. 现实投射：预计国内折扣零售加速发展(一)国内折扣零售兴起第一，经济与消费环境步入新周期。国内GDP增长步入新周期，城镇居民家庭人均可支配收入增速亦自21世纪头10年CAGR的13.3%下滑至第二个10年的8.1%,人均消费性支出自11.7%下滑至7.2%。第二，新世代崛起，消费理念从前世代的追求国外品牌/奢侈品迈向国货自信与性价比消费。国内新生儿出生率不断下降，2023年出生人口预计不足100O万；平均家庭户规模于2020年已降至2.62人，较2010年减少0.48人；人口结构、家庭结构及世代消费特征的演变与日本上世纪80-90年代左右较为接近。近年来，千禧一代、Z世代为代表的年轻消费

15、群体的消费观正在发生变化，“该花花该省省”、“抠门经济”正成为关键词；我们认为，随着年轻人成为消费的主力军后，新的理性消费、性价比消费趋势正成为被整个社会拥抱的一种浪潮。2023中国消费者洞察与市场展望白皮书同样揭示性价比消费的兴起。据德勤发布的2023中国消费者洞察与市场展望白皮书显示,41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。第三，抖音、B站、小红书等热门社媒平台崛起，推动理性消费、性价比消费理念的快速传播。据QuestMobiIe数据，截至2023年5月，全网12亿用户日均使用时长已达到7.1小时，较2019年提升1.3小时。移动互联网用户的时间（一天24小时）和钱包份额是有限的，随着新平台的崛起，内容与价值的传播变得更快，如小红书于2023年5月日人均使用时长已达到72.67分钟，相对于2018年的26.49分钟，2022年的55.31分钟进一步提升。我们认为，新兴热门平台的崛起在推动新商业模式重塑的同时，亦推动了新消费理念的形成与传播，形成“万物皆可内容、传播皆有价值”的局面，因此理性消费、性价比消费在宏观环境的变化中形成后，又借助于平台进一步广而告之。图17:抖音、小红书人均单日使用时长较高2022Q22023Q2