广告学期末复习考试题库.docx

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1、1现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。2广义的广告包括：商业广告（经济广告）和非商业广告（非赢利性的广告）；狭义的广告，特指商业广告（经济广告13以大众传播理论为出发点,广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿。4以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。5广告信源也就是

2、广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。6广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。7广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体,是广告的发布者。8广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。9按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告;10根据广告产品的生命周期划分,可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告。11按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社

3、会广告等类别。12、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类:印刷媒介广告电子媒介广告户外媒介广告直邮广告销售现场广告数字互联媒介广告三、按照广告目的分类：产品广告企业广告品牌广告观念广告四、按照广告传播区域分类：国际广告全国性广告地区性广告五、按照广告的传播对象划分：工业企业广告经销商广告消费者广告专业广告13广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展14中国广告市场的发展明显受制于宏

4、观经济环境。其对广告市场的影响有以下几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济环境等。15广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。16经济广告是随着商品交换的产生而产生。口头广告实物广告标记广告悬物广告印刷实物171609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报道。181622年英国托马斯阿切尔创办了每周新闻，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。19近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面：（一）专业广告公司的产生（二）广告新技术的应用（三）广告理论和广告管理的发展20市场细分是在实际操作中确定目标市

5、场和明确广告对象”经常采取的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干细分市场。21在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为差别化战略和产品的多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失,确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。22一、现代广告业的性质广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发

6、布、效果评估这一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。23二、现代广告业的任务在商业广告中，各种企业、经济单位或集团、个人委托广告代理公司进行广告传播，其目的在于促进商品或劳务销售。非商业广告一般包括公益广告和政治广告。政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物；公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。24评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。25广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。广告是一种独具特质的信息传播

7、活动，信息传递应是广告的基本功能。26三、广告的作用宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展广告在社会文化建设方面的作用。27现代广告对社会的影响一、广告对产品价值的影响二、广告对价格的影响三、广告对竞争的影响四、广告对消费者需求的影响五、广告对消费者选择的影响六、广告对大众传媒的影响28广告学具体研究以下问题： 1.广告发展的历史 2.广告人与广告人培养 3.广告组织 4.广告计划 5.广告策略 6.广告媒介 7.广告管理法规29广告学的研究方法 （一）比较借鉴法 （二）具体观察评

8、析法 （三）定性与定量结合法 （四）理论与实际操作结合法 （五）系统动态研究方法30广告学的学科任务 广告学作为一个独立的学科,其学科任务有以下几个方面： （一）广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律为 （二）规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑 （三）从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论（四）从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平31所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。32三、广告定位的意义 （一）正确的广告定位是广告宣传的基准 （二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 （三）准

9、确的广告定位是说服消费者的关键 （四）准确的广告定位有利于商品识别 （五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 （六）准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 4所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。 5市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。36市场定位的利益在于： 有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。 有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。 有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。37实体定

10、位包括：市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位38观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。39观念定位的具体运用有如下几种: 改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位40关于4P理论：产品价格分销促销41广告传播是以盈利为目的。企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，其特点有: 1.广告传播是有明确目的的传播 2.广告传播是可以重复的传播 3.广告传播是复合性的传播4.广告传播是对销售信息严格筛选的传播42美国营销协会对消费者行为的定义是：人类

11、在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。43消费者行为具有以下特点：消费者行为是动态的消费者行为是各种因素的相互作用消费者行为是一个过程消费者行为往往涉及许多不同的参与者消费者行为是有意识地尽量逃避风险消费者行为本质上是一种理智行为44四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义 1.消费者行为研究是企业营销的根本 2.消费者行为研究是制定营销策略的重要依据 3.消费者行为研究是有效开展广告活动的保障4.消费者行为研究也是社会营销的重要参考45在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地

12、反映人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；（5）使广告在第一眼就给人良好印象,从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。所有这一切，无不是围绕着加强刺激、增强记忆作文章。46注意具有两大特点：指向性和集中性。47消费者注意广告的形式：无意注意和有意注意48如何使广告受到人们的注意:（1）增大刺激物的强度；（2）增大刺激物之间的对比；（3）提高刺激物的感染力；（4）突出刺激目标49联想可以分为四类：（1）接近联想；（2）类比联想；（3）对比联想；（4）关

13、系联想。50广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。知觉诉求理性诉求情感诉求观念诉求51三、广告的心理战术 （一）选择适合心理诉求的广告媒介 （二）制作更佳的印象 （三）刺激欲望 （四）利用时尚流行 （五）注重个性 2广告主:主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商）以及政府机构和社会团体。 3广告公司:是广告市场的经营主体之一。54:随着整合营销传播的盛行以及广告业中专业化程度的提高，即使全面代理广告公司也无法完整出色地完成每一项活动。因而，外援日益在广告活动中担负起重要的角色。55广告媒介：在规范化的广告市场运

14、行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。56受众：广告活动的目的是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标。受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。在广告活动中，受众是无需付出任何物质代价的直接受益者。57广告公司职能部门一般包括： （一）客户服务部 （二）市场调查和研究部 （三）创意部和制作部 （四）媒介策划与购买部 （五）营销服务部 （六）公共职能部 8二、广告公司的运作流程 （一）客户委托 （三）广告策划 （四）广告提案 （六）效果评价与总结 （五）广告执行59（Z）广告策划的特性 5、创新性 4、动态性 3、策略性 2、全局性 L战略性60二、广告策划的主要内容

15、 （一）市场分析 （二）确定广告目标 （三）广告定位 （四）广告创意表现 （五）广告媒介选择和规划 （六）广告预算 （七）广告实施计划 （九）整合营销传播61三、广告策划的一般程序 （一）整体安排和规划阶段 （二）调查研究阶段 （三）战略规划阶段 （四）策略思考阶段 （五）制定计划和形成文本阶段 （六）实施与总结阶段（八）广告效果评估与监控62广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。63广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。64广告制作公司，一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。65媒