小红书内容营销数据洞察白皮书 起底小红书“人货场”.docx

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1、小红书内容营销数据洞察白皮书起底小红书人货场作者：干瓜数据月活用户超1亿，拥有极强的种草属性与高消费能力，在流量获取成本越来越贵的社媒营销中，小红书的决策力价值愈发凸显。为帮助品牌用户全面了解小红书的内容营销逻辑与行业趋势，千瓜数据联合数据洞察咨询机构一解数咨询,推出小红书内容营销数据洞察白皮书，为品牌小红书投放提供更全面的思路建议。01拉新与促活去粗取精，小红书内容营销模型流量的本质，就是用户。在引流过程中，用户画像是品牌投放渠道选择的最重要因素之一，尤其是处在起步阶段、预算有限的初创品牌,更应该去除传统的广撒网观念，运用精细化运营思维，高效驱动用户转化和活跃。在千瓜数据与解数咨询联合推出的

2、小红书内容营销数据洞察白皮书中，总结了在小红书投放模型实操中常用的五大要素一蓄、养、弓I、破、晒。投放模型一蓄、养、期、破、晒KOC迅速褊当seo 功能，多关词反EK式引入头“黄源 BMI及美93攻势. 提升IS息素人短飒运防,打造投放婚节. 援升层次修IttiS.-S新闻新产品的” 与千瓜数据X X.iDATA INSIDER yxaus.IMIttWMnDATAINSIDERCONSULTING从蓄势、养草到引爆、破圈和晒单，都是品牌在不同阶段围绕小红书达人和用户心理做的精准触达。首先通过KOC铺量关键词，奠定新品牌产品的认知基础，再通过中腰部达人做垂类评测、攻略干货式的专业种草，强化品牌

3、产品口碑，然后引入头部达人、知名KoL引爆话题，再到素人跟风晒单形成完整的传播链路。以素人、初级达人为主投模式JMBiSM&占比（201R10月一MHIO月）IVflttWWtIDATA INSIDER CONSULTINGO千瓜数据x不同时间节点的营销策略也要进行区别，以完美日记为例，日常投放的内容策略以单品种草为主，以维稳品牌产品声量为目的，种草达人为70%的腰部达人+30%K0Co营销节点时集中火力大投,通过10%头部达人+60%腰部达人+30%KeIC全矩阵种草，带动平台声量大幅增长，快速促进品牌转化。02小红书内容营销逻辑，消费者行为路径CAS模型与传统平台AlSAS整合营销模型不同

4、，小红书通过ConSideratiOn（种草）整合TAttention（注意）到IntereSt（兴趣）、Search（搜索）、Action（购买）、Share（分享）,综合合并为CAS模型。这是小红书消费者行为路径的一大特色。消费者行为路径AISAS模型AttentionInterestSearch ActionShare、注意兴趣搜索 / 行动分享Consideration种草图I小红书内容营销数据洞察白皮书同时，主动SearCh（搜索）的用户会高频次地使用小红书的搜索功能，特别是在品牌集中增加营销投放或是有新产品发布等较大事件时，小红书内关于该品牌的搜索量会明显上升。大家在把小红书当搜索

5、引擎用，这是众多小红书用户的心声。小红书流量逻辑小红书流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配、社交关系链推荐。内容标签：即内容在发布后会被平台打上一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的人，而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词，例如用户平常爱看美妆类的笔记，平台则会推荐更多的美妆笔记给用户。社交关系链推荐：在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分,决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书被称为CES(communityengagementscore)。 Il ,、1减少推理高蹲分低将分I小红书流分发m标签分类第一鸵程程/一I.续除)MImnwwMDATA I

6、NSIDER CONSULTINGO千瓜数据x23MSadatainsider在去中心化的内容生态中，小红书所拥有的流量分发优势，无疑是新锐品牌崛起的肥沃土壤。优势一：平权分发，无论达人粉丝量级多少，只要笔记内容优质都能被平台推荐、分发，成为爆文;优势二：高性价比，小红书流量成本仍然非常低，优质内容所产生的笔记曝光和互动量能给品牌带来高性价比的效果转化;优势三：长尾效应，在平台流量的层层推荐下，优质笔记即使发布很久仍能获得源源不断的长尾流量，在小红书搜索结果中也能展示在排名前列。营销生态：流分发优势长尾效应advantage3优质化内容可H 长期&长局流高性价比advantage2流成本仍然非

7、常低WBnimitnDATA INSIDER CONSULTINGO千瓜数据Xm-sdatainsider03高度匹配平台人货场，小红书内容营销生态随着人货场的中心从场”转移到人”，品牌与之对应的营销方法也在随之改变。在抢占小红书用户心智的过程中，品牌竞争变得愈发激烈，深挖用户需求、攻克细分领域已经成为行业趋势。了解小红书平台的内容营销生态，对人、货、场针对性发力，方能提高营销性价比。小红书人货场”微品器慧Jjk,4Hk费决策5tt7o.三K三SWFy达人圈后构建投放策略图I千瓜数据人一小红书主要受众群体小红书品牌营销要构建与平台高适配度的人货场，第一步便是以人为中心，关注消费者标签，通过大数

8、据对用户分层，为其提供针对性种草与个性化的服务,实现新的发展。目前小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在2435岁。小红书用户核心关注的四大焦点话题为：彩妆、护肤、穿搭、美食教程。消费者标签中，流行男女占比最高，占所有用户的14.71%;其次是学生党和爱买彩妆党和护肤党。时尚美妆依然是小红书用户关注的主要焦点三关崖g占比AW惬差占比%UM.ST5000QftUXHflMUitt(1W1fl1B-XO1WWRMQ)*!.干瓜数据X、DATAINSIDERCONSULTINGX的TjNSIDeR货一适合投放小红书的7种类型与双微一抖不同，小红书上的有效投放并不以品牌阶段

9、和产品客单价划分。对此,小红书内容营销数据洞察白皮书中总结出7种适合投放小红书的品牌及产品:1、不急于转化的品牌；2、高颜值或新奇特产品；3、跟小红书用户画像匹配的产品(女性、年轻、高消费)；4、客单价高于30元的产品；5、自有品牌；6、有基础完备的一类电商运营团队；7、想做品牌沉淀的品牌。通过聚合2021年1月一10月小红书商品种草榜ToPIOoO发现，护肤、彩妆类商品在小红书种草最多，分别为50.56%、16.99%。在女性群体集中的小红书平台，护肤及彩妆品牌主成为笔记投放的主力军。护肤、彩妆商品种草在小红书更加热门2021年1月一IOflzJxflWmP1000,护肤.彩妆.”妒理占比分

10、别为5036%.16.99%.283%.三者占比高达7O3%.其次三母嬖，fitt5.16%,远小于IP肤和彩皿441书女性用户众多，妒映彩故物J4主41书投放市场中的主力军.u“a千IMatB7*iflB-M2*oA3iB*tfejBSf7fiMaB)DttWBKfO千瓜数据XX一DATAINSIDERCONSULTINGmOATANSIDCR新锐品牌和成熟品牌在小红书呈现出不同的投放策略，新锐品牌通过打造品牌差异化、细分化、区域化找到了品牌增长的突破口，成熟品牌则借助小红书竖立品牌年轻化、价值化、科技化的新品牌形象。无论是新品牌、老品类，或是老品牌、新品类，在小红书平台营销过程中，都需要契

11、合平台的发展调性，选择合适的商品，方能与用户构建更加深刻的关联。新锐品牌及成熟品牌小红书投放策略拉新新品牌，新品类开创品类，占据心智创新,的佳50万的达人带动依话/妙热款*品/化品it形供HSKOL. 5 万0罐50 万Il实分享/买St秀/按箱化的买WKOL. 5OOOttflSJ5 案人，nasooo.O千瓜数据V X DATA INSIDER 此外，小红书内容营销数据洞察白皮书中将KoL营销分为三种类型：聚焦型、扩散型、功能型。聚焦型是搭建垂类KoL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化适用于有特定消费群体的产品；扩散型是搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式推动营销信息扩散，适用于大众消费品

12、；功能型是挖掘KoL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节。品牌在筛选小红书达人时，应从数据维度和内容维度两个层面去考量达人的营销效果，选择数据稳定、内容优质且适合品牌产品投放的小红书达人，以避免投放翻车。审核筛选达人攻略1. BNUl（收首与收）一达人内容与阅读用户之陶的帖度2. KMtt（MWttttfl）3. 平均IwH（近半年发桢记驰）一达人W记内昌在该窣台的澹4. Stt*（费点数海论.mN*）互动率4则1达人在平台的文&训HM1. *一!本是否与SWt方提供的Brid相符弁且Ja述产品部分息否正一硒2. 片一律K.美观.JS否按斛要求出网.是否5覆现出产显忧中3. IBfl是否与文

13、工贴合.ft三B.是否与产用贴合4. BKMl_图片上是否有Plfl应卖点文字.IE片上是否藉fi入10关自定义标签5. 中始一是否要求在滓论透出网询、JI西有与产品关联住的互动评论6. 3iK91_是否有Hl别字.文案是否与图IS.BB片包咕8E片上的文字与标签是否与我横T.*fO千瓜数据X2DATAINSIDERCONSULTINGg错FSSR根据品牌不同阶段需要，可以选择先铺量后精准，或精细化投放的营销策略。先铺量后精准适合初次在小红书投放的品牌，通过多关键词和KoC铺量测试出适合品牌种草的方向，找到品牌发力点。精细化投放适合在小红书有一定声量的品牌，选择高垂类达人精准触达品牌用户,塑造品牌产品记忆点，从而提高转化。先铺量后精准OR精细化投放务美询淘试精细化投放度高