商业银行营销策略研究.docx

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1、商业银行营销策略研究摘要从营销战略的角度来看，目前，我国银行业与国外银行业相比，市场营销的策略还不够精细，不管是营销理念、策略、方式、相应的管理方针和国外程相比都处于相对落后的层面。国内银行业应在营销策略上积极探索,在细分市场的基础上,把组合营销策略灵活选择,与此同时加快企业品牌建设,强化企业品牌形象；关注目客户标的分类。近年来我过银行逐步参照国外银行的模式，互联网金融进一步发展，我国银行业的外部压力月逐步增大。在这激烈的竞争形势下，我国商.业银行只有进行进一步的营销策略创新,把自身的优势充分发挥出来,奠定良好的市场地位。本文通过对我国商业银行营销策略创新的相关分析，希望能够为为我国银行业营销

2、策略创新提供借鉴意义。关键词：商业银行；营销策略；创新AbstractFromtheperspectiveofMarketingStrategicEnvironment,atpresent,comparedwithforeign(foreign)banks,Chinascommercialbanks,marketingstrategyistooextensive,inthemarketingconcept,strategy,means,supportingmanagementorganizationsandinternationalmarketinglevelsareinanabsoluteb

3、ackwardposition.Onthebasisofmarketsegmentation,weshouldpayattentiontotheflexiblechoiceofmarketingmixstrategy,atthesametimestrengthenthefinancialbrandmarketing,strengthenthebrandimageofthebank,andpayattentiontothechoiceofmarketingstrategyFocusontargetmarketsegmentation.WiththedevelopmentofChina,sbank

4、ingindustryandInternetfinance,Chinascommercialbanksarefacingincreasinginternalandexternalpressure.Inordertodealwiththefiercecompetition,ourcommercialbankshavetocarryonthemarketingstrategyinnovation,inordertogivefullplaytotheirownadvantages,toobtainacertainmarketposition.ThisarticlethroughtoourCountr

5、yCommercialBankmarketingstrategyinnovationcorrelationanalysis,inordertoprovidethereferencesignificanceforourcountrycommercialbankmarketingstrategyinnovation.KEYWORDS:CommercialBank;MarketingStrategy;Innovation目录1 .引言12 .金融产品和服务的概述12.1 金融产品的双重性11 .1.1金融产品具有有形性和无形性I2 .1.2金融服务的主要特征22.2金融服务具有两重性22. 2.1金

6、融服务业与服务业具有相同性23. 2.2金融服务业与服务业具有差异性23.金融服务营销的独特性33.1 金融服务营销有别于有形商品营销33. 2金融服务营销区别于一般服务营销33. 2.1庞大的营销网络33. 2.2以非价格竞争为主33. 2.3营销设计的统一性34. 4.4营销人才专业性34 .金融服务营销现状分析41. 1服务营销观念滞后44. 2产品创新缺乏前瞻性的规划45. 3电子信息系统建设滞后56. 4缺乏创新人才55 .金融服务营销的策略研究55.1 银行服务营销的特点55.1.1 整体营销比单项营销更重要55.1.2 1.2内部营销的重要性65.1.3 需求的调节与管理的重要性

7、65.1.4 直面营销比广告营销更重要65.2银行服务营销策略研究65.2.1产品策略65.2.2价格策略65.2.3.促销策略75.2.4渠道策略76.结束语8参考文献9Abstract2致谢101 .引言金融行业是国家经济的核心，对经济发展至关重要。金融服务营销影响着一个金融企业的生存和发展，给客户提供满意的营销服务才能给企业带来最大的经济效益，为企业带来更多的客户群，提高客户的忠诚度，提高企业的竞争力。由于银行业是金融.业的典型，因此，这篇文章是以银行的营销服务为案例展开金融服务营销的研究。金融服务营销，可以理解为营销学和金融学相互穿插的不同学科理论体系之间知识汇聚,是营销学实践向金融服

8、务行业的扩展和运用。在目前的初级水平，它还暂时未涉及与金融学最核心部分的交融，有关金融学方面知识以金融市场特征及金融相关产品的描述为主；其次更多涉及应用金融学、商业银行经营与管理等理论知识，它属于金融机构的经营管理水平。因此，金融营销理论体系以营销理论为基本，研究金融企业的市场活动，给金融行业的营销市场拓展和开发提供了重要战略知识体系。虽然金融营销是一个跨学科的知识体系，但只要系统学会了营销知识，掌握一定财务方面知识和有一定的实践经验。此外，新的知识体系中有些基本概念精准与否还要进行更深层次的探讨。2 .金融产品和服务的概述金融包含银行、证券、保险和信托四大行业，但是四大行业的产品和服务具有差

9、异性。其中，银行业涉及范围广泛，首先银行产品的特性与证券、保险和信托在某些方面是具有共性的，其次对于广大的普通人民来说，银行是与他们的生活最息息相关的，所以银行业在金融业具有代表性。2.1 金融产品的双重性金融包含银行、证券、保险和信托四大行业，但是四大行业的产品和服务具有差异性。其中，银行业涉及范围广泛，首先银行产品的特性与证券、保险和信托在某些方面是具有共性的，其次对于广大的普通人民来说，银行是与他们的生活最息息相关的，所以银行业在金融业具有代表性。1.1 .1金融产品具有有形性和无形性金融产品相似普通产品。普通产品基本是一样的，没有明显的差异，例如，富士苹果的味道和外观总的来说基本没有差

10、异，从这方面看来，营销人员要有足够的耐心和信心。但是在金融行业里，不同的员工对同一种产品所能提供的服务也不一定是相同的，所以给客户带来的感受也是不同的。像客户买同一种债券、买不同企业的完全一样的保险产品获得的感受。因此，金融产品体验和感触也有差异的，所以也会带来不同的预期。不同于消费品的营销，金融企业的营销模式和一般企业营销模式相比起来会更复杂和困难。1.2 2金融服务的主要特征服务本身是一种带给消费者的体验，服务的差异会影响客户购买金融产品。也许消费者并不需要此种金融产品，但是一种好的服务让消费者非常满意，会加大消费者购买的可能。在企业中，员工是动态的，所以服务不会完全一样，因此客户的体验感

11、也是不一样的。客户对同一个员工的服务感受也不相同。从客户角度厨房，企业必须要提供优质的服务；站在企业的角度来说，如何才能提供高标准的服务才是关键。消费者一旦购买金融服务，一般来讲是不能够退换的。因为服务不像有形商品那样可以存储，所以服务不能存储，而且不太容易转移。服务人员给消费者的第一感觉是消费者最先体验到的，因此，金融服务的特点是易逝性。金融服务就像观看流星一样，一瞬间的感受。在交易活动中，金融服务不是一次性交易，而是涉及双方的交易。服务人员和消费者共同决定服务，服务人员提供服务，消费者享受服务，二者相互配合形成服务。利用金融服务的这一特性，金融机构在服务的过程当中了解客户的存款金额，收集客

12、户贷款数据以及信用卡使用情况等，然而这些信息对金融机构来说是很用的；消费者在接受金融机构服务的同时对产品和金融机构也会有相应的了解，这些都是决定消费者产生购买欲望的因素。22金融服务具有两重性2.2.1金融服务业与服务业具有相同性不同于你面对一件衣服，它是无法用双眼或者双手触摸能够被感知的。金融产品不是物理的存在。就像当今社会一样，POSS机、付款码、银联的使用，越来越少的人使用现金，甚至于在家里和钱包里没有现金，有手机就可以走遍天下的感觉。金融产品是没有形状的。金融服务像服务一样为客户提供的也是服务，比如金融理财这项业务，它需要有专业的工作人员提供专门的、有针对性的服务，让客户了解这一业务。

13、2.2.2金融服务业与服务业具有差异性金融服务业在某些方面与服务业相似。金融业从根本上来讲属于服务行业，服务营销的一些特点也将被金融业所共享。金融服务业需要员工对金融产品有深入的了解，要求员工掌握专业知识，因为很多的客户对金融没有足够的认识，需要工作人员详细的讲解；而普通的服务行业，许多客户对产品知识的了解甚至会比企业员工掌握的多，这些客户在购买时不需要员工过多的解释，交易的达成比金融服务相对简单很多。金融服务营销和服务营销，它们犹如集合中的包含关系，但是二者也有不同，金融服务业与服务业的差异表现在金融产品是无形的，消费者得不到具体的有形产品。3.金融服务营销的独特性3.1金融服务营销有别于有

14、形商品营销金融服务是服务的要素，因为它们是无形的和无质的,很多时候客户体验感不是非常强。它们不像可以通过特定对象向消费者展示的有形商品。在正常情况下，他们采取书籍登记,合同文件等形式；例如，在购置金融产品之后，消费者仅需要保管代表资产的某种证书，并且不需要特定的资产形式。金融服务面对的是人，人是金融服务的核心，却又具备特性。员工的服务态度会对客户的体验感有很大的影响，消费者偏好影响对服务品质的认可，很多时候员工的服务态度一定程度能够决定客户是否成交。总的来说，高质量服务品质对企业的影响是非常重要的。有形商品生产企业的一线员工负责生产，在一般情况下不参与营销活动。金融企业的一线员工是营销活动的支

15、柱，却不承担生产职能，因此，这些员工的素质直接决定了消费者是否会从公司购买金融产品以及他们对金融公司的满意度。3.2金融服务营销区别于一般服务营销3.2.1庞大的营销网络与其他服务行业相比较，金融服务业的分支机构数量相当庞大，可能会遍及海内外，服务营销的范围也很广泛，比如中国银行。3.2.2以非价格竞争为主服装业以及其他的服务业可以根据淡季和旺季依据价格的差异获取巨大的利润。金融产品的价格不会因时间季节的差异而发生大的波动，因为金融产品的价格被严格控制和监管。例如，同一个金融产品在同一时间基本稳定，在同一个企业中，没有区别。3.2.3营销设计的统一性对金融企业来说,金融产品的营销设计由上到下基

16、本是统一的,在营销范围内不能变动,比如银行对客户的办理业务时能够享受的优惠政策，不论在总行还是分行都是一样的。在其他服务行业里。营销者可以在所属范围内实行特权。3.4.4营销人才专业性大部分的客户对金融产品的特性以及可能为自己带来的收益并不是十分的了解。因此,需要专业知识丰富、沟通能力强的服务人员向客户全面讲解金融产品，培养客户对产品的认识，使客户能够根据自身的需求选择购买适合的产品。4.金融服务营销现状分析国内银行业对服务营销的实践所做的研究不断深入,但仍有欠缺,还未形成完善的体系,导致应用性不强，而且商业银行自身的创造能力也不好，导致服务营销的推广性很差，有些直接引用国外较成熟的服务营销策略，并不基于国内已