品牌投放手册丨从KOL到KOS小红书品牌如何选优？.docx

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1、品牌投放手册I从KOL到KOS,小红书品牌如何选优？从KoL到KOS,再到董宇辉们崛起，KoL营销已经进入了3.0时代。面对数以百万计的活跃博主，小红书品牌商家应该如何优中选优呢？本文从KoL的粉丝量级、专业素养以及个人风格等多个角度，分析品牌投放不同的KoL如何获得更好的互动ROIo01KoL营销1.0粉丝量级、影响力随着移动互联网的蓬勃发展，用户获取消费的渠道不再停留在线下，以及传统的电视购物栏目。社媒平台相继崛起，主流内容形式开始从图文向着短视频、直播渗透。面对线上渠道海量的消费信息，用户对消费内容的质量要求更来越高，消费决策也更加困难，Ke）L应时而生。关键意见领袖（KeyOPiniO

2、nLeader,简称KoL）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL诞生之初就被赋予了强流量属性。提到KOL,就不得不提近几年内较为火爆的KOCo关键意见消费者(KeyoPinic)nConsumer简称KOC),是指能够影响身边朋友消费决策的消费者。一定程度上，可以把Koc理解为准KoL。相对于KoL,KoC粉丝较少和影响力较低，但是更加精准和便宜。a技篇记授索国Ifi意记评论度索妗1.m *Wf?W MV。，方11M76 4J W44J5 、， SU内ewt,B!XA9Bl，NI书MCNHE. MV

3、仔 M 竹多FWWG+IUm图I果集千瓜数据-热门笔记到了2022年，KC)C还值得投放吗？通过果集千瓜数据-热门笔记，导出6月1日-6月30日互动量TOP100O的护肤类商业笔记。45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%22.00%20.00% I I15.00%J10.00%.5.00%0.00%初级达人38.60%腰部达人头部达人知名KoL 明星数据来源I果集千瓜数据果集千瓜数据显示：2022年上半年互动量ToPlOOO的护肤类商业笔记中，腰部达人（粉丝量5w-50w）占比38.60%,小红书平台高度去中心化的机制下，腰部达人受益明显。其次，初级达人（粉丝量5k-5w

4、）占比22.00%,接近头部达人（粉丝量50W以上）占比。KOC价值（注：一般把粉丝量几百到几万的创作者定义为Kc）C）被众多品牌认可并不是没有原因的。Koc投放成本更低，但是出现爆文的概率并不低。因此，小红书博主粉丝量级与笔记互动量成正相关，但并不是线性相关。品牌商家在投放过程中，可以重点选择更具真实和垂直的KOC（初级达人），以及流量机制的主要受益群体腰部达人，更容易获得较高地互动ROIo02KOL营销2QKOS、专业素养国民种草社区小红书的B2K2C商业模式，其中重要的一环便是KOL。但是随着消费者的成长，以及市场同质化内容的大量填充，普通的KoL已经很难满足所有用户的消费需求。KoL中

5、具有专业销售能力，以及某一行业大量知识储备的强内容创作者脱颖而出，即关键意见销售（KeyOpinionSales,简称KoS）。代表人物“口红一哥”等来自品牌柜台的专业销售。在小红书上，更多地表现为2种形式。官方认证（小红书-设置-账户与安全-官方认证）和身份标签（小红书-个人主页-编辑资料-选择身份）。01官方认证官方认证：官方认证是在搜索结果中和个人主页上小红书帐号昵称旁的标识。代表小红书确认此帐号是其代表的用户或品牌的帐号。认证不代表小红书对该用户或品牌表示支持或背书。分为个人认证、机构认证、企业认证三种类型。个人认证仅适合个人帐号（公众人物、专业人士）申请；机构认证适合政府机构、公共场

6、馆、非盈利组织、媒体等申请；企业认证适合个体户、企业申请。2022年1月1日6月30日互动量TOPIooo护肤类商业笔记达人官方认证分布未认证官方认证数据来源I果集千瓜数据2022年上半年互动量ToPIooo的护肤分类商业笔记中，通过官方认证的博主占比17.20%相当于粉丝量IoW以上护肤分类博主中官方认证占比9.05%的2倍。可见具有专业背书的KoS们，更加受到用户的认可，在流量表现上也更加优异。官方认证，虽然并不代表小红书官方的支持，但是其公众人物、专业的背书依然能够为其内容提供较强的支撑。对于护肤类等需要强背书的行业品牌而言，选择这一部分博主进行投放有望获得更高的投放ROIo02身份标签

7、除了官方认证外，小红书还提供身份标签选择。虽然没有强专业背书，但是博主基于商业变现的需求，大部分博主都会认真审慎地选择自己的身份标签。因此，也具有较大的参考价值。2022年1月1日6月30日互动量TOPIooo护肤类商业笔记达人身份标签分布数据来源I果集千瓜数据果集千瓜数据显示：2022年上半年互动量ToPlOOO的护肤分类商业笔记中，身份标签占比超过1%的共有9个（已排除官方认证的博主）。博主自我认知（身份标签）为与护肤笔记强关联的护肤博主在Te）PIe）OO中占比较高（35.27%）；与护肤相对弱关联的美妆、时尚博主在笔记互动量ToP100O笔记中的占比分为22.46%、11.23%,紧随

8、其后。特别是CPEVl的笔记中，护肤博主占比高达47.09%。自我认知（身份标签）为垂直领域的博主不仅笔记互动量高，而且单位互动成本也更低。强关联内容投放垂类博主依然是品牌的更优选择。（注：这里的计算公式采用CPE=粉丝量*10%/互动量，互动量=点赞数+收藏数+评论数，仅做预算）2022年1月1日-6月30日互动量TOPlOoO护肤类商业笔记CPEVI的同类博主分布数据来源I果集千瓜数据果集千瓜数据显示：2022年上半年互动量ToPIoOO的护肤分类商业笔记CPEVl的同类博主中，除了护肤博主外，娱乐博主和VIOg博主创作的护肤分类商业笔记的CPEGiiVBAceB=CMnMR2emrs*W

9、MIBMMXJIM*MKfTIIftRMNLMMHIMW*BUMW11JUW方”755讦5评3、Nti.fD3MYM”立WVtiW金“”鱼0MIVCBWWRCAC*”3KMA事wm2zBvc*mnmnu*wrMtA，MlA*YRSMOMiiMJ聋ItaBFtu,my。”UJJJnMMV三M三WUcininm，ifi90Xm_喟.WHSi,MQyHMIC*MKXiHIMcniS%三,FMe三oTmmg9S5&215.90万O1471.79)5528811.161323图I果集千瓜数据-达人搜索比如之前干瓜采访的知名Kc)L小颠儿kini千访I涨粉百万！小红书达人的流量密码(点击蓝字可查看原文)，

10、具有很强地专业素养，擅长把那些用户听不懂的东西，说的更通俗易懂，让更多人喜欢。极富个人风格的内容表现力，收获了众多粉丝的喜爱。对于这一类具有IP以及强烈个人风格的KoL,品牌要特别注意内容共创。除了必要的露出外，尽可能尊重博主的创作想法。让博主充分发挥自身特点和优势，创作具有感染力的内容，更容易获得粉丝的认可和支持。当然，很多时候博主并不是“黑白分明的。她们既可以是一名KOC,同时也是一名K0S；他们既可以是一名KC)S,同时也是一名具有个人IP的KC)L。基于品牌的不同投放目的，我们选择其相应的定位进行投放即可。其本质还是KC)L营销，只是更加细分和精准。04全面评估博主商业价值优选达人方案

11、KoL的基础数据筛选、种草力和商业力的全面评估以及KoL投放模型等，干瓜在小红书投放实操手册2022千瓜优选达人解决方案(点击蓝字可查看原文)文章中，已经有过论述。这里主要分析投放身份标签空白的博主要侧重关注哪些点。达人信息 r*na 54 utf0 MSA X 7e 3 ae I*里*r*MttAaaoQSQMBAMtOMTM MVRX 复C9BIfiMmfi 船a分析 广分折 * 折Mew. K3 0文仲 (，*me T：5 B知t mo) 个 AKlZ)XQM1)AIMlIIKMK ；RC*Meff ：40.49 万2.43 万, 9。”974%FF ”7力 F3,4,1585.665216 r SMtcr 图I果集千瓜数据-达人分析-笔记分析品牌可以从达人分类和准备投放的笔记分类表现入手，确定博主优势内容创作方向。比如这名身份标签空白的博主（注：取自2022年上半年互动量TC）P100O的护肤分类商业笔记发布者）分类为接地气生活，近180天发布的笔记除了接地气生活外，紧随其后的就是护肤占比13.33%。近180天护肤笔记点赞中位数为1676,收藏中位数为297,评论中位数为738,即互动量中位数为2711。这8篇护肤分类笔记中7篇为爆文，全部笔记整体爆文率98.33%（注：点赞数超过100O以上的笔记即为爆文）。虽然博主身份标签没有填写，但是护肤类笔记较多，数据表现也较