奥美首席文案十年感悟：我只是一个文案.docx

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1、奥美首席文案十年感悟：我只是一个文案摘要：四年文案刚入门，八年文案成老妖，十年文案已出神入化，在新媒体文案中，我们门槛越来越低,但是优秀的极具风格辨识的文案人，依然会脱颖而出。当我们不再天天盯着排版要这样，是不是放个动图，还是放个插画，还是把文字全部居中，那个时候文案才回到了当初的模样。一个文案，往往在伟大与沮丧之间摇摆。最伟大的时刻：一个精彩的CaSe之后，一边被自豪感笼罩，-边想着，我驾驭的是人类文化的密码，洞察的是人性，兜售的是欲望与梦想!这可不是随便能干的话，我真牛逼！最沮丧的时刻：通常发生在累死累活的通宵之后，或者屡被否认之后，工作的荒谬感和人生的虚无感一起袭来，总之就是，老子不想干

2、了！这种时候，可能并不是“文案技巧8式“洞察人心六大招”“如何写出走心文案?这样的方法论能够解决的。毕竟我们更想知道，一定有什么东西，让奥美女神林桂枝身居高位后，仍然说出“我只是一个文案“文案是无比高贵的职业这样的话。一、文案人要问问自己：任何情况下，在我们的修行中，不管你是从什么样的角度来说，都必须从心开始。你知道这颗心是什么吗?心是什么样子?它是什么？它在那里?没有人知晓。我们只知道我们想去这里或那里，想要这个，想要那个，我们觉得好或不好，可是心本身似乎不可能知道。心是什么?心没有任何形相。那个领受善和恶的法尘的，我们称做心。如同一间房子的主人，主人待在家里，当客人来访时，它就是接待客人的

3、人。是谁领受法尘的呢?那个知觉的是什么呢?是谁放下法尘的呢？那就是我们所谓的心。但是人们看不到，他们反覆地打转：I心是什么？心是什么？别把问题给搞混淆了。那个领受法尘的是什么？心喜欢某些法尘，而有些那么不喜欢。那是谁?有一个喜欢和不喜欢的人吗?当然有，但是你看不到，那就是我们所谓的心J。二、以下为奥美首席文案总监林桂枝专访内容文案像编剧，关键在于发现很多文案刚入行，其实是从玩文字游戏开始的。后来慢慢写到后期的时候，就会发现其实不是文字的罗列，而是要去想文案背后要传达的信息到底是什么。“写文案的关键词不是创造，而是发现。我举个例子，像百达翡丽特别厉害的那句文案：你从来没有真正拥有过一块百达翡丽，

4、你只是替你的后代保管它。这句话你觉得你写不出来吗?它巧就巧在先找到了“传家这个点，用别人没有说过的说法表述出来。其实谁都能写，所以我每次跟我的文案强调的就是洞察。好文案不仅仅是观点很巧妙，把文案本身说得漂亮也是本领。“就像桂枝以前老说，这句话说得不好听，就是语感不好。其实大多所谓的行货文案，希望把这句话只是写的很漂亮，但是我觉得更多的是你先找到你想传达的东西，再进一步把它诠释得漂亮。广告即人性。Jackie认为文案的角色像编剧，需要洞悉每一个人的情感，洞悉每一个人的性格。“举例说我们要做一个促销稿，一般人都说满一百返一百，但你能不能进一步的把它的利益点转几道弯去说呢?我的契合点是找到人性的丑恶

5、面，当人们变得贪廉价的时候，一定会有丑恶的一面暴露。这就叫接地气的写法。大家看完后，你妈觉得好你也觉得好，那就对了。三、想创意很开心，写东西也很开心。作为一枚把生活80%的重心放在工作上、说出“我的生活除了工作之外，很少有事情能让我感到非常快乐的狮子座工作狂人，Jackie的工作状态是“嗨，工作情绪是“开心”。“想创意不会觉得累，很开心。跟我工作的人都会发现我偶尔会有打鸡血的感觉。我特别幸运的是爱好成为工作，我工作的类别和内容正好是我喜欢的。“我每次写东西的时候也很开心，很享受。不一定每次写的都很满意，但我的状态挺High的，就过程很艰难，情绪很快乐。以前我自己压力大那会，手边有个，想到一句话

6、就马上记下来。有时候做梦想到一些Slogan,会特别想在梦中赶紧惊醒过来，赶紧记（笑）。“当我的文案他们问我怎样算写好了可以拿给你看，我就说你什么时候把你自己写High了什么时候拿给我看。如果你都没方法愉悦你自己，你怎么愉悦别人呢。对于如何让自己“嗨”起来，JaCkie有自己一套，“其实我挺浅显的啊，我会自娱自乐。就是我觉得这句话说出来，别人没说过，我就可以说一下。我觉得要是处于半疯的状态写出来的文案应该还挺好的。”JaCkie会在她的小朋友们写得特别焦虑的时候，让他们别在公司呆着回家写，“怎么让自己舒服了怎么来，躺着想都行。她还会在头脑风暴时用各种方式带动大家各抒己见，比方做游戏，数7,谁输

7、了谁说，或者击鼓传花。大家在紧张中又带着兴奋，每个人都要聊聊自己的想法，不会坐在那憋着。四、“未来创意人应该更多的是这样的，广告公司是一个融合的平台，平台上有各式各样的Freelancer,身怀各式武功秘籍，他们能自由的组合，创造一些好玩的东西。有工作的时候可以在这里，哪怕在家SOHO都可以，创意人不需要被牵制着。“五、一起欣赏这位大神的文案如何让众人佩服：凯迪拉克只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，不见应酬、红绿灯和股市行情只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠

8、，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情。雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克不是所有的锋芒，都会印功成而钝化不是所有的意志，都会因尊崇而退化不是所有的刚毅，都会因奢华而软化不是所有的雄心，都会因财富而老化奥迪权利控制一切，你控制权利时间改变一切，你改变时间等级划分一切，你划分等级真理证明一切，你证明真理MINI别说你爬过的山，只有早顶峰Jeep曾经，我们总是不计后果往前冲，绝不回头那时候，我们的感情都写在脸上当年，我们总习惯手插裤带，仰望天空有一条只能向前走的路，叫时光奔驰偷心的人，心已被偷美人计，美人也无计世界的宠儿，宠儿的宠爱倾心绝色，绝色倾心让俗套免于俗套，让文字归于文字。鹿豹座结语：当某天，所有人对于那些标题党、什么B、什么DlAO,这类的词语不再追捧，对于谁在阅读不再痴迷。是不是文案才能真正发挥它的光辉。当你不理解一件事情的真谛时，就应该不说话。