第五章 产业组织：策略性行为.ppt.ppt

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1、策略性行为概述一一定价行为二二研发与创新行为三三并购行为四四广告行为五五策略性行为的含义1主要内容2市场行为的含义 对策略性行为的定义，最早来自于2005年诺贝尔经济学奖获得者谢林（Schelling，1960）。策略性行为是指一个厂商旨在通过影响竞争对手对该厂商行动的预期，使竞争对手在预期的基础上做出对该厂商有利的决策行为，这种影响竞争对手预期的行为就称为策略性行为。一个厂商的策略性行为对竞争对手预期的影响，实质上是通过影响它们共同的市场环境所实现的。也就是说，市场环境不再是外生的，厂商可以通过策略性行为改变市场环境。策略性行为的市场基础是寡占或垄断市场，其产生取决于厂商在市场决策方面存在的

2、相互依赖关系。企业的策略性行为主要包括四方面的内容：以控制和影响价格为基本特征和直接目的的市场价格行为，包括价格竞争行为和价格协调行为。以促进销售、提高市场占有率为主要内容的促销行为，如广告行为。以产权关系和企业规模变动为基本特征的企业组织调整行为，如并购行为。企业技术进步，如创新与研发行为。价格竞争行为1价格协调行为2定价实践3掠夺性定价（驱逐对手定价）某企业为了把对手和试图进入市场的潜在对手挤出市场，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略行为。掠夺性定价的特征 掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的。在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。一般情况下，采

3、用掠夺性定价策略都是市场上实力雄厚的大企业。掠夺性定价的后果和影响 一般发生在大企业和大企业之间，目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告。现实中，掠夺性定价并不是经常发生。掠夺性定价（驱逐对手定价）两种观点认为掠夺性定价非理性、不符合厂商的长期利润最大化目标的芝加哥学派理论从被掠夺方、掠夺方和垄断利润是否获得三个方面抨击了掠夺性定价是理性战略的观点。在掠夺阶段，被掠夺方可以获得资本市场的资金支持和消费者支持，从而度过掠夺期；掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，损失不对称导致掠夺无法成功；垄断利润的获得具有很大的不确定性，进而掠夺损失的

4、补偿就无法保证。通过引入信息不对称、认为掠夺性定价是厂商理性行为的后芝加哥学派理论若假定更接近现实的不完全信息，低于短期最有水平的定价目的是遏制进入、引诱退出或者威慑对手以便缓和竞争，将会成为理性战略。而且掠夺收益不仅仅来自掠夺市场，掠夺可以视作声誉投资一个市场的掠夺通过遏制进入和威慑对手可以在其他相关的地理或产品市场获利。限制性定价（阻止进入定价）限制性定价是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品价格，以阻止 新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为。直接目的是阻止新竞争对手的加入。限制性定价行为能够实施并取得效果必须满足如下三个假设条件：第一，原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化。

5、第二，原有企业认为，进入企业认定进入后原有企业会维持其产量，价格会因新企业增加的产量而下降。第三，原有企业很容易通过串通来阻止新企业进入。限制性定价（阻止进入定价）包括短期限制性定价和动态限制性定价 短期限制性定价是指寡头垄断市场中的卖方将价格定在足以获得经济利润，但又不至于引起新企业进入的水平上。这实质上是一种牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化的行为。动态限制性定价的做法是，市场主导企业先确定一个高价，然后随着新企业进入逐渐降低价格。影响限制性定价的主要因素 市场进入壁垒的高低 经济规模 价格协调行为是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同行为。企业间价格协调的基本目的是：限

6、制价格竞争，共同控制市场，获取垄断利润。常见的价格协调行为有以下三种类型：价格卡特尔 价格领导 有意识的平行调整价格卡特尔 价格卡特尔是指企业之间以限制竞争、控制市场、谋求利润最大化为目的的在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。价格卡特尔的直接目的：提价；不景气时稳定价格；协调降价，以此获得较高的利润和排除竞争者。可分为文字记录的明确协定卡特尔和口头意向的秘密协定卡特尔。价格领导 价格领导是指行业中以某个企业作为价格变动的领导者，率先调整价格，而其他企业即“价格追随者”则根据其行为而确定自己的价格行为方式。价格领导行为一般分为两种：晴雨表型的价格领导方式；

7、支配型价格领导方式。有意识的平行调整 有意识的平行调整即价格调整时没有明显的追随调价现象，而只体现为比较含蓄而默契的配合行为。处于完全竞争市场中的厂商作为市场价格的接受者，无法选择自己的定价政策，但在非完全竞争市场中，特别是在寡占和垄断市场中，在定价方面，厂商都会具有或多或少的主动权。现实中的定价策略很多，这里着重介绍价格歧视、两部收费和搭配销售三种。价格歧视的含义 对同一商品或服务制定不同的价格。案例：假设某种型号的美菱冰箱在生产地合肥的售价是2080元，低于在哈尔滨的售价2180元，美菱冰箱在哈尔滨的售价包含了100元的运输成本；若美菱冰箱厂在全国范围内采取同一价格策略，近距离的消费者就承

8、担了一部分本该由远距离的消费者所承担的运输成本，这种成本不同而售价相同的定价策略就存在价格歧视。同一商品或服务销售价格不同同一商品或服务销售价格不同同一商品或服务销售价格同一商品或服务销售价格相同相同不构成价格歧视不构成价格歧视构成价格歧视构成价格歧视+价格歧视的含义 不同学者对价格歧视内涵的理解有所不同瓦里安认为：价格歧视就是对同一消费者或不同消费者，以不同价格出售不同单位的同一商品。价格歧视的动机和条件 动机厂商推行价格歧视的动机是为了获得更多的利润，通过对同一或者相近的商品或服务制定不同价格的方式，把尽可能多的消费者剩余转化成生产者剩余，从而增加他们所获得的利润。除此之外，价格歧视还可以

9、通过增加厂商销售量的途径来增加厂商的总利润。厂商实施价格歧视必须具备一定的条件：厂商必须有一定的市场控制力；厂商必须能够对不同的市场进行细分；厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生。+价格歧视的类型 英国经济学家英国经济学家庇古庇古把价格歧视分成三种类型：把价格歧视分成三种类型：一级价格歧视一级价格歧视二级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视价价格格歧歧视视的的类类型型价格歧视的类型 一级价格歧视一级价格歧视又称完全价格歧视，指厂商对每一单位的同一商品或服务对不同的消费者收取不同的价格，而且这个价格是按照消费者所愿意支付的最高价即消费者的保留价格来确定的。当商品或服务以消费者的保留价格来

10、定价时，全部的消费者剩余被转化为生产者剩余，这时价格歧视是完全的。如图：一级价格歧视下，厂商就可以对Q1单位的产品按照由需求曲线所代表的消费者的最大支付意愿收取价格P1；同理，厂商可以对Q2单位的产品收取价格P2。如果需求曲线能够无限细分，每一产品都被索要消费者的保留价格直到时为止。在现实生活中一级价格歧视是很难做到在现实生活中一级价格歧视是很难做到价格歧视的类型 二级价格歧视二级价格歧视又称非线形定价，指根据不同的购买量或购买时间来定价，这种定价方式与消费者无关，每个消费者面临相同的价格表，但此表对不同的购买量或购买时间有不同的价格。上图为四段定价制，购买数量在0到Q1之间价格是P1；在Q1

11、到Q2之间价格是P2；在Q2到Q3之间价格是P3；在Q3到Q4之间价格是P4。价格歧视的类型 三级价格歧视三级价格歧视是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、性别、职业、居住地等可观察到的特征将消费者分成不同的组别，同一商品或服务，消费者的组别不同，支付的价格也就不一样；组别相同则支付的价格相同。与同一级价格歧视一样，三级价格歧视也是针对人的，但又不像一级价格歧视那样把消费者进行如此地细分，以至于每一个消费者为每一单位的购买支付不一样；三级价格歧视是根据消费者的需求弹性，进行了大致地分类，每一组别都包括类似的消费者群体。价格歧视的类型 三级价格歧视三级价格歧视 三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价

12、原则，在需求弹性高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执行高价策略。如图中，市场1的需求曲线相对于市场2的需求曲线来说较为陡峭，即市场1中消费者的需求弹性要低于市场2中消费者的需求弹性，市场1的价格大于市场2的价格。价格歧视的福利后果 一级价格歧视的福利一级价格歧视的福利在单一价格法则下，非完全竞争厂商必然在边际收益MR和边际成本MC相等时的价格和产量水平上进行生产，也就是图中相应的Pm和Qm，这时Pm MC，生产是低效率的，生产者剩余为PmBCP2所围成的长方形的面积，消费者剩余则是由ABPm所围成的三角形面积，而社会福利净损失为BCE所示的三角形面积。在完全价格歧视下，厂商对

13、每一单位的商品或服务按消费者的最大支付意愿来定价，增加额外的产量不降低他原有产品所能得到的销售价格。PMC时，厂商增加产量都是有利可图的，厂商会扩大产量直到价格等于边际成本时为止，产量为Q2。价格歧视的福利后果 一级价格歧视的福利一级价格歧视的福利一级价格歧视下的产量等同于完全竞争市场所能达到产量水平，价格歧视提高了非完全竞争市场的效率水平，优化了资源配置，社会总福利也等同于完全竞争市场上的社会总福利，没有净福利损失；全部消费者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大利润；消费者剩余为零，因此价格歧视对消费者来说似乎是不公平的，但是对于保留价格高于Pm的消费者来说，虽然消费者剩余被价格歧视抽走了，

14、但价格还是在他们的支付意愿范围内；而对于保留价格低于Pm的消费者来说，现在能买到他们意愿支付的商品或服务，从而效应得到满足，从这个角度来看，消费者的福利也是增加的。价格歧视的福利后果 二级价格歧视的福利二级价格歧视的福利二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效率，使社会总福利达到最大化，要取决于价格最低的那一“段”的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本。若最低“段”的定价仍大于厂商生产的边际成本，则会造成社会总福利的净损失，如图中第三段的价格线位于边际成本线之上，既P3MC，生产没有达到帕累托最优状态，社会福利净损失为图中所示的灰色三角形面积。若最低“段”的定价恰好等于厂商生产的边际成本，

15、则二级价格歧视同完全竞争市场一样具有资源配置效率，社会总福利达到最大化，如图中厂商若在购买数量为Q3到Q4之间再定一个价格P4，且等于MC，就没有社会福利净损失。+价格歧视的福利后果 三级价格歧视的福利三级价格歧视的福利与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会福利的无谓损失，即图中市场1和市场2中两个黑色阴影三角形的面积，因而资源配置没有达到帕累托最优状态。但与完全垄断市场相比，究竟是增加还是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场1和市场2上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较。假设图中三角形的面积从左到右依次为A、B和C，若A+BC，则三级价格

16、歧视降低了社会总福利；若A+BC，则三级价格歧视提高了社会总福利。+两部收费的含义是指先向消费者收取一定数量的固定费用，然后再按消费数量向消费者收取使用费。两两部部收收费费的的构构成成固定费用固定费用使用费用使用费用为获得某种商品或服务的使用权而支为获得某种商品或服务的使用权而支付的费用，与消费数量的多少无关付的费用，与消费数量的多少无关按消费数量的多少向消费按消费数量的多少向消费者收取的费用者收取的费用如出租车的起如出租车的起步价；公园或步价；公园或游乐园的门票游乐园的门票费；电话的月费；电话的月租费等租费等如出租车的按里程计价；公如出租车的按里程计价；公园内各游园内各游乐乐项目的费用；电项目的费用；电话的通话费等。话的通话费等。消费者同类型时的两部收费消费者是同一类型时，需求曲线相同，见图中的需求曲线D。在这种情况下，最优解是单位商品或服务的使用价格定在边际成本水平上，即P=MC，而固定费T则等于消费者在价格P下的总剩余CS（P），也就是图中黑色阴影三角形的面积。这时，厂商能抽走全部的消费者剩余，其利润达到了最大。在这个简单的模型中，通过这样的两部制定价方法，厂商实现了与同完全价格