第五讲 定量调查方法.ppt

《第五讲 定量调查方法.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五讲 定量调查方法.ppt（46页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、第五讲第五讲 定量调查方法定量调查方法 2定量调查的概念定量调查的概念 定量调查就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。3 普查与抽样调查普查与抽样调查n普查：对总体、即所有的调查对象进行调查。n抽样调查：从总体中抽取一定数量有代表性的样本进行调查。4常用的定量调查方法常用的定量调查方法分类分类调查方法调查方法（一）面访法（一）面访法1、入户面访、入户面访2、拦截调查、拦截调查3、留置式问卷调查、留置式问卷调查4、计算机辅助面访调查、计算机辅助面访调查（二）电话访问法（二）电话访问法1、传统的电话访问法、

2、传统的电话访问法2、计算机辅助电话访问、计算机辅助电话访问3、IVR电话自动询问调查电话自动询问调查（三）邮寄调查法（三）邮寄调查法1、单程邮寄调查法、单程邮寄调查法2、固定样本邮寄调查、固定样本邮寄调查5（一）面访法（一）面访法n入户面访n拦截访问n留置式访问n计算机辅助访问6入户面访的定义入户面访的定义 入户面访是指受访对象在家里单独接受调查员调查的方法，是在市场调查中被认为最佳的访问方法，也是使用最普遍的调查方法。7入户面访的流程入户面访的流程首先要决定访问什么样的家庭 抽样方案中已给出被访者的详细地址 抽样方案中没有给出具体的地址入户以后确定由谁接受调查访问调查目的不同，选择的抽样对象

3、也有差别进行面对面访问调查结束赠送小礼品致谢8入户面访的优势入户面访的优势可以自由选择样本可与观察法搭配实施直接接触样本回收率高9入户面访的局限入户面访的局限费用高对访问过程控制较难入户困难询问偏见10拦截访问的定义拦截访问的定义 街头拦截访问就是在商场和客流比较大的公共场所，对消费者进行问卷访问的方法。11拦截访问的两种方法拦截访问的两种方法街头拦截访问（Central Intercept Test,CIT）调查员在事先选定的若干地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，在现场进行简短的面访调查。街头定点访问(Central Location Test,CLT)在事先选定的若干场所内，租借访

4、问专用的房间，按照一定的样本选取程序，拦截访问对象，并使用专用的房间进行面访。12拦截访问的注意事项拦截访问的注意事项问卷设计尽量简短、不要涉及隐私；筛选受访对象，控制其他人对受访对象的影响；加强对访员的现场监督。13拦截访问的优缺点拦截访问的优缺点优点：相对简单、费用低、便于控制访员缺点：代表性不足、拒访率高、访问环境不舒适14留置式访问的定义留置式访问的定义 留置式访问是调查员按面访调查方式找到受访者，说明调查目的和填写要求，将问卷置于受访者处，约定1-2天后再登门取回填好的问卷。15留置式访问的优势留置式访问的优势受访者有充分的时间回答，适合内容较多的问卷；问卷回收率高；可以调查特殊阶层

5、；不必过分强调调查员的训练；可以避免妨碍被访者填答；容易建立样本的基本资料。16留置式访问的局限留置式访问的局限难以进行追问和对开放题进行确认；难以了解问卷是否系本人问答；访问两次以上，耗时也耗费。17计算机辅助访问的定义计算机辅助访问的定义 计 算 机 辅 助 访 问（C A P I compute assisted personal interview）是消费者直接面对计算机上的问卷接受访问。访问方式有入户和拦截两种。18计算机辅助访问的两种形式计算机辅助访问的两种形式调查员手持笔记本电脑向受访对象进行面访调查；对被访者进行简单的培训和指导后，让受访对象自己对着电脑上的问卷填答。19计算机

6、辅助访问的优势和局限计算机辅助访问的优势和局限优势：时效性、趣味性、保密性局限：费用较高、对样本要求高、样本难以把握20（二）电话访问法（二）电话访问法n传统电话访问法n计算机辅助电话访问nIVR电话自动询问调查n电话调查的优势和局限n电话调查适用的范围21传统的电话访问法传统的电话访问法使用工具为普通的电话、普通的印刷问卷和书写用笔。抽样方法有两种 1、利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表或者等距抽样；2、获得调查地区号码的前几位号码分布的名单以及所占的比例，后几位的数字按随机数字表抽取。22随机数字表随机数字表39 65 76 45 49 19 90 69 64 6173 71

7、23 70 90 65 97 60 12 1172 20 47 33 84 51 67 47 97 1975 17 25 69 17 17 95 21 78 5837 48 79 88 74 63 52 06 34 30 23传统的电话访问法传统的电话访问法确定调查对象（过滤性题目）正式访问、自我介绍24计算机辅助电话访问计算机辅助电话访问 计算机辅助电话调查CATI是将传统电话调查的问卷设计、调查实施管理、数据录入和统计等步骤计算机化的调查方法。25CATI与传统电话调查相比与传统电话调查相比数据的质量得到加强；访问时间大大缩短；不再需要数据编码、录入的繁琐过程；可以随时监控调查员的工作情况

8、；进行配额控制；直接生成数据库。26IVR电话自动询问调查电话自动询问调查IVR电话自动询问系统是利用内置声音回答技术（IVR）简化了的电话访谈，被称为全自动电话访谈（CATScomputer assisted telephone system）。CATS有两种类型：向外拨号方式和向内拨号方式。27电话调查的优势和局限电话调查的优势和局限优势：节约费用，节约时间，能访问到不易接触的调查对象，易于控制质量。局限：访问的内容难于深入，抽样的总体与目标总体的不一致，调查的成功率可能非常低。28电话调查适用的范围电话调查适用的范围媒介或者是节目传播效果的调查广告效果调查突发事件或者是热点话题的快速调查

9、29（三）邮寄调查法（三）邮寄调查法n单程邮寄调查法n固定样本邮寄调查n邮寄调查的优势和局限30邮寄调查邮寄调查 邮寄调查就是将问卷通过邮局寄给选定的调查对象，并请求调查对象按照规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构的调查方法。31单程邮寄调查法的基本步骤单程邮寄调查法的基本步骤根据研究目的确定调查总体，收集名单和通信地址；按照一定的抽样方法选出被访者；通过电话或其他方式与调查对象联络；寄出调查问卷；与调查对象再次联系；对回收的问卷进行整理和编码；如果回收率没有达到要求，视情况进行补救。32固定样本邮寄调查的定义固定样本邮寄调查的定义 固定样本邮寄调查指的是事先抽取一个地区的或全国的样本（

10、具有代表性的样本），样本中的家庭或者个人都已同意参加某方面的定期邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期邮寄调查问卷，样本成员将问卷按照要求填写后及时寄回调查机构的方法。33邮寄调查的优势和局限邮寄调查的优势和局限优势：保密性强，调查区域广，费用低，无调查员偏差。局限：回收率低，花费的时间长，问卷质量难以控制，调查对象的限制。34因特网调查因特网调查n因特网调查的优点n因特网调查的缺点n因特网调查的方法35因特网调查的优点因特网调查的优点问卷的制作、发放及数据的回收速度得以提高；节省费用；跟踪样本；可以了解更多的相关问题；可以接触很多人；在视觉效果上吸引人。36因特网调查的缺点因特网

11、调查的缺点上网的人不能代表所有人口；因特网的安全性；无限制样本问题。37因特网调查的方法因特网调查的方法E-mail问卷交互式CATI系统网络调研系统38影响定量调查方法选择的因素影响定量调查方法选择的因素n抽样的精度n抽样难度n预算的可能性n向被访者提供的各种刺激n需要被访者执行特定的任务n数据的质量要求n问卷的长度n调查完成的时间要求39定量调查中误差类型定量调查中误差类型总体误差总体误差随机抽样误差随机抽样误差系统误差系统误差抽样设计误差抽样设计误差抽选误差抽选误差调查对象调查对象范围误差范围误差抽样框误差抽样框误差测量误差测量误差替代信息误差替代信息误差处理过程误差处理过程误差回答误差

12、回答误差测量工具误差测量工具误差访谈员误差访谈员误差拒访误差拒访误差答案偏差答案偏差40广告效果调查广告效果调查n广告效果调查的历史n分段测定法nDAGMAR法41广告效果调查的历史广告效果调查的历史第一阶段（1900-1960）第二阶段（1961-1968）第三阶段（1969到现在）42第一阶段（第一阶段（1900-1960）有关广告效果测定几乎全都属于心理学范畴；偏重于广告文案调查，而且都在实验室进行；1932年Daniel Starch首先开发了印刷媒体的阅读率调查。43第二阶段（第二阶段（1961-1968）这一阶段把广告视为传播的一部分；以测定传播效果的方法，作为广告效果测定的模式；

13、1961年RHColley开发了DAGMAR法。44第三阶段（第三阶段（1969到现在）到现在）广告效果提升到测定广告对销售的影响度；目前关于广告效果测定，几乎都被纳入市场调查的领域；广告是营销的环节，广告效果测定被视为市场调查的一个单元。45DAGMAR法的主要内容DAGMAR意为Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results；广告只是传达讯息，单凭广告不能增加营业额；目的与目标不同；广告传达信息，可分成五个阶段，即未知认知理解确信行动；广告的目标，来自营销的目标。46DAGMAR法的优点使广告的目标更加明确化；减少浪费，排除不必要的信息；使广告制作有一定方向；使目标数量化，便于效果测定。