第7讲产品策略.ppt

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1、 第六章产品策略产品策略o产品整体概念产品整体概念o产品组合产品组合o产品生命周期产品生命周期o新产品开发新产品开发o本章结构提示本章结构提示产品整体概念o产品整体概念产品整体概念o产品分类产品分类产品整体概念o你如何理解产品？你如何理解产品？o整体产品概念整体产品概念o产品的层次产品的层次产品概念o 产品产品指能够提供给指能够提供给市场并且满足消费市场并且满足消费者或用户某一需求者或用户某一需求和欲望的有形和无和欲望的有形和无形物品形物品o 产品实体服务产品实体服务整体产品的层次核心核心功能功能质量质量包装包装式样式样品牌品牌特色特色安装安装运输运输信用信用保证保证维修维修售后服务售后服务附

2、加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品）有形产品（实体产品）有形产品（实体产品）核心产品核心产品（实质产品）（实质产品）o 传统的三层次论传统的三层次论整体产品的层次o菲利普菲利普科特勒五层次科特勒五层次论论 整体产品概念对营销管理的意义o 体现了以顾客为中心的现代营销观念体现了以顾客为中心的现代营销观念o 为企业开发适合消费者需要的有形与为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路新的思路o 给企业产品开发设计提供了新的方向给企业产品开发设计提供了新的方向o 为企业的产品差异化提供了新的线索为企业的产品差异化提供了新的线索o 要求企业

3、重视各种售后服务要求企业重视各种售后服务产品分类o 根据产品的耐用性、有形性分类根据产品的耐用性、有形性分类o 消费品的分类消费品的分类o 产业用品的分类产业用品的分类耐用性、有形性非耐用品耐用品服务产品消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品产品组合o产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念o优化产品组合的分析优化产品组合的分析o产品组合决策产品组合决策相关概念o产品线产品线：产品系列、产品大类别，指某企产品系列、产品大类别，指某企业生

4、产技术密切相关的同类产品的总和。业生产技术密切相关的同类产品的总和。o产品项目产品项目：每个产品系列（线）中不同品：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定产品。种、规格、质量、价格的特定产品。o产品组合产品组合：指一个企业生产和销售的全部：指一个企业生产和销售的全部产品线及产品项目构成的整体。产品线及产品项目构成的整体。o 组合关联度（黏度）组合关联度（黏度）各产品线关联程度各产品线关联程度产品组合组合宽度组合宽度：指它：指它的产品线的数目的产品线的数目产品组合产品组合组合长度组合长度：生产：生产产品项目的总数产品项目的总数组合深度组合深度：每个：每个项目中的产品数项目中的产品数

5、洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女婴儿婴儿织物织物家居家居食品食品飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐玉兰油玉兰油SK-IISK-II封面女郎封面女郎OLAYOLAY舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油激爽激爽佳洁士佳洁士护舒宝护舒宝丹碧丝丹碧丝帮宝适帮宝适碧浪碧浪汰渍汰渍熊猫熊猫品克品克WidthLengthPG的产品组合的产品组合产品组合例子海飞丝的深度Depth制约因素o企业资源条件企业资源条件o各产品的生命周期各产品的生命周期o竞争环境竞争环境优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的析、

6、评价和调整现行产品组合的过程。过程。1、产品线销售额和利润分析、产品线销售额和利润分析2、产品项目市场地位分析、产品项目市场地位分析销售额和利润分析o 产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。需要发展、维持、收益与放弃。方法四象限评价法Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率市场增长率%20100Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Ha

7、rvest方法产品系列平衡管理14725 8369 方法ABC评定法销售额销售额%品种品种0451001808095100产品项目市场地位分析o 假定假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置：单功能单功能 双功能双功能 多功能多功能 沙发的功能沙发的功能高高中中低低价价格格 A AA AA AB BB BC CC C产品组合决策o 产品组合决策产品组合决策是企业根据市场需求、竞争是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长

8、度、深度和相关性方面做出的决策。长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度宽度深度深度长度长度黏度黏度发展业发展业务组合务组合产品组合决策o扩大产品组合扩大产品组合o缩减产品组合缩减产品组合o产品线延伸策略产品线延伸策略n 向下延伸向下延伸n 向上延伸向上延伸n 双向延伸双向延伸o产品线现代化决策产品线现代化决策p产品延伸的利益产品延伸的利益：n满足更多消费者需要；满足更多消费者需要；n迎合顾客求异求变心理；迎合顾客求异求变心理；n适应不同价格层次的需求。适应不同价格层次的需求。p产品延伸的弊端产品延伸的弊端：n品牌忠诚度降低；品牌忠诚度降低；n产品项目的角色难以区分；产品项目的角色难以区分；n产

9、品延伸引起成本增加。产品延伸引起成本增加。产品延伸的利弊产品生命周期o产品生命周期的概念产品生命周期的概念o产品生命周期的阶段划分产品生命周期的阶段划分o产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态o产品生命周期各阶段的市场特征产品生命周期各阶段的市场特征o产品生命周期各阶段的研判产品生命周期各阶段的研判o产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略o生命周期理论的启示生命周期理论的启示产品生命周期的概念o产品生命周期（Product life cycle，缩写缩写为为PLC）是指某产品从进入市场到被）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需淘汰退出市场的全部运动过

10、程，受需求与求与技术技术的生命周期的影响。的生命周期的影响。n 需求生命周期需求生命周期（P130）n 技术生命周期技术生命周期（P130）n 营销近视症营销近视症PLC的阶段划分 PLC各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标知名度，知名度，鼓励

11、试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场保护市场争取利润争取利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值PLC各阶段的营销策略o导入期营销策略导入期营销策略o成长期营销策略成长期营销策略o成熟期营销策略成熟期营销策略o衰退期营销策略衰退期营销策略导入期营销策略 高高 低低价 格促销费用高低高低快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy）快速渗透战略（Rapid-penetration strategy）缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）成长期营销策略o调整调整4P规模批

12、量生产（产品）规模批量生产（产品）改善产品品质，扩大服务保证（产品）改善产品品质，扩大服务保证（产品）密集分销，扩大销售网点（渠道）密集分销，扩大销售网点（渠道）渗透价格策略（价格、市场份额）渗透价格策略（价格、市场份额）品牌宣传品牌宣传（促销）（促销）成熟期的营销策略o市场改良市场改良o产品改良产品改良o营销组合改良营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略o集中策略集中策略o维持策略维持策略o榨取策略榨取策略o停止策略停止策略PLC的其他型态时尚产品o来也匆匆o去也匆匆时间时间销售额销售额时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点手表机械手表电子表上海表课堂研讨手表、机械手表、

13、电子表与手表、机械手表、电子表与“上海上海”牌机械表，请问谁的牌机械表，请问谁的生命更长？生命更长？PLC的其他型态判断PLC所处阶段的方法 A 类比法类比法B 增长率法增长率法 K=（dy/y）/（dt/t）K1 投入期；投入期；k10 成长期；成长期；1k10 成熟期；成熟期；k-1 衰退期衰退期新产品开发o新产品的概念及种类新产品的概念及种类o新产品开发的必要性新产品开发的必要性o新产品开发的程序新产品开发的程序o新产品的采用与扩散新产品的采用与扩散新产品的概念及种类o 新产品新产品是指对营销组织者来说，在功是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有能、形态上得到改进或与

14、原有产品有一定的差异的产品。一定的差异的产品。1.创新产品创新产品2.革新产品革新产品3.改进产品改进产品4.仿制产品仿制产品新产品开发的必要性o产品生命周期理论产品生命周期理论o消费需求的变化消费需求的变化o科学技术的发展科学技术的发展o市场竞争的加剧市场竞争的加剧新产品开发的程序新产品开发八阶段寻求创意寻求创意创意方法创意方法创意来源创意来源筛选筛选产品概念形成与测试产品概念形成与测试初议营销规划初议营销规划市场规模、结构市场规模、结构预期价格、渠道预期价格、渠道 销售额、投资回收期销售额、投资回收期商业分析商业分析销销售售额额估估计计成成本本利利润润估估计计结果结果终止终止 新产品研制新

15、产品研制结果结果终止终止市场试销市场试销正式上市正式上市误误弃弃误误用用时时间间方方式式市市场场时间时间地区地区营销策略营销策略结果结果终止终止新产品开发的基本策略 A 抢先策略抢先策略B 跟随策略跟随策略C 引进策略引进策略D 合作策略合作策略新产品的采用与扩散p消费者经济因素与社会心理影响市场扩散消费者经济因素与社会心理影响市场扩散p新产品本身特征影响市场扩散新产品本身特征影响市场扩散p符合新需求适应科技的新产品是扩散精髓符合新需求适应科技的新产品是扩散精髓p消费者购买行为的差异性影响市场扩散消费者购买行为的差异性影响市场扩散新产品的特征与市场扩散o新产品的相对优势新产品的相对优势o新产品

16、的适应性新产品的适应性o新产品的复杂性新产品的复杂性o新产品的可试性新产品的可试性o新产品的可传播性新产品的可传播性p经济因素经济因素p社会心理因素社会心理因素经济因素、社会心理行为习惯行为习惯可觉察风险可觉察风险接接受受百百分分比比 生命周期生命周期导入期导入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期34%34%34%34%早期早期多数多数后期后期多数多数落伍者落伍者革新者革新者2.5%2.5%早期早期接受者接受者13.5%13.5%16%16%激光唱机激光唱机（CD Player）的扩散采用过程的扩散采用过程认知认知兴趣兴趣评价评价试用试用正式采用正式采用消费者购买行为的差异性本章结构提示产品产品整体产品整体产品核心产品核心产品基本产品基本产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品组合决策产品组合决策宽度宽度长度长度深度深度黏度黏度新产品开发新产品开发管理管理PLCPLC消费品消费品产业用品产业用品服务服务