《超级用户增长》讲座文字稿.docx

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1、超级用户增长（讲座文字稿）各位领导同事下午好！我是运营管理部的汪蕾，周五下班前给大家带来的这本书非常有趣，叫做超级用户增长，这本书说的是现在互联网营销圈非常流行的私域流量话题，以及如何利用流量来变现。整个讲解分为三个部分。整本书围绕三个主题展开,第一、什么是私域流量，为啥要布局私域流量，已经私域流量布局有什么意义；第二、公域到私域的五步法则；第三、如何在私域中打造超级用户。一、什么是私域流量？先讲个商业案例，2020年11月“完美日记”在美国纽交所上市，品牌估值近40亿美元，由3个钢铁直男创立的国货彩妆，没有一家线下门店，没有一个工厂，却能在彩妆销量上遥遥领先，到底有什么套路呢？其实，完美日记

2、主要是靠私域流量的精细化运营在美妆行业异军突起的，主要是围绕：微信公众号、个人号IP、微信群这三个流量池进行运营。第一就是公众号矩阵。微信搜索完美日记，会出现十几个带有完美日记logo的公众号，每个公众号后缀会显示该公众号的主要用途，形成公众号矩阵，方便用户根据自己的需求，了解产品，也解决了品牌引流与流量承接的问题。第二是个人号IP。做私域流量，不得不提个人号，由于完美日记是一个美妆品牌，为了与用户更加自然地相处，完美日记特意打造了一个“小完子”的人设，小完子通过社群、朋友圈推出低价的限时秒杀等活动，在过程中与用户产生互动，即推广了产品又活跃了用户。第三就是社群。通过门店导购引导，用户购买后，

3、会添加品牌的个人号，或者通过产品附赠的口令红包卡等，进入品牌优惠折扣群，群内会有专享和限时福利。这套私域流量营销的打法其实就是使用了这本书里提到的叫做“低成本实现私域用户持续复购”的方法。（一）什么是私域流量？谈一下我自己对私域的理解，就是“近者悦，远者来”，这句话最初是出自于论语，他原本的意思是：叶公去问孔子，我应该怎么去治理政事？孔子的回答是：你要先让国内的人喜悦，然后再让国外的人来投奔。其实这句话是可以非常完整的来描述整个私域流量的核心价值和思路了。首先，我们让离我们近的这部分用户感受到喜悦和信任，让他们变成我们的超级用户，然后我们再靠人与人之间的连接，让超级用户们把这份信任传播到更远的

4、地方，从而获得更多的超级用户，也就是我们现在所说的流量，其实私域流量说的就是这么一件简单的事情。私域流量的广泛定义作者是这样写的：私域流量是指企业可以自由利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在自有APP、公众号、个人微信，微信群等相对私密渠道的用户集群。相对于淘宝、京东、百度、抖音等这些公域流量平台，它属于企业私有化的客户资产。说得大白话一点就是我们属于自己的一亩三分地。我们知道了私域流量，他对应的一个概念就是公域流量，所谓的公域流量,就是私域流量以外的公共的流量,在一些主流的社交媒体平台，比如淘宝、京东、百度、抖音都是公域流量池。如果开一家商场，这家商场本身就是公域流量池,公域流量池是用户的

5、海洋，我们要通过公域流量池，通过数据模型或者营销工具把超级用户筛选出来,把他们引流到私域流量池。私域流量和公域流量是相对的,不是绝对的，它取决于我们跟用户的亲密关系，我们跟用户的关系亲密，就是私域，我们和用户的关系不那么亲密就是公域。我们强调重视私域流量经营，同时也不能忽视公域流量池。相反，我们要把握两者之间的定位：公域流量运营负责拉新获客，私域流量运营负责用户留存，二者是相辅相成，缺一不可的。（二） 为什么要布局私域流量？大家可能会觉得，既然公域流量体量那么大，我们为什么还要去开发私域流量呢？我们玩命砸钱投放广告去公域平台拉新获客，难道不香吗？1.互联网流量红利的消失我们来看PPT上的两个数

6、据，图1可以看到，2009年中国移动互联网的用户增长率高达80%,但2011年就跌到20%,跌了将近3/4。到2020年，中国的网民数量已经超过10亿，几乎达到了中国人口总数，流量增长几乎触顶。图2可见，从2012年到2019年，7年时间内中国网上零售市场规模整体增长率从58.9%跌到14.4乐也是跌了将近34o与此同时，企业的获客成本增长了近5倍。文章里有个非常惊人的拼多多的例子，它在2017年获客成本仅为7元，而2019年第一季度竟然高达近200元。两年时间居然翻了20多倍。通过些数据,我们应该可以更直观地感受到，流量红利的消失，市场竞争在今后会越来越激烈可以看出，在移动互联网的上半场拼的

7、是用户红利和流量红利，那时候获取流量的成本和难度都相对比较低的，但是来到移动互联网的下半场，用户增长放缓以后，我们获取流量的难度和成本都变得越来越高了。在用户红利和流量红利见顶的情况下，现实也在倒逼我们企业要改变从前在公域流量池里面粗放获客的路线，要求我们要重视精细化的私域运营，把营销的重点要放在对企业私域流量池的经营上。2.企业市场竞争环境的剧变第一、商业的重心正在从物转移到人（用户思维）。从以产品为中心转移到以用户为中心，新媒体的本质是话语权的转移，商业的话语权正在从商家转移到用户，因此我们要具备用户思维，企业要尽快放弃以经营产品为中心的经营理念，转型经营用户的新理念、新思维，围绕用户构架

8、起一套新的经营体系。第二、商业的驱动力从漏斗模式转换为沙漏模式。市场竞争从增量市场竞争到存量市场的竞争。过去流量运营的思维是漏斗模式，企业不断花钱在流量平台投放广告，抢占渠道资源。因此，企业关注的是用读书留记户的转化率，而不太重视用户的留存，结果就是大量用户流失。比如2010年的电商大战、百团大战等，企业动辄投入10亿、100亿的资金疯狂烧钱，结果就是大量企业在恶性的竞争中破产。但消费者运营的思维是以用户需求和体验为核心，重视老用户的留存，所以它是沙漏模式。当流量通过公域转化之后，关键环节是有流量的留存，再多的流量如果没有转化都是没用的，我们要把流量留下来。所以，要做好客户关系管理，引导客户产

9、生复购,用户的口碑分享会吸引新用户，最终可以形成用户运营的闭环。诸如海底捞、西贝、孩子王等企业，他们建立会员福利体系、建立门店用户群、店长及员工会亲自加用户为微信好友，为客户提供关怀和服务。我们看到，这些企业不再依赖价格战、广告战、促销战，却不断通过公域将用户引导至私域进行用户维护。总之，私域流量的爆火，反映的是企业的增长焦虑问题，互联网的上半场玩的是流量红利、用户红利，消耗的是增量市场，互联网的下半场，是存量市场的竞争，大家都想把流量留下来，留在自己的地盘里，所以，私域流量在今天大行其道。（三） 私域流量对企业的重要意义既然私域流量是市场的必然出口,那么它对我们有什么价值呢？作者总结了以下四

10、点一是降低营销成本。在用工红利、流量红利消失的今天,每个品牌都要把现存的存量客户经营好,毕竟开发新用户比维护老用户难7倍。以前客户在柜台买完理财就走了，理财经理只能坐等客户上门，甚至要花钱打广告才能吸引用户再次上门。如果有了私域流量池，加了微信好友，我们就可以主动触达客户，或者更新朋友圈创造曝光以及一对一私信维护客户。尤其是在疫情爆发的大背景下，大量的人都被关在家里不能出门，如果有了私域流量池，我们足不出户，不用花一分钱就可以帮客户线上购买理财。所以说，私域流量池沉淀的用户越多，节约的营销成本也就越多。二是降低老用户的流失，提升复购私域流量池是企业离用户最近的场景。通过它，企业不仅能够及时服务

11、用户，还能让用户高频地看到自己。现在的市场竞争非常激烈，客户的忠诚度真的是越来越低，今天是你的老客户可能明天就成了对面工行的新客户。如果我们不及时曝光自己，用户可能很快就会把你忘了，或者被抢走。三是有助于强化品牌，提高忠诚度品牌的IP是企业的核心竞争力、是企业无形的资产，可以拉近用户之间的距离，使用户与品牌成为好友。被称国货之光的完美日记就是用私域塑造品牌的典型。它的人格化IP小丸子，不仅有高颜值的外貌，还是一位美妆达人，小丸子跟客户打成一片，你可以真实地感受到这是一个值得信任、有趣、鲜活的专业美妆达人。传统媒体时代，我们没办法跟客户近距离接触、互动，很难让客户感读书留记受到品牌的温度。完美日

12、记通过品牌人格化的IP,成功地拉近了顾客和品牌的距离。四是能够帮助企业筛选出高价值用户。作者认为，我们不能不加筛选地把客户全部拉到私域流量池里，我们要服务的是高价值客户，而不是过去通过强行加粉吸引来的“羊毛粉”、“僵尸粉”这些高价值客户是企业产生利润的来源，又叫做超级用户，至于如何筛选出他们，下一部分将会详细拆解。二、公域到私域的五步法则做好私域流量运营，需要一套有序的方法论。这里的方法论不是指具体的某个技巧，而是方法论的系统化。我们按照书中提出的私域运营五步法进行分析。（一）品牌IP化一打造企业的专署IP形象IP这个概念源自英文单词intellectualproperty的缩写，字面意思是“

13、知识产权”，IP其实就是企业或品牌的人格化表现，是商业变现力和人格魅力的一种载体。它可以是真实的人物形象，比如小米的雷布斯，阿里巴巴的马云，也可以包括一些虚拟的人物形象，比如完美日记的小丸子，汤姆和杰瑞等等。一个成功的IP必须具有鲜明的人格特征，跟用户建立情感联系，并且能够帮助实现商业变现。以2014年开始爆火的故宫博物院为例，过去，故宫给我们的印象是皇家胜地、威严庄重，直到2014年，故宫通过官方公众号发布了雍正一感觉自己萌萌哒一文后，才引起广泛关注。瞬间一改唯我独尊的古代皇帝形象，通过反差卖萌，成了故宫品牌下的第一个IP代言人，瞬间拉近故宫跟大众的距离。当然，所谓的IP形象更需要有专业团队

14、打造，作者给我们呈现了一幅标准的私域运营团队架构图，包括运营负责人、内容组、策划组、运营组、数据分析和选品组六种角色。除了运营负责人之外的各个组，分别对应着文案编辑、策划人员、客户运营、数据分析和选品专员这五个岗位。这个组织架构图其实有点打破传统的筒仓的感觉，传统的团队基本上就是业务团队在一组、技术团队在一组，他们组建的这个团队，似乎是把这两个团队进行了融合，这个思路其实还是蛮值得我们思考的。同时，我们也看到进行私域流量营销需要哪些能力，第一是需要懂业务，了解产品，第二是需要有文案和内容的输出能力，需要我们有营销思维，第三是要有组织协调和运营团队的能力，第四个核心能力是要有数据分析的能力，需要

15、严格地用数据来说话，我们所有的决策、KPl考核，都要来自于对数据的分析。（二）连接一吸引更多用户主动加入当IP有了明确的定位和清晰的人设，它就能告诉用户：你是谁，你能提供读书留记什么价值，你有什么与众不同的地方。有了IP,我们还建立了自己的专业团队，接下来，作者讲述了开展私域运营的第二步，让企业用户认识IP,就是人们常说的“吸粉”。很多人觉得吸粉跟原来微商的模式很像，发个红包、送点礼品、给点利益，就能把尽可能多的人吸引过来，但往往这样做的企业最后吸来的都是僵尸粉、羊毛粉，根本带不来流量的转化。私域流量的私字说明进入私域的用户应当是经历过选择的，我们应当选择那些有明确复购意愿的客户，优先去服务那

16、些更有价值、具备更大消费潜力的用户。同时，我们需要通过短期利益和长期利益的配合，引导客户主动加入。比如，我自己本人就是京东的PIU付费会员，在入会的时候，京东不仅提供给我一些短期的利益（如爱奇艺的会员），也会每月给我提供优惠券礼包，专署VIP客服，无忧退换货等长期福利。正是因为京东贴心的会员权益体系，才使我一直在为他们的付费会员资格复购。另一方面，我们传统金融业具有基础客群流量大的特征，可以通过建立门店店长制度，每个线下网点部署一名门店经理微信号，作为门店客服人员，引导网点优质客户加入企业微信，门店的客服可以告诉客户：如果您觉得我们的产品不错,可随时关注我们的朋友圈，或者加入门店粉丝群，我们会定期分享门店活动，组织抽奖，直播活动等，平常有任何需要，也可以直接联系我们咨询沟通。那些真正认可品牌的用户，可能就会主动加入进来。（三）促活一不断增加用户信任有效用户引入私域流量池，并不意味着运