第3章市场营销环境.ppt

《第3章市场营销环境.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第3章市场营销环境.ppt（80页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、第三章第三章 市场营销环境市场营销环境 本章要求本章要求 了解企业微观环境的重要性。了解企业微观环境的重要性。掌握企业的微观环境的构成要素：掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。场），竞争者，公众。了解宏观环境的重要性。了解宏观环境的重要性。掌握企业的宏观环境的构成要素：掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。熟练运用营销环境分析的方法熟练运用营销环境分析的方法本章操作及综合练习题（1 1）假如你拥有）假如你拥有5050万元资金，正准备开设

2、一家网吧，万元资金，正准备开设一家网吧，请分析一下即将开业的网吧的经营环境。请分析一下即将开业的网吧的经营环境。（2 2）你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么）你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化如何影响你所生活地区的大型百货变化？这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？公司的营销业务？（3 3）请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学）请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学校门口开什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面校门口开什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面积、投资规划、基本的营销策略等方面作出策划。积、投资规划、基本的营销策略等方面作出策划。引例引例

3、 前列欣前列欣第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 市场营销环境的内容市场营销环境的内容第三节第三节 市场环境的分析市场环境的分析第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 一、营销环境的含义一、营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素现的各种力量和因素。包括包括宏观市场营销环境宏观市场营销环境 和和微观微观市场营销环境市场营销环境。供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的

4、主要参与者和影响力营销环境的作用营销环境的作用二、营销环境的特点二、营销环境的特点政治风云导致政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败 19771977，洛杉矶的斯坦福，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以2525万万 美美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作19801980莫斯科奥运会莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于伊美治体育用品公司致力于“米沙米沙”的推销工的推销工作，并把作，并把“米沙米沙”商标的使用权出让给商标的使用权出让给585

5、8家公家公司。成千上万的司。成千上万的“米沙米沙”被制造出来，分销到被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带了这种带4 4种色彩的小熊形象。开始，种色彩的小熊形象。开始，“米沙米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达可达50005000万到万到1 1亿美元。不料在奥运会开幕前，亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米米沙沙”变成了深恶痛绝

6、的象征，布卢姆的赢利计变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。划成了泡影。三、营销活动与市场营销环境三、营销活动与市场营销环境怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策：浪潮，可供选择的对策：A A、转化。即试图扭转不利因素的、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。们在公共场所吸烟的法令。B B、缓解。即通过调整市场营销组、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的力

7、宣传在公共场所设立单独的吸烟区。吸烟区。C C、转移。即转移到其他经济效益、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。的投入，适当减少烟草业务。第二节第二节 营销环境的内容营销环境的内容一、企业微观环境1.企业内部因素2.供应商3.营销中介4.顾客5.竞争者6.公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。公公 众众供供 应应 者者顾顾 客客营销营销中介中介竞竞 争争 者者企企 业业1、企业内部因素高层高层管理管理财务财务研究研究开发开发营销营销采购采购人力人力资源

8、资源制造制造Question 人力资源部门能对营销起什么作用呢？招聘 培训 组织协调2、供应商成本质量控制通用电气公司董事长约翰韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”供货的稳定性和及时性 供货的价格变动 蝴蝶效应、牛鞭效应、挤压效应 供货的质量水平蝴蝶效应蝴蝶效应 是气象学家洛伦兹1963年提出来的。其大意为：一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四

9、周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。“蝴蝶效应蝴蝶效应”在社会学界用来说明：一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”；一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应。牛鞭效应牛鞭效应 供应链上的一种需求变异放大(方差放大)现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的放大作用在图形显示上很像很一根甩起的赶牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应牛鞭效应。最下游的客户端相当于鞭子的根

10、部，而最上游的供应商端相当于鞭子的梢部，在根部的一端只要有一个轻微的抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。在供应链上，这种效应越往上游，变化就越大，距终端客户越远，影响就越大。这种信息扭曲如果和企业制造过程中的不确定因素叠加在一起，将会导致巨大经济损失。挤压效应 源头原材料价格上涨，但是最终端消费产品却上涨不明显，导致中游产业成本压力骤增。EXP：楼市新政挤压效应挤压效应明显，千亿资金急寻新战场 3、营销中介营销中介（Marketing Intermediaries）:帮助企业促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业(physical

11、distribution firms)、营销服务代理机构(marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构等）和金融中间机构(financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。营销中间商营销中间商企业企业中间商中间商物流公司物流公司营销服务营销服务财务中介财务中介营销中间商营销中间商1.1.中间商中间商 ：商人中间商（取得产品所：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权有权2.2.物流公司物流公司 ：协助厂商储存并把货物：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司运送到目的地的公司3.3

12、.营销服务机构营销服务机构 ：协助厂商推出并促：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。公司等。4.4.财务中介机构财务中介机构 ：协助厂商融资或保：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。信托公司、保险公司等。4 4、顾客、顾客国际市场（International Markets)政府市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets

13、)消费者市场(Consumer Markets)企业企业4 4、顾客、顾客企业企业生产者市场生产者市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场非营利非营利组织市场组织市场政府市场政府市场国际市场国际市场从行业角度来看，行业潜在的进入者；从行业内来看，替代产品或服务。5、竞争者6、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（govern

14、ment publics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（To Be Continued）6、公众（4）市民团体：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。思考：假如你是某国产塑料奶瓶的厂商代表，假如你是某国产塑料奶瓶的厂商代表，面临面临

15、“双酚双酚A”A”风波的影响，如何借助公风波的影响，如何借助公众的力量更好地扭转当前的尴尬局面众的力量更好地扭转当前的尴尬局面呢？呢？案例分享：高露洁成功公关高露洁成功公关“大白兔大白兔”成功突围成功突围“甲醛门甲醛门”OMPOMP事件中的公关得失事件中的公关得失 二、主要宏观环境因素 （PEST分析）随着全球面貌的迅速变化，企业必须监视6种主要的力量：1.人文统计2.经济环境3.自然环境4.技术5.政治/法律6.社会/文化力量。市场市场商品交换地点商品交换地点交换及其运交换及其运行规律行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经

16、营者经营者管理学家管理学家1、人文统计环境 企业需要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。1）世界人口增长 1991年世界人口为54亿 2008年世界人口为64亿 2030年世界人口将超过81亿 世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。2）人口年龄结构决定需要 自然人口的变化主要反映在他们的年龄结构上。我国人口老龄化现象越来越严重，2005年底,我国60岁以上老年人口近1.44亿，占总人口的比例达11%。导致老年医疗、保健品需求增大。exp:脑白金3）民族结构 国家因种族不同而异。各人口群都有自己特殊的需求和购买习惯Consider several cases（1）Why might a woman refuse to answer personal questions about her health in the presence of her husband?Consider several cases（2）Rose had brought her son t