第五章媒介、信息和信号.docx

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1、第五章媒介、信息和信号“媒介即信息”是政治学和市场营销学中一种广为流传的说法。这一说法表明了这样一种信念，即人们无法摆脱一条信息所在的具体语境。因此，我们不可能将一条信息的内容从这条信息被表达的形式中分离出来。基于地位的市场竞争模型表达了类似的观念。生产者力图传递的是关于其产品品质的信息，而地位次序则是有关产品品质信息所在的媒介，任何关于产品品质的断言最终都要通过这一媒介的过滤(filter)。经济学家所提出的市场声誉模型指出独立于信息的媒介是不存在的。也就是说，声誉完全来自于生产者们的行动，而不是来自独立于生产者行动以外的某个市场网络位置。例如，Shapiro(1983)提出了一个模型，其中

2、的生产者因为其生产的产品质量不同而不同，这些产品质量方面的差异带来了消费者方面不同的期待，而消费者的不同期待意味着不同生产者运营利润水平方面持续的差异。在Shapiro的模型中，声誉完全是生产者行动的结果一一只要生产者选择生产和销售高品质的产品，就会享有高质量的声誉。WernerRaUb和WeeSie(1990)已经告诉我们如何通过将关于声誉的信息传播嵌入于一群行动者的关系模式中，从而使上述声誉模型符合社会学研究的口味。但是，即使在WernerRaUb和WeeSie的模型中，信息的最终还是来自特定行动的内容。网络不是过滤器，而是一一借用我在本书第一章的比喻一一在网络的不同节点之间完美地传递信息

3、的管道。如果继续用这个比喻来进行说明的话，这些管道的联结方式是不会产生任何独立信息的。目前，经济学和社会学的理论模型都假定媒介是独立于个体对信息的处理的，一个明显但重要的问题是：为什么人们不仅关注信息本身，而且还关注传递信息的媒介呢？在政治学和市场营销学中，对这一问题的典型回答就是个人因为时间有限和/或个体意愿等方面的制约，(103)他们至少默许其他人作为其利益代理人。因此，当某人没有足够时间来阅读主要政党的政治纲领时(特别是当行动者觉得阅读的时间成本高于个人参加投票能对选举结果带来收益时)，那么这个人很容易会先看看承载信息的符号体系(SyInbOliSm)是否是他所赞同的，然后去相信这个党派

4、的成员事实上会写出一个与其个人对这些符号的理解相一致的政治纲领。用经济学术语来说，搜寻潜在行动准确信息的高成本使得行动者处于转而寻求一些相关一一虽然并不完美的一一替代指标的信息的境地。我在本书的第一章提供了一个类似的关于为什么行动者会通过地位而不是过去的行为推断品质好坏的理性解释。对个人而言，获取过去行为的准确信息可能会非常困难。EliaS和Scotson讲述的那位妇女邀请清洁工喝茶的故事可以帮助我们说明这一点。为什么小镇上的常住居民会通过女人与清洁工的关系来判断这位新来者的个人特征呢？因为了解这位妇女过去的行为来以评价其个人品质优劣是非常困难的。人们需要去她以前居住的城市了解相关信息，需要通

5、过询问她以前的邻居来了解她参与或未参与一系列活动的信息。如果他们缺乏可靠的渠道不能联系上她以前的邻居，那么还需要想办法如何才能保证这些信息来源的可靠性。结果相比较而言，人们借助于符号性信息就显得容易多了，比如通过这位妇女邀请清洁工到家里喝茶来推断这位妇女交往朋友的档次。即使个人愿意并且能够不厌其烦地去获取过去行为的信息借以判断其品质，有时候对这些过去的行为做出准确的解释也是很困难的。如果某人从零售商那里买了一块手表，而手表的电池很快就用完了，那么这是手表制造商还是手表零售商的责任呢？是手表本身有什么瑕疵吗？还是零售商没有很好地保存手表一一把这只特别的手表放在货架上的时间太久了？只要了解过去的行

6、为和事件存在着模糊之处，那么地位就仍然可以被作为质量好坏的一种信号。在分析投资银行业的时候我们发现，投资银行的行为方式似乎说明媒介对信息是有影响的。具体而言，我们观察到投资银行会避免与比其地位低的投资银行建立交易关系，因为担心在交易过程中地位会通过交易关系而发生渗透，从而影响产品质量的外在形象。但是，在评价地位作为媒介对市场结果的影响时，我们只能采用一些不精确的替代指标来论证产品过去的品质，（104）例如投资银行的证券承销量。因为这些关于品质信息的替代指标是不完全的，我们无法同时分析媒介和信息的影响。而且我们也无法讨论一家公司在某个时点的地位是如何影响其在后续某个时点对品质的投资的。我在本书第

7、二章对Spence式的和非Spence式的信号概念做了区分。根据SPenCe的看法，从定义上说，一种信号的边际成本与其产品品质成反比。但是从地位角度看，保持一定质量的边际成本与信号的存在成反比意味着在某一时点个体的地位越低，那么这一个体在随后时点的利润越少，从而它生产出能达到一定质量标准产品的可能性越小。在本章我们将同时关注媒介和信息的影响。本章的中心观点是：如同我们在考察投资银行业时发现到的那样，地位作为媒介工具对市场结果有独立的影响；不仅如此，地位这一媒介还会改变产品基于消费者已认定的品质水平所获得的经济收益。地位次序为我们提供了一面镜子能帮助我们看到过去某个时间所评定的产品品质水平信息的

8、作用，地位影响着从过去评定的产品品质信息中获得的经济收益以及随后对产品品质的投资行为。葡萄酒业为研究上述问题提供了一个独一无二的合适背景，因为“匿名评级”制度(blindtastetests)的存在能为我们提供产品品质的信息。因为评级者是在不知道产品生产者身份信息的情况下评价葡萄酒的品质，所以对葡萄酒品质的考核不受酒庄地位的影响。通过这种办法，我们可以在分析中将信息与媒介分离开。所以本章的经验研究将能同时满足两个研究目标的要求。第一，这有助于集中考察“地位仅仅是没有得到测量的过去产品品质水平信息的一种反映而已”这样一个有点挑战的命题。第二，这为理解媒介和信息的共同影响提供一些经验洞。媒介和信息

9、的共同影响。如果要追溯有关地位与过去评定的产品品质对行动者行为结果共同影响的理论前导的话，社会学家在市场研究主题之外曾有大量的此类研究。许多学者认为在产品品质给定的情况下，如果合作者或者附属机构的地位较高，那么就会有助于获得更高的回报。这个命题在社会学研究中也许是得到了最清楚的阐释。Latour(1987)和Camie(1992)都认为同样一项研究工作,科学家如果能够将其与某个地位更高的人建立联系的话，就更可能得到较好的评价。(105)BOWIeS和Gintis(1976)在对教育的社会学研究中发现，小孩子的社会阶级背景比小孩子过去的学习成绩更能影响人们对小孩子智力的期待。像Elias和Sco

10、tson(1994)关于社区的研究发现，一个人交往的朋友的地位比这个人过去的道德行为更能影响别人对这个人的道德评价。在这些背景以及其它一些背景中，在其它条件相同的情况下，行动者与地位较高者建立联系，行动者可以从过去评定的品质水平信息中获得较高的收益。类似的，如果生产特定品质产品的行动者没有与地位较高者建立联系，那么他从生产这一产品中能获得的收益将较少。可能存在两种可能的过程会导致上述情况发生。第一，不同行动者的地位差别起着荧光屏(screen)或者过滤器的作用，将人们对产品品质的关注从那些与较低地位者交往的市场行动者那里转趋到那些与较高地位者交往的市场行动者处。如果我们观察到市场行动者增加投资

11、以提高品质的可能性随着其附属关系的地位上升而提高，那么那些附属关系地位较低的市场行动者通常就会发现要收回其对提供产品质量的投资变得更困难了。那种认为附属关系能起到荧光屏或者是过滤器作用的说法，其实是基于我们观察附属关系往往比观察品质差异更容易这一假设上的。虽然这一假定并不适用于所有的情况，但是看起来很多情况下的确如此。例如选择某个日托机构来照看某人的孩子，观察与该机构发生联系的其它父母或社区居民的行为要比观察日托机构的服务品质可能要容易的多(BaUmandOliver,1992)0又比如在评估不同的工作申请人时，考察申请者的受教育机构及其推荐人的地位常常要比直接考察申请人的表现差异要更容易。行

12、动者的联系人对行动者对产品品质投资回报产生影响的第二种途径是改变(biasing)人们对产品品质的评价。来自很多学科的学者都认为行动者的主观看法在很大程度上受他们所嵌入的社会背景的影响(LeWin1935；Cohen,MarchandOlsen1972；PfefferandSalancik,1978；RossandMisbett,1991)0社会结构和关系模式引导着注意力，规制着(dictate)我们所关注的信息，并且塑造着这些信息的含义、特征和我们对信息的反应模式(Asch,1940)o经验研究支持上述这些命题。来自阐释(ConStnIaI)和交流者可信度(COninIUniCatorcre

13、dibility)领域的研究工作显示，地位较高的行动者提出的看法比地位较低的行动者提出的看法更能改变听众的态度。与那些来自较低地位信息源的信息相比，那些较高地位信息源的信息被人们认为感觉更亲切、更容易被回忆起来、更准确而可靠并更值得被采用(Hovland,JanisandKelly,1953)0(106)如果把这个逻辑扩展到市场活动中，那么这个逻辑意味着那些具有地位较高联系人的公司所宣称的(无论是显性或隐性的)产品质量比那些具有地位较低联系人的公司同样的宣称更可能被认为是值得信赖的。本质上说，地位区别将决定人们过去和当下对产品质量的认定评价，潜在的市场参与者不仅运用这些评价，而且他们轻易不会改

14、变这些评价，即使他们要为此付出一笔额外费用也是愿意的。上述讨论引出了下列有关市场行动者联系人的地位是如何影响产品品质收益的命题： 行动者附属关系人的地位将增加行动者过去产品品质评价的收益。当然，如果地位提高可以增加产品品质的收益，那么显然就会出现一个问题:是什么因素在阻碍着行动者与地位较高者发生联系，从而在这个过程中削弱地位的信号作用？换句话说，是什么因素使得地位联系模式能保持稳定的均衡状态？为了使地位次序保持均衡状态，那些已经与地位较高者建立联系的行动者无论如何应该发现他在将来继续发展此类关系的成本更低，或者可以从中获得的收益更高。否则地位区别将逐渐消失，最终结果是地位区别与市场决策和行为无

15、关。有两种机制可以解释即使所有的行动者都愿意与地位较高者建立联系，地位区别是如何仍然能在长时间内保持相对稳定的。第一种机制直接与前一章中对投资银行间副承销商关系的分析有关。地位较高的公司倾向于避免与地位较低、产品质量较差的生产者发生联系，因为这样的联系会威胁他们的地位。那些已经与较高地位者建立了联系的公司就会有更多的选择，从而更可能与其它类似地位的公司建立联系，从而保证他们的相对优势。因此，较低地位的公司发现与地位较高的公司建立联系较为困难、成本较高的一个原因就是高地位的公司会主动避免与他们发生联系。第二个原因是与地位较高的公司相比，地位较低的公司对其产品品质的宣称和证明相对更不容易受到关注。

16、如果建立联系需要花费成本，而低地位公司更不容易受到关注，那么它从中获得的收益就会更少，从而投资的可能性更低。 行动者的地位越高（或越低），它随后从地位较高的附属关系中能获得的净收益就越多（或越少）。换句话说，过去未能与地位较高者建立联系的行动者比过去已经和较高地位者建立联系的行动者从与地位较高者建立的联系中能获得的收益更低。（107）我们有两个命题可以通过对加利福尼亚州葡萄酒业中葡萄酒价格案例的考察来进行检验。具体而言，我们关注的是生产者对某瓶葡萄酒的定价。有了类似价格这样可以清晰界定的结果，上述命题能够被更清晰地具体化为如下数学等式。用片表示酒庄J在时点1销售的第/瓶葡萄酒的价格，我们可以将影响价格的因素用下列等式来进行模型化：PiJl=+ijl2+byQjlj-k+b4Sjg+b5QjgXSjg+M-xv/+0v=75,1这里Q,/表示酒庄J在时点Z销售的第了瓶葡萄酒的品质，S/表示第，瓶葡萄酒上标注的产区(appellation)的地