基于客户感知价值的信用卡促活策略研究——以邮储银行A省分行为例.docx

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1、基于客户感知价值的信用卡促活策略研究一一以邮储银行A省分行为例受利率市场化和金融脱媒等因素影响，商业银行高度依赖利差的经营模式难以为继，发展中间业务的紧迫性和重要性尤为突出。作为商业银行中间业务收入增量的核心引擎和优化收入利润结构的重要抓手，信用卡业务的重要性逐步凸显。信用卡业务收入的增长取决于活跃客户规模和活跃客户户均消费额，在客户规模一定的基础上，活跃率直接影响着信用卡消费规模，对商业银行中收增长具有重要的现实意义。本文以邮储银行A省分行（以下简称“A行”）为研究对象，以客户感知价值为基础，分析该行信用卡业务发展中的薄弱环节，并提出相应的信用卡促活策略，以期能为业界同仁提供参考和借鉴。一、

2、A行信用卡业务发展现状及存在的问题截至2022年5月末，A行全省信用卡结存卡量287万张，在邮储系统内排名第2位；30天激活率66.6%,系统内排名第6位，超出全国均值7个百分点；活跃率31.3%,系统内排名第31位，低于全国均值6.4个百分点。如图1所示，对标系统内结存卡量排名第1位的邮储银行河南省分行，其结存卡量337万张，活跃率43.44%,系统内排名第10位，超出A行均值12个百分点。此外，同业的平均活跃率（37.41%）也高出A行6.11个百分点。由此可见，目前A行信用卡活跃率与系统先进、同业等均存在较大差距。综合上述数据来看，A行信用卡的30天激活率虽然高于全国平均值，但活跃率较低

3、，这一方面反映了A行在信用卡业务发展初期存在“跑马圈地”式粗放经营的问题，另一方面也暴露出其在客户后期维护和持续经营方面存在不足。二、基于客户感知价值的信用卡业务发展薄弱环节分析客户感知价值是市场营销的基础理论之一，被广泛应用于服务业的研究中，关注客户对产品的感知价值和需求可以促进客户复购，持续提升客户满意度。因此，以客户感知价值为基础制定信用卡营销策略，可有效提升银行竞争力。彼得德鲁克在管理：使命、责任、实务一书中指出，企业要秉持顾客至上原则，商业的目的在于创造客户并留住客户，满足客户的需求才能给企业带来效益，客户的需求不仅仅是浅层次的商品，更是深层次的客户价值满足。在感知价值维度方面，中外

4、学者有不同见解：国外学者比较典型的观点是主张客户感知价值有五个维度功能价值、情感价值、情境价值、认识价值和社会价值；也有部分学者将客户感知价值划分为功能价值、社会价值和情感价值三个维度。国内有学者在研究网络电商时将客户感知价值分为产品价值、情感价值、社会价值、感知利失四个维度。参考中外学者不同见解，本文将信用卡客户感知价值分为三个维度，即功能价值、社会价值和情感价值。功能价值是指信用卡具备的功能属性，如免息期透支消费、商户特惠活动、分期功能及行业应用等功能价值。与同业相比，A行信用卡业务发展薄弱环节主要体现在商圈活动、分期活动及行业应用上。情感价值是指客户在使用信用卡的过程中感受到的服务体验和

5、情感关怀，如客户在用卡过程中获得的客服人员的及时应答，推广人员日常、节假日的关怀问候等，这些都将给客户提供愉快的用卡体验。A行信用卡业务发展薄弱环节主要存在于日常、节假日的客户维护方面。社会价值是指客户在用卡过程中得到的社会认同感，如品牌形象、VIP体验，身边亲友及他人的认可。客户希望在社会环境中树立良好的形象，提升社会地位，其所感知到的社会价值越高，办卡意向也就越强。A行信用卡业务发展薄弱环节主要存在于VIP客户权益体系构建、品牌形象打造方面。综上所述，信用卡客户感知价值就是客户对用卡过程中感受到的功能价值、情感价值和社会价值的综合评价。因此,针对信用卡业务发展中的薄弱环节提出改进措施，是提

6、升信用卡活跃率的关键。三、基于客户感知价值的信用卡促活策略基于上述对客户感知价值的分析，本文提出以下信用卡促活策略：L提升信用卡功能价值（1）丰富消费支付场景，全面建设消费生态圈信用卡商圈活动是吸引客户办卡、持续用卡的重要因素,因此，A行在商圈建设上，既要加强商户拓展，也要提升商业综合体质量。一是统一活动路径。可借鉴同业经验，尽可能借助邮储信用卡APP开展商圈活动，实现总行、省分行、地市行、县支行四级商户活动的集中展示，降低客户获取活动优惠信息的成本。如A行通过邮储信用卡APP开展优惠活动，为客户提供“1分钱购30元抵用券”“满60元抵扣30元”等优惠权益，合作商户包括孩子王、必胜客、大润发、

7、肯德基等。二是加强县域市场开发。邮储银行长期精耕县域市场,定位于服务“三农”、城乡居民和中小企业，在县域市场享有“主场优势”，因此应做好县域的商圈建设，重点拓展县域中心具有人群聚集效应的商业综合体或是自营商户、邮储银行网点周边的商户等。三是打造优惠权益体系。一方面可在邮储银行信用卡周六半价特惠活动的基础上叠加周一至周五的优惠权益；另一方面可集中资源洽谈商业综合体中头部商户的特惠活动，同时积极争取其他普惠商户，提升客户用卡体验。(2)开展多元化商户分期，优化客户用卡权益年轻人更易受到消费升级趋势影响，相较于中老年群体更易接受信用消费，并在电子产品、母婴产品，以及健身、旅游、购车等方面存在大量需求

8、，A行可将分期金融服务嵌入以上消费支付场景中，重塑人、支付、消费、金融、实体经济发展的关系；同时通过与各类商户进行跨界合作，实现商户分期场景多元化，优化信用卡客户的用卡权益，将信用卡变为客户消费的入口，进一步拉近客户和商户之间的距离。(3)加强小额高频场景建设，提升客户黏性一方面，加强小额高频场景建设，如开展“一分钱坐地铁”“一分钱坐公交”等特惠活动，培养客户的用卡习惯，提升客户黏性；另一方面，在发卡前端，通过邮储信用卡APP首页的快捷支付功能，实现支付宝、云闪付、抖音支付等支付渠道的一键绑卡，提升客户的绑卡率。如A行因地制宜在地市开展了“1分钱坐地铁”活动，在县域开展了特惠公交专线活动。2

9、.提升信用卡情感价值(1)做好客户的日常维护工作首先，通过分析客户消费行为细分客群，针对不同程度的睡眠客户进行精准营销，提高动账率。其次，引入社群概念，用好企业微信群的功能，以网点或者社区、商圈为出发点，建立初级企业微信群，将引流客户纳入企业微信群管理，设置欢迎语和日常活动推送内容，引导客户关注信用卡活动权益。最后，在日常维护中，通过关注客户用卡行为和群发言内容，升级VIP客户群，进行高端客户权益维护。(2)做好客户的节假日维护工作一是通过微信、短信等方式向客户提供生日问候等关怀;二是在重点节假日，如“6.18”购物节、中秋节、“双十一”和“双十二”等特殊日期，通过支付宝向客户发放消费红包，促

10、进客户在消费高峰期选择邮储信用卡进行支付。(3)加强销售团队和推广人员管理利用客户关系管理(CRM)系统和云平台持续做好客户维护工作，同时加强销售团队和网点推广人员管理，提升客户服务质量，打造良好客群关系，从而提升客户满意度。3 .提升信用卡社会价值(1)差异化打造客户权益，提升客户认可度例如，针对车主类客户，构建融合车主服务、交易服务、金融服务的权益体系；针对优质企业客户，以悦享分期卡和分享卡为核心，打造客户分期权益；针对女性高端客户，以母婴、生活类权益为核心，开展沙龙活动等，通过差异化打造客户权益，提升客户认可度。(2)重塑品牌形象，打造流量入口一是依托“悦享家庭日”这一品牌活动，树立邮储信用卡良好的品牌形象；二是打造邮储信用卡流量入口，将全面的金融服务嵌入信用卡消费场景中，助推民众消费升级、生活品质提升。