化工产品行业发展概况和趋势分析.docx

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1、化工产品行业发展概况和趋势分析一、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的

2、反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。(1)问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。(2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评

3、价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。(S)整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与

4、团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。二、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运

5、用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。三、客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统

6、的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。煤化工行业概况煤化工是以煤为原料，经化学加工转化为气体、液体和固体以及化学品的过程。具体可以分为煤气化、液化（直接液化和间接液化）、固化（包括干储、焦油加工和电石乙烘化工）等三种主要形式，涵盖以煤为原料生产的焦炭

7、及焦化产品、电石、合成氨、醋酸、甲醇、二甲醒、油品、烯烧、非芳烧等。煤化工产业可分为传统煤化工产业和现代煤化工产业。传统煤化工产品主要为焦炭、化肥、乙块、电石等。现代煤化工以生产洁净能源和可替代石油化工的基础化工原料为主，包括煤制甲醇、煤制烯烧、煤制天然气、直接液化及精细化工等。煤炭是我国的主体能源和重要原料。在我国能源消费结构中，煤炭一直占据主导地位。我国煤炭储量占世界总储量的13.40%,石油占1.50%,天然气约占2.80虬这种“缺油、富煤、少气”的特征决定了必须把煤炭资源利用好。适度发展煤炭深加工产业，既是国家能源战略技术储备和产能储备的需要，也是推进煤炭清洁高效利用和保障国家能源安全

8、的重要举措。我国煤化工项目主要集中在内蒙古、陕西、宁夏、山西、新疆等省区。目前，初具规模的煤化工基地主要有鄂尔多斯煤化工基地、宁东能源化工基地、陕北煤化工基地及新疆的准东、伊犁等。这些基地都建设在煤炭资源地，上下游产业延伸发展，部分实现与石化、电力等行业多业联产发展，向园区化、基地化、大型化方向发展，产业集聚优势得到充分发挥。我国煤炭资源相对丰富，采用创新技术适度发展现代煤化工产业，对于保障石化产业安全、促进石化原料多元化具有重要作用。四、烯泾行业发展概况低碳烯烧，特别是乙烯，作为石化行业重要的起始物料，是石化产业链的核心化工品，从产业链来看，制取乙烯所需的原料可以是原油精炼后的石脑油、乙烷气

9、体以及煤炭，而聚乙烯、乙二醇、PVA.PVC,苯乙烯等都是重要的下游产品。乙烯及下游产品占石化产品的70%以上，因此乙烯产量常被用来衡量一个国家化工行业发展水平。由于乙烯的存储和运输条件较为苛刻，因此全球乙烯贸易主要是以乙烯下游产品进行。我国乙烯下游产品仍然部分依赖进口，例如聚乙烯对外依存度在40%左右，乙二醇对外依存度在60%左右，苯乙烯对外依存度在30%左右。如以这些需要进口的乙烯下游产品倒算，我国以进口下游产品的形式实质进口乙烯接近1,800万吨，加上进口乙烯216万吨，国内乙烯缺口超过两千万吨，实际对外依存度在50%左右。目前我国人均聚乙烯、聚丙烯消费量与发达国家相比差距较大，具备较大

10、的成长空间。随着国家陆续颁布鼓励烯烧产业的政策，烯煌进口替代这一目标的实现将蕴藏着大量的发展机遇。低碳烯烧的成本和供应量与国际原油关联度较高，我国原油进口依存度较高，而煤炭资源相对丰富，近年来为保障供应，减轻依赖度，我国发展了煤制烯烧产业，利用煤炭生产烯烧、芳煌等基础化工原料及化学品，弥补石化原料不足，形成与石化产业互为补充、有序竞争的格局促进有机化工及精细化工等产业健康发展。五、炼化助剂概述伴随着炼化行业的发展，我国炼化助剂行业取得了长足进步。在上世纪的石油化工装置建设过程中，大型炼油装置和石油化工装置主要是从国外引进，与之相配套的“三剂”（指催化剂、添加剂和溶剂）制品也主要来自国外。在实际

11、使用过程中，国外助剂价格昂贵，不能适应国内原油性质的多样性再加上日常的技术服务无法满足炼化企业需求等问题日益突出。随着国内炼油工艺和石油化工工艺的不断进步和发展，从20世纪80年代末期，我国炼化助剂的国产化进程开始，经历了进口-模仿-创新-自主开发的道路，截至目前国产化率已处于较高水平。炼化助剂的性能相应也在不断提高，产品更新换代较快，以满足行业的发展需求。由于炼化助剂具有添加量较少但作用较大、经济附加值较高的特点，在石油化工、煤化工生产过程中应用非常广泛。绝大部分炼化过程都需要使用助剂，助剂已成为石油化工、煤化工行业生产中非常重要的精细化工原料。六、行业发展概况和趋势聚烯烧作为塑料中最重要的

12、分类之一，是我国经济和生产生活的重要原料之一，因价格低、性能优的特点而被广泛地应用于工业、农业、包装及日常工业中，在塑料工业中占据举足轻重的地位。由于国内聚烯烧行业起步较晚，在较长时间内，聚烯烧产品以中低端通用料为主，高端聚烯烧产品依赖进口，造成供需不匹配的局面。但近年来随着烯烧产业技术创新转型升级，进程加速，国内聚烯煌特别是聚乙烯的产能逐步提升。2018年以来，我国聚乙烯产量稳中有升，我国聚乙烯产量从2018年的约1,626万吨到2021年达2,272万吨，期间年均复合增长率超过10%o乙烯、丙烯作为重要的化工原料，其产量的高低往往被视为一个国家石化工业发达程度的标志。目前低碳烯煌的制取主要

13、有三种工艺路线：一是石脑油制烯烧，二是煤制烯烧，三是丙烷脱氢制烯烧(PDH),其中以石脑油为原料生产乙烯、丙烯是烯煌制取的主要路线之一。近年来，随着以煤为原料生产烯煌实现工业化生产，煤制烯烧项目陆续投产，煤炭资源丰富的西部地区成为聚烯烧扩产能的主要区域。七、行业壁垒1、技术壁垒炼化助剂行业是典型的精细化工行业，同时也是技术密集型行业,行业技术的进步依赖于各厂家在产品研发、生产过程中不断的总结和积累经验，改进配方、改善生产工艺，提高产品性能和生产效率。技术经验的改进不仅产生于实验室阶段，同时也表现为在大规模生产过程中对工艺和流程的经验性控制，这种技术通常以非专利技术的形式存在于一线研究人员和生产

14、技术工人的经验中。下游炼化行业在生产过程中会有各自个性化的要求。有技术优势和丰富经验的企业能够根据客户在生产试用中的反馈结果配置个性化的配料方案，精确匹配客户需求，以达到同客户装置匹配的最优效果;而没有技术积累，只是简单模仿式生产的助剂生产企业无法实现上述与下游企业的良性互动，在面对客户突发需求时难以做到快速响应，其产品质量也往往较难得到保证。2、人才壁垒炼化助剂行业属于技术密集型行业，行业的快速发展导致对人才的需求较为旺盛，优秀的炼化助剂企业需要较多具备精细化工产品研发和应用技术开发经验的优秀研发人员，才能在日趋激烈的市场竞争中胜出。面对炼化助剂行业高效化、复合化、环保化，各类技术不断快速发

15、展的局面，合理的人才梯队和人才储备构成进入本行业的人才壁垒。但总体来说，本行业优秀的专业技术人才仍较为紧缺。3、环保壁垒炼化企业的原材料原油中重质油、高硫原油占比逐年升高，经济的发展对高质量轻质油品的需求不断增长以及各国环保法规总体越来越严苛，均对炼化助剂的更新换代提出了更高要求，炼化助剂行业面临全新的发展机遇和挑战，更多更好的节能、降耗、环保的新工艺和新技术亟待开发和应用。近年来，我国越来越重视环境保护，倡导化工生产的“生态绿色化”，要求企业优先使用清洁能源，采用资源利用率高、污染物排放量少的工艺、设备以及废弃物综合利用技术和污染物无害化处理技术,减少污染物的产生。行业内企业面临较高的环保要

16、求，需要不断加大环保投入，引进先进的设备，不断优化、提升工艺技术水平，减少污染物排放。环保要求的提高，使拟进入该行业的企业面临较高的环保壁垒。八、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的