我國銀行業發展顧客關係管理導向的電子商務策略探討.ppt

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1、l電子商務(EC)重塑與顧客的關係。銀行業若能建構顧客關係管理(CRM)導向的電子商務(EC/CRM)策略，藉資訊技術掌握顧客資料，以創造其對企業的終身價值，必可提昇競爭力。l本研究以四個策略構面與重點工作，探討台灣地區銀行業運用EC/CRM的重點工作與其對營運績效的影響。問卷調查發現，銀行業者在EC/CRM 四大策略構面之運用程度對營運績效有顯著影響。本研究亦藉SWOT 對我國銀行業者提出建言。l網際網路易學易用及企業競爭全球化的趨勢，帶動了電子商務(electronic commerce;EC)的蓬勃發展，更開創企業與顧客間的全新關係。電子商務最重要的價值，是與客戶建立較佳的往來關係，以品

2、牌認同提昇服務的品質和企業的知名度。l銀行業的金融服務，多數可透過數位傳輸方式即可完成，具有運用資訊技術以提升競爭優勢之潛力 Porter&Millar,1985。因此，銀行業的金融服務，將會影響到其與顧客的關係，甚至改變銀行之結構與其電子商務之發展 Gandy,2000。銀行業若能更進一步利用資訊技術蒐集與了解顧客資訊，藉此創造顧客價值，必能提昇市場競爭力Karmarkar,1999。l企業從顧客關係管理(customer relationship management;CRM)角度發展電子商務(即EC/CRM)，可涵蓋以電子化方式建立及整合與顧客接觸的通路，透過顧客資料分析，瞭解目標客戶群

3、之偏好與需求，用以建構良好的顧客關係，促進顧客在EC的各項活動。銀行業要如何從CR角度來提供及滿足顧客所需之服務，增強與顧客之相互連結，進而發展出顧客導向的策略與執行能力，將是其發展EC時競爭優勢的來源。l本研究應用銀行業發展EC/CRM的策略構面，並藉由銀行業的相關典範案例探討：1.台灣地區銀行業運用EC/CRM策略對營運績效的影響。2.台灣地區銀行業應用EC/CRM策略的SWOT分析及相關建議 一、銀行業與電子商務lEC是運用電腦網路降低成本、提升服務品質及效率之電子化商業活動 Kolakota&Whinston,1997，也是企業處理組織與顧客需求所需的一種新的方法論 Yan&Parad

4、i,1998。CRM則是藉由以顧客為中心的企業流程，蒐集與分析顧客的往來資料，以制定使企業獲利與顧客滿意的商業策略 Garter Group,2000。l銀行業發展EC的範疇，主要包含企業金融（即business to business）與消費金融（即business to consumer）l近年來，銀行業大多將資金投入於網路銀行、客戶服務中心的建置 Baldock,2001，顯見資訊科技的運用重點已由以往的企業端移向顧客端 劉漢榆、唐資文，民92。二、銀行業與顧客關係管理l企業開始蒐集顧客資料，作為深入瞭解顧客的基礎 源自於1980年代倡議的接觸管理(contact management)

5、；其後，隨著資訊科技的發展，更有能力分析顧客資料，CRM即成為企業最重視的課題之一。l銀行可視為服務業的一種，適用以CRM為營運基礎的概念OMalley,1997，利基於互利互惠及對某種關係存續的承諾。銀行在邁向電子化時，CRM應是運用資訊科技，將整合與運用各顧客接觸點之活動列為企業的營運核心，強化行銷、生產、配送等功能，提供顧客量身訂做的服務，藉以提升顧客忠誠度與企業營運效益。三、顧客關係管理導向的銀行業電子商務發展策略 劉漢榆、唐資文 民92 從學者們的EC/CRM理論觀點與歐美銀行業的典範案例，理序(puzzled out)出銀行業發展的四項策略性構面。l通路管理面:包括需建立顧客樂於往

6、來的企業通路、妥善 整合運用各種通路。l顧客資料管理面:要蒐集、整合與分析顧客往來資料，作好忠誠度分析、關係平衡、差異性分析。l企業整體策略面:製訂以顧客為中心的企業策略、整合企業前後端系統、再造以顧客為中心之作業流程。l資訊技術面:與導入或開發通路管理、資料管理、訊息管理與基礎應用等技術的，如圖一本研究將略加補述。l圖一 銀行業發展顧客關係管理導向之電子商務策略構面 資料來源：劉漢榆、唐資文 民92 l本研究以花旗銀行(Citibank，簡稱花旗，獲Global Finance評選為2001年全球消費者最青睞之殊榮)。l美國銀行(Bank of America;BOA，簡稱美銀，2001年北

7、美最佳網路銀行)。l匯豐銀行(HSBC，簡稱匯豐，以顧客關係為企業價值基礎知名)。l荷蘭銀行在台分行(ABN AMRO Bank，簡稱荷銀，獲選1999年Financial Intelligence Asia台灣最佳銀行與2000年Euromoney台灣最佳外商銀行)。l中國信託商業銀行(Chinatrust Bank，簡稱中信銀，獲選2000年及2001年Global Finance亞太地區最佳網路銀行)。l華信銀行(SinopacBank，簡稱建華，獲1999年Euromoney、2000年The Banker及2001年Global Finance選為台灣最佳銀行，民國九十一年七月二十二

8、日更名為建華銀行)。l整理如表一。（一）通路管理 l通路廣泛性：通路廣泛性：通路的廣泛，即代表著方便性。銀行業常見通路包括實體分行、自動提款機、電話、網路銀行、電子郵件、客服中心、智慧卡、公共資訊站。l通路一致性：通路一致性：無論通路形式為何，顧客總希望獲得一致且完整的資訊與服務。l通路整合性：通路整合性：開發新通路時，除考慮與既有科技之整合相容，須發展完整的、顧客導向的服務通路轉換計畫，減少衝突，以提升協售與增售商機。l通路互動性：通路互動性：客戶服務中心與各分行的連結與相互支援，以及與網際網路、數位視訊的結合已是EC/CRM的重點工作。l通路差異化：通路差異化：不同通路之特性與優勢各異，所

9、提供服務亦不同。為提升獲利率，銀行業亦逐漸傾向依顧客的獲利性，提供不同成本的服務通路。（二）顧客資料管理 花旗銀行、美國銀行等推動CRM之初，即藉由顧客的信用卡消費分析開始，掌握顧客生活與消費的需求，以提供更適合的產品與服務。l1.1.關連性分析：關連性分析：顧客交易資料與信用評等、風險控管、商品購買行為的相互關連性分析，目標顧客對各種金融商品購買行為之關連性，乃至服務通路與商品銷售適合度的關連性分析，均屬之 Lashmet,2000。l2.2.顧客忠誠度分析：顧客忠誠度分析：顧客忠誠度代表消費者對產品或服務的行為傾向，也是支配消費者實際購買行為之重要因素 Selnes,1993。大體而言，忠

10、誠度高的顧客並非完全滿意所提供的服務，但滿意的顧客則多為忠誠度高的顧客 Fornell,1992。l3.3.顧客貢獻度分析：顧客貢獻度分析：銀行的獲利泰半來自20%的顧客，50%的顧客對公司助益不大，而其餘的30%則會造成企業獲利減半。可見，企業需具備辨認重要客戶的分析能力，避免資源錯置。l4.4.顧客滿意度分析：顧客滿意度分析：留客率（customer retention rate）受到顧客滿意度的影響，與服務品質具正向關係，並與獲利率相關。雖然顧客滿意度並不能代表服務的全貌，然顧客滿意度仍是CRM 的一項重要指標。l5.5.顧客終生價值分析顧客終生價值分析：經濟學人與安達信顧問公司(And

11、erson Consulting Company)的研究報告指出，顧客在人生不同階段為企業創造的價值總稱為顧客終身價值，已是企業經營最重視的目標之一。如花旗銀行即特別重視由客戶生命中重大事件（如升學、結婚、退休等）之分析，發展並提供適合客戶之金融商品。（三）企業整體策略 1.1.製訂顧客導向的企業策略與組織架構：製訂顧客導向的企業策略與組織架構：企業採取以顧客為中心的策略時，需從顧客角度瞭解其需求，並提升企業資源使用的效率，獲取更高的利潤。以CRM製訂顧客導向的企業策略與組織架構時，可依下列六項策略性步驟進行：l(1)(1)依最終顧客角度設置作業流程：依最終顧客角度設置作業流程：發現解決顧客問

12、題。l(2)(2)設立顧客期望值：設立顧客期望值：建立顧客與員工期望目標以落實管理。l(3)(3)測試顧客服務流程：測試顧客服務流程：架構客戶服務計畫，深化服務品質。l(4)(4)妥善規劃服務領域：妥善規劃服務領域：專責負責客戶的資料，利用資料探勘與分享軟體區分顧客群。l(5)(5)進行顧客調查：進行顧客調查：建置可蒐集、彙整顧客意見的系統與建構整體解決方案。l(6)(6)主動式客戶服務模式：主動式客戶服務模式：製訂CRM 專案成員與服務人員的在職訓練計畫，增進與客戶的交流，藉以增加服務效率。（三）企業整體策略 2.2.整合前端與後端系統，使服務流程自動化：整合前端與後端系統，使服務流程自動化

13、：若無法整合前後端系統，將無法統合資料。前端系統按服務功能劃分，一般可分為行銷自動化、銷售自動化與客戶服務及支援。如歐美銀行業常用的電子帳單系統、自動回覆詢問系統，e-mail 信件自動分類轉寄系統皆屬之。常見之後端系統則包括企業資源規劃、供應鍊管理及老舊系統。3.3.重塑企業流程：重塑企業流程：銀行應由顧客觀點由外而內地重新檢視作業流程，確認並妥善規劃關鍵活動 劉漢榆、唐資文，民92。再從顧客觀點調整組織文化與組織結構，如成立CRM 部門或工作小組，以彈性因應顧客需求 Songini,2001。（四）資訊技術 1.1.通路管理所需技術：通路管理所需技術：各類型通路所需之技術不同，本研究僅探討

14、客戶服務中心、電腦電話整合系統(CTI)。銀行業的客戶服務中心主要組成元件有交換機、互動式語音查詢、自動話務分配系統、對話錄音與下拉式資料顯示幕。2.2.顧客資料管理所需技術：顧客資料管理所需技術：此過程需仰賴大量的資料庫技術，如資料探勘、資料超市、資料倉儲與線上分析處理等。3.3.企業整合前端與後端系統所需技術：企業整合前端與後端系統所需技術：一般訊息整合技術主要可分為電子資料交換(EDI)、分散式訊息傳輸與中介軟體的訊息傳輸，以提高訊息交換的效率。4.4.資訊基礎技術：資訊基礎技術：如多媒體語言與程式語言（HTML,XML,JAVA）、中介軟體與基礎通訊設施等。XML 可有效簡化應用程式對

15、資料處理的邏輯程序，以利資訊交換、處理和服務，有助於提升資訊流的電子化優勢。藉問卷調查探究台灣地區銀行業在上述EC/CRM四項策略構面重點工作之運用狀況(敘述性分析)、相關分析與其對營運績效的影響。l一、研究架構與研究假設(參閱講義)l二、問卷設計(參閱講義)一、台灣地區銀行業EC/CRM 應用構面之因素分析 (參閱講義)二、台灣地區銀行業EC/CRM 應用現況 通路管理的整體發展程度為完成與部分完成，顯示銀行業者應用EC/CRM在前端接觸顧客的通路管理之程度最高。此外。銀行業對資訊技術建置與資金投入態度較為兩極與謹慎。目前多數已進行資訊系統建置。台灣地區銀行業對企業整體策略與資訊技術的相對應

16、用程度較低。（一）通路管理 策略以提供一致性、方便性的通路服務為主，其餘依序為提供差異化、整合性與互動性的通路服務。應用程度最高的重點工作為建立網路銀行。分析結果包括：l1.台灣地區銀行業逐漸重視顧客獲利性分析、提供成本差異化的服務通路、建立傳遞客戶資訊至相關部門的標準作業程序，與建立客服人員服務品質稽核制度，但外商銀行的重視與實行程度較本國銀行高。l2.台灣地區銀行業已普遍重視全天候電話客服中心與網路銀行的建立，擴增服務通路與項目。（一）通路管理l3.台灣地區銀行業為鎖定目標顧客，逐漸採取由顧客獲利性分析，提供成本差異化的服務通路的策略。l4.台灣地區銀行業為提升顧客滿意度，採取內部客服人員稽核制度與外部顧客滿意度分析並行的策略。l5.台灣地區銀行業為提供及時服務，採取建立由外而內傳遞客戶資訊的標準作業程序，與建立內部客服、業務及資訊部門聯繫機制的策略。（二）顧客資料管理 策略以分析顧客獲利性與完備度的提高處理顧客資料程度。分析結果包括：l1.1.外商銀行較重視顧客資料管理：外商銀行較重視顧客資料管理：交易性資料(異常交易、信用卡消費的資料)、通路適合度(通路交易成本、金融商品與服務