市场驱动与市场驱动型营销比较.docx

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1、市场驱动与市场驱动型营销比较目录一、市场驱动型营销1二、驱动市场型营销1三、市场驱动与驱动市场的差异3四、企业运用驱动市场战略的条件5五、国外企业运用驱动市场营销的案例5六、企业运用驱动市场战略获得的竞争优势620世纪90年代以来，“市场导向”成为营销领域的热点话题。“市场导向”的含义非常丰富，但很多企业管理者都把这个概念狭义地懂得为企业对当前的顾客需求与市场结构作出被动反应，即企业在现有市场环境的约束下制定营销策略。美国著名学者杰华斯基等人认为“市场导向”有两类不一致的含义，一类是“市场驱动”，即企业被动地同意目前的市场结构与市场行为；二是“驱动市场”即主动地引导市场，改变目前的市场结构与市

2、场行为。他们指出企业能够通过改变市场结构，引导市场参与者（如顾客、供应商）的行为，实现企业的略目标。2000年2月，在对包含Dell,Amazon,IKEA,BodyShOP等全球25家领先企业进行研究之后，Kumar,Scheer与Kotler认为：尽管众多企业倡导市场驱动，但业内以高成长为标志的领先企业更多的表现出驱动市场的特征。“从市场驱动到驱动市场”成为营销创新领域的新课题，而引起了学者们的广泛关注。一、市场驱动型营销市场驱动型营销要求产品管理者不断地分析关键问题与挑战因素，从而找到合适的战略与战术，拉动客户，由客户的购买欲望拉动整个公司的运作。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了巨大

3、成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等与在中国市场上的海尔、联想等。2、生产者与消费者都处于被动状态。生产者被动地跟随巾场，常常跑得精疲力竭，而消费者则同意调研与“最符合需求”的产品。3、简单地跟随市场，难以制造市场新空间，难以抢占先机。4、简单地满足消费者的需求，常常会忽视需求是能够通过培养与引导形成的。二、驱动市场型营销驱动市场型企业的优势要紧源于下列几个方面:1 .企业的进展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或者评估革命性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，

4、反而还有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命性创新的来源是偶然性、无经验与持之以恒这三者的结合。事实上，在科学研究中，我们己经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌一一STARBUCK,恰恰是其品牌拥有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也恰巧是由于没有受行业中既定的规矩与教条所束缚，而能以不一致的眼光洞察市场，提出革命性的进展方向。2 .重新设定行业的市场细分对一个新进入企业而言，假如按现有

5、的市场细分格局来吸引顾客，尽管安全世成效通常不明显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细分格局，保证新进入企业能够将原先各类既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。3 .通过设定新的价格参考点来实现价值制造驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值制造。驱动市场型企业，往往通过对其提供的产品或者服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既能够远远低于也能够明显高于市场上类似产品或者服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们务必调整其产品线与生产作业管理才能

6、生存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。4 .通过教育引导顾客来赢得销售增长革命性的创新产晶概念要赢得市场的同意需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用与消费这一创新产品。一旦顾客的潜在需求被启动与激发出来，往往短期内便可制造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。5 .重构渠道驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它务必构造一种特殊的渠道系统。恰恰是这种特殊的渠道系统形成驱动市场型企业特殊的经营模式，从而增强其竞争力。6 .利用媒介传

7、播品牌赢得知名度与注意力由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不一致寻常的方式赢得不一致寻常的市场，容易引起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提升知名度。从市场同意过程来看，早期使用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范围的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成本的传播方式极大地节约了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，继而取得成本优势。三、市场驱动与驱动市场的差异1、前提假设的差异通常而言，顾客的需求表现为两种状态：显性与隐性。市场驱动导向假设顾客需求是显性的、能够测量的。消费者能够清晰地表达自身的需要。因此，市场驱动导向是“由顾客所引导”(Customer-led,S

8、laterandNarver,1998)或者由顾客所驱动”(Customerdriven,Day,1999),这要求企业去发现、懂得与满足顾客的显性需求。而驱动市场导向假定消费者的认知能力是有限的，同时，由于猛烈的竞争，产品同质化现象日趋严重，消费者在产品的技术性与专业性方面的知识是非常有限的，这就导致了消费者需求的模糊性，给企业的市场调研带来了相当的困难。另一方面，消费者对产品的期望与品牌的看法受社会环境影响，是逐步学习的结果，而不是与生俱来的，因此，企业能够通过影响消费者的学习过程来影响消费者的需求与偏好。因此，驱动市场是“驱动顾客”(CUStomerdriving),即企业去发掘、懂得与

9、满足顾客的隐性需求或者者通过与领先用户紧密合作，发现新的市场机会，与通过市场测试来发现未来的需求。2、战略角色的差异。一个公司假如强调市场驱动的视角，那么它会在给定的市场结构下响应顾客的消费信号。在这种情形下，对市场的反应产生的战略行为，在本质上是一个纠偏行动。市场导向下的竞争者维度涉及到将重点放在产生、扩散与使用有关竞争者的信息。强调市场驱动的公司将在给定的市场结构下响应竞争者的行为。在这种情形下，公司便是一个防御者，采取保护性的战略方法。这种防御的范式容许公司对竞争者的行动作出战略调整。防御者响应的态势可能涉及到追随竞争者的脚步，比如，持续地标杆管理(benchmarking)与模仿。驱动

10、市场的视角认为，公司能够并将在市场结构与市场参与者中引入变革，比如改变供应与利用需求的反应。在这种情况下，公司通过改变供应与竞争状况，来主动引发市场的不平衡，而非响应市场的不平衡。假如一个公司持以驱动市场的态度，那么可能就是一个采取前摄方法的预见者。预见者不一致于纠偏者在于前者是一种事前的反应，后者是一种事后的反应。强调竞争导向的公司将试图采取能重新定义市场结构与重新塑造竞争参与者的战略方法。在此种情形下，公司通常是开拓者，使用前摄的方法，并在竞争者行动之前利用市场机会。(见表1)表1：市场驱动与驱动市场的战略角色差异市场驱动驱动市场顾客导向战略地位：纠偏者战略手段：给定需求与偏好，预测哪种技

11、术最能成功战略地位：预见者战略手段：预先塑造顾客行为，预测不一致技术下需求与边界的演化竞争者导向战略地位：防御者战略地位：开拓者战略手段：标杆管理；模仿战略手段：解构、建构、重划结构与功能3、其他差异。Kumar,Scheer与KOtIer认为，市场驱动与驱动市场的差异表现在下列方面（见表2）：（1）在整体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销；（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现有细分；（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握；（4）在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点；（5）在促销管理上，前者突出产品形象

12、，后者强化顾客教育；（6）在渠道管理上，前者以渠道去习惯产品与市场，后者则重构渠道系统；（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作与口头传播；（8）在产品开发上，前者是渐进积存式，后者是激进革命式；（9）在顾客需求的关注上，前者发现并满足顾客现有需求，后者是洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求；（10）后者改变产业结构、顾客需求、行为与偏好与竞争者行为与偏好。总之，传统的市场驱动战略，其力图满足顾客与降低创新过程中的风险，它强调将顾客与竞争者作为新产品创意的要紧来源。过于认真地倾听其顾客的企业较少可能进行完全创新的新产品开发，由于顾客需要被限制在他们所

13、能联系到的熟悉产品范围内，很难超越其现在的产品消费经验而清晰阐述其未来的需要。从竞争者这一来源考察，假如企业过分集中于竞争，他们较少可能开发极端新产品，由于用心于竞争者能力与产品组合是企业产品创新的十分方便的来源，这妨碍了用全新产品重新定义产品市场的努力。因此，被动地受市场驱动不大可能导致突破性的创新，在长期内还会降低企业新产品的创新性。相比起传统的市场驱动战略，驱动市场战略利用产品、市场与行业层面的变化来制造顾客价值，设定新的市场方向。驱动市场型企业能够将顾客的响应引导到一个新的技术方向，减少市场不确定性；能够鼓励其他的行业利益有关者如竞争者、渠道成员、联盟伙伴重视新技术，增加互补性产品被研

14、发的可能性，最小化技术不确定的水平；这种行业层面的变化还能导致行业标准的聚敛，产品标准提供了一套行业参与者的实践根据，降低了竞争变化性的整体水平；驱动市场型企业能够主动培养企业之间的技术联盟网络，提高风险分享、资源获取与制造与利用规模经济的能力，不仅仅增加了互补性产品的可获得性，还能增加网络为了支持某一技术格式所开发的产品相互匹配的可能性。此外，它们还致力于尽早开发产品标准，积极制造递增收益的正向反馈回路，从而获得超常的市场回报，而那些不能建立或者者支持这一正向反馈的企业往往会被排挤到不太满意的利基位置或者者完全从市场上消失。表2：市场驱动与驱动市场的比较市场驱动驱动市场营销战略差异化营销（塑

15、造如何的形象？）变革性营销（如何改变游戏规则）细分战略市场细分打破产业细分“焦点”市场感应（市场需要什么？）前瞻性感应（市场如何演进？）“听取”市场声音特殊视角价格管理感知价值新价格点销售管理卖形象顾客教育渠道管理产品/市场匹配渠道再造品牌管理品牌资产开发“情感网络”顾客服务战术武器超越期望产品开发渐进式创新激进创新顾客需求现有的潜在的、未感知的改变顾客行为与偏好否是改变竞争者行为与偏好否是改变产业绮构否是四、企业运用驱动市场战略的条件表3驱动市场型企业必备的条件条件内容思维模式企业的高层管理者务必不断增强驱动市场型创意；让自己的产品相互竞争；追求竞争性的新技术；为员工留有好奇驱动型探索的时间与资源企业文化员工把不一致的人融入团队以产生创意火花；要具有创业精神；企业应对创新的成就与努力给予认可与奖励流程容忍新项目的回报周期较长；创意从底层无障碍地传递到高层；鼓励自相竞争以产生变革性的概念，确保新概念得到足够的重视与支持渠道重新配置，使创新的产品通过创新的营销渠道推向消费者五、国外企业运用驱动市场营销的案例价值主张：提供给顾客的利益、为获得利益的代价及价格的组合体通过技术突变或者营销突变来提供超值的顾客价值主张2、创建企业特有业务系统(UniqUeBusinessSyst