广 告 调 查第 三 编 （ 完 ）.docx

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1、第三编市场调查方案设计与流程第十章市场调查流程第一节市场调查信息使用者和提供者执行流程包括：前期的调查计划、问卷设计、抽样设计和执行、实地执行等一、市场调查信息的使用者1 .企业营销部门是市场调查的最终使用者，主要工作:销售产品和服务，数据的充分利用：(1)高层管理者对市场调查数据的利用。(2)新产品开发管理者对市场调查数据的利用。(3)营销部门是市场调查数据的最大使用者，主要表现：明确各目标消费群对不同营销组合的各种反应；评价实施中的营销战略的成效；评估外部或不可控制环境的改变对产品和服务的影响；识别目标顾客市场；为新的目标市场创造新的营销组合。(4)企业内部的其他部门对市场调查数据的利用。

2、2 .广告代理商主要业务:广告活动的计划和实施，为准确、顺利地完成促销环节中的广告的任务数据的利用和具体服务的客户直接相关如关于目标顾客的信息，关于产品竞争的信息等；信息是为准确制定广告计划而用，如关于媒介的数据等。二、市场调查信息的提供者1 .数据服务调查公司是为很多企业或者广告代理商收集并提供市场调查数据的公司，主要是大众媒体以及产品变动方面的数据如：美国第一位的ACNieISen公司日本第一位的VideoRCSearCh公司2 .定制或专业调查公司主要业务:是为不同的企业客户提供定制的、非重复:的市场调查服务。3 .现场调杳服务公司是专门提供现场收集数据服务的。服务对象:企业、广告代理商

3、，数据服务调查公司,提供定制服务的调查公司。4 .专项服务和辅助性公司指专门提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务的调查公司。第二节市场调查的流程基本步骤主要有:计划准备、实施和分析报告三个阶段。图:市场调查流程图第一个重要步骤，即问题和目标的识别和界定。定义问题和确定研究目标通常是由企业的营销经理主持，定义问题包括:对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分识别和界定问题和目标，经过的步骤：1 .发现寻找信息的原因。2 .确定信息是否己经存在。3 .确定问题是否可以得到答案。4 .通过试探性调查界定问题。5 .调查目标的确定。6 .将调查目标表述成为假设。第十一章

4、市场调查方案设计第一节市场调查方案的设计指实现调查目标或检验调查假设所要实施的计划。调查全部过程，指需经历的各个阶段和环节，即调查资料的收集、调查资料的整理和分析等。调查方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。是由计划书来体现。计划书主要包括：调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算等方面。还要增加结果报告的架构、二手商业料的名称、出处以及内容概要等项目。1.确定调查目的和内容该项调查包括“主”和“从”两种目的，都要在调查方案计划书中涉及到。确定了调查目的，才能确定调查的内容，2 .确定调查的对象和范围主要是为了解决向谁调查和由谁具体提供资料的问题。调查的对象就是根

5、据调查目的、任务，应注意三个问题：(1)由于市场现象具有复杂多样的特点，(2)不同的调查方法决定不同的调查对象，要特别注意调查对象和调查范围之间的联系。3 .确定调查的方法采用何种方式、方法不是固定的，而是取决于调查目的和调查对象的差异。如：固定样本调查用，面访法、邮寄法等；电视收视率调查用，日记法、机器调查法或电话访问法等。方法使用得当，才能获得较准确的信息。调查方法可以分为：观察法、调查法(访问法)、实验法等几种。一般会采用两种以上的调查方法收集市场信息。表：调查方法的选择4 .调查的资料整理和分析的方法基本的方法：频数分析、交互分析，略微复杂的有回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析等。

6、都有自身的特点、适用性和相关的技术要求，选择最佳的分析方法，5 .确定调查日程和时间期限进度安排大致要考虑：(1)总体方案的设计、合议；(2)抽样方案设计、实施；(3)问卷设计、测试、合议、定稿；(4)调查员的挑选与培训；(5)实施调查；(6)数据的整理录入、统计分析；(7)调查报告撰写；(8)客户说明会；(9)建议与修正、定稿。6 .确定调查预算由调杳的目的、调查的范围和调查的难易程度而定。调查经费预算时要考虑：(1)调查方案设计费与策划费；(2)抽样设计费、实施费；(3)问卷设计费(包括测试费)；(4)问卷印刷、装订费；(5)调查实施费用(包括试调查费用、调查员劳务费、受访对象礼品费、督导

7、员劳务费、异地实施差旅费、交通费以及其他杂费)；(6)数据录入费(包括问卷编码、数据录入、整理)；(7)数据统计分析费(包括上机、统计、制表、作图以及必须品花费等)；(8)调研报告撰写费；(9)资料费、复印费等办公费用;(10)管理费、税金等。7 .其他部分完整的市场调查方案，还包括：关于调查报告的架构、二手资料的收集思路、出处、内容概要以及调查机构的介绍、人员的设置和调查员的管理、培训等内容。第二节市场调查方案的可行性与评价可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。评价调查方案的优劣：首先是方案设计是否体现调查目的和要求；其次是方案设计是否科学、完整和具有可操作性；第三

8、是方案设计能否保证调杳质量；最后是调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种。1.逻辑分析法逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。2 .经验判断法经验判断法能够节省人力和时间，在比较短的时间内得出结论。3 .试点调查法主要目的:使调查方案更加科学和完善，而不在于收集具体的调查资料。特点：一是它的实践性，二是它的创新性。关系：两者互相联系、相辅相成。主要任务：(1)对调查方案进行实地检验。(2)作为实战前的演习，可以了解调查工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。注意问题：(1)应建立一个精干有力的调查队伍，包括：有关负责人、调查方案的

9、设计者和调查骨干。(2)应该选择适当的调查对象。(3)应采取灵活的调查方法和方式。(4)应做好试点的总结工作。第十二章问卷设计第一节问卷设计程序问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，图：问卷在市场调查的作用功能：首先，问卷必须完成所有的调查目标，满足管理者对信息的需要；其次，问卷必须使用被访对象可以理解的语言，并顺利地获得被访者的回答；第三，对访问来说，易于管理、方便记录，同时还有利于方便快捷的编辑和数据处理;最后，问卷必须可转化成能回答管理者起初的提问。图：问卷设计的程序1 .决定问卷的架构信息是必须通过问卷访问才能得到。信息必须围绕着主要的资料进行设计。2 .决定问卷的

10、形式如两分法、多项选择法、顺位法、李克特量表法、评分法等等，3 .决定问卷的措辞问卷问题的用词必须十分审慎。问卷的措辞必须是准确的；考虑到被访者理解问题和回答问题的能力；考虑到问卷中敏感问题的提问，使用第三人称的方式询问；最后问卷必须使用简单、直接、无偏见的用词。4 .决定问卷的顺序过滤性的问题应该放在问卷的最前面；先问一般性的问题；需要思考的问题放在问卷中间；把敏感性的问题放在问卷的后面。5 .问卷的评估评估：问题是否必要；问卷是否太长；问卷是否回答了调查目标所需的信息；问卷看上去是否杂乱；是否给开放式的问题留够空间；问卷的外观设计等。6 .问卷的测试与检讨先做预先的测试，并将测试结果逐一讨

11、论，用以发现问卷设计中出现的问题。称为预调查(PreliminarySurvey),也称为小规模试验调(PilotSurvey),还称为事前调查(Pre-test)。能够充分发现问卷的问题即可。7 .问卷的合议、定稿内容包含：调查机构；招呼语，自我介绍和说明目的；调查地点；访问时间和访问次数；样本编号；调查员姓名；调查问题(正式问卷)；受访者基本资料；受访者的联络地址；必要时，受访者签名；无法调查的理由；督导员签名等方面。第二节问卷的形式一、问卷问题三种主要的问题类型：开放式问题、封闭式问题和量表式问题。开放式(OPCnQUeStion)问题允许被调查人用自己的话来回答问题，能揭露出更多的信息

12、。探测研究。封闭式(ClOSedQUCStion)问题包括所有可能的回答，让被调查者从中选择一个答案。用于描述性研究。量表式问题(Scaled-responseQuestions)的优点：是对应答者回答强度进行测量，是许多量表式应答可以转换成数字，1 .开放式问题优点：给出他们对问题的一般性反映，能为调查研究人员提供大量的、丰富的信息，分析数据可以成为解释封闭式问题的工具。缺点：首先是在编码方面费时费力；其次是可能会出现误差；最后是开放式问题回答可能向性格外向、善于表达的应答者一方倾斜。2 .封闭式问题优点：可以减少调查员的误差；提供更为实际的应答；编码和录入的过程大大简化了。形式包括：(1)

13、二项选择题封闭式问题最简单的形势就是二项选择题。二项选择题有几种形式：有关事实和状态(自然变量)的只有两种内容的题型对态度或者意见测量(答案是穷尽的)的题型对态度或者意见测量(答案是不穷尽的)的题型(2)多项选择题多项选择1题，无限多选题，不限制被访对象选择答案的最多数目。优点：是可以使被访者有更多回答的余地，缺点：是没有简化变量，限制多选题，限制被访者选择答案的最多数目。(3)顺位题型排序题，特点：是使被调查者的答案呈现出顺序和程度。重要程度顺位填空，强调最重要的，也强调比较重要、略微重要和不重要的，调查的结果较多选题型、排序题更加精确对比顺位法，基本的形式是：“甲和乙哪一个重要？”，“乙和

14、丙哪一个重要？”，“甲和丙哪一个重要？”等。缺点：在数据的分析中不能进行复杂的分析。语意差别题型就是针对这种方法设计问卷题型。(5几种特殊题型回想法，数值分配法，也叫评分法，3.量表式问题量表是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。对被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的问题进行判别和测定，可以使用较复杂的统计分析方法。(1)评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，由回答者自由选择回答。(2)李克特量表在问卷设计中运用十分广泛，要求被访者表明对某一表述赞成与否，(3)配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。表:6组比较的结果(行品牌比列品牌好)(人数)表:6组结果转换成百分比结果(行品牌比列品牌好)(百分比)二、问卷设计应注意的问题(1)问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚、实在。(2)一个问题只能有一个问题点。(3)问卷的排列，要顾及由浅而深，(4)考虑问题的关联性。(5)避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难。(6)所列的限制条件要清楚，使做答时有正确的方向。(7)措辞简单明了、客气、温和，所有问题的措辞要尽量客观。(8)注意措辞的强度，(9)不可询问难以回忆的事项，(10)类似下列这样的问题，不要放在问卷之首。关于被访者