企划客体茶叶方案.docx

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1、方案目录一、企划客体环境1、 企划客体宏观环境2、 当地企划客体环境二、竞争对手的基本情况竞争对手概括三、市场分析四、项目的定位项目定位点及理论支持五、市场定位1、主市场(目标市场)定位及理论支持点2、副市场(辅助市场)定位及理论支持点六、营销策略1、企划策略:企划概念2、渠道策略:渠道的选择3、促销策略:促销总体思路七、销售管理1、销售计划管理、组织框架2、销售组织管理组织职能、职务职责、工作程序;人员招聘、培训、考核、报酬;一、企划客体环境、1、企划宏客环境茶叶是源于中国的传统饮品,经过几千年的不断发展,现己成为我国重要的经济作物,其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位,茶业发展既

2、充满机遇,又面临严峻挑战。由于受金融危机的影响,茶叶市场的发展速度受到一定程度的限制,但是对我国国内茶叶市场影响不大,2008年中国茶园种植面积达到160万公顷,茶产量124万吨,均居于世界第一,2008年中国茶叶出口到120个国家和地区,出口达到29.7万吨,出口金额6.82亿美元,是继2007年历史性突破6亿美元后大幅增长12.3%,再创历史新高,茶叶出口居世界第三。2008年全年销售在85万吨左右,比上年增长2.4%,从2009年上半年的市场表现来看,上市的春茶质量好、价格较高,主要的产茶区的销量也并未受到太大的影响,但主要的销售市场均有不同程度的下滑。1-4月,我国茶叶出口同比增长4.

3、5%,总体的市场表现为快速增长的形式,呈现平稳的市场格局。2009年对于中国茶业注定是不寻常的一年,我国茶叶产销在连续5年年增长10%左右的基础上,2009年开局形势良好,春茶产销两旺,全年可望又是一个好年成。若无大的自然灾害,2009年全国春茶总产量50万吨左右,比去年增产8%。2009上半年全球茶叶产量缺口共计7000万公斤,世界三大红茶生产国印度、斯里兰卡和肯尼亚2009年上半年的茶叶产量减少6500万公斤。由于世界市场对茶叶的需求仍保持强劲势头,联合国粮农组织认为,即便有经济危机的影响,2009年全球茶叶的销量仍会有所增加,预测下半年国际茶叶市场上的价格还将会大幅上扬。但是,中国茶叶出

4、口面临着欧盟、日本等提高农产品标准;外企融资困难及汇率问题,国际对茶叶的需求萎缩,2009年中国茶产业同样充满挑战,2009年前7个月,我国茶叶出口17.9万吨,创汇4.06亿美元,平均单价每公斤2.26美元,出口总量同比增加0.34%,而创汇额和均价同比分别减少0.40%和0.74%。中国茶叶行业在2010年预计产值将达到210亿元人民币。几千家企业在行业里竞争,没有显而易见的行业龙头企业,知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少,集中度极低。相比乳品行业,虽然经过了三聚氟胺事件,但是蒙牛公司2008年的销售收入还是达到了238.65亿元。一个行业里面没有龙头企业,没有行业霸主,就是

5、典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低,利润高,竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁,企业各做各的市场。赚钱比较容易,规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”,行业门槛低,所以茶行业小规模企业很多。从去年开始,受金融危机持续深入的影响,消费总量的下降,影响到茶叶企业的生存稳定。茶叶行业的洗牌突如其来。山雨欲来风满楼!特别是普洱茶,经历了一场非理性的过山车式热炒之后,保守估计市场上库存的普洱茶就有180亿,很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存量。企业面临生存还是毁灭的抉择。其它茶叶,近几年来各茶叶产区,大面积扩大种植面积,很大一部分已到丰产期,使茶叶产能高速增长。48%的

6、种植上升,76%的产量上升,远远超过了消费上升的速度。即使前几年的增长期,茶叶销售增长顶多也只在10-20%左右。供求失衡的压力与行业整合洗牌突如其来。“柴米油盐酱醋茶”,茶叶有必需品的性质,但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费,一些喝茶少的消费者甚至不再消费。因此,茶叶在可以保持一定消费量的同时,将会有一定幅度下滑。在金融危机中,茶叶企业谁能暖身过冬无疑是一场考验。2、当地企划客体环境目前,西安、咸阳现常住人口近一千万人,人均年消费茶叶量达到1500克,位居全国前三甲;目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。西安、咸阳现有茶馆茶楼上千家,茶叶门店

7、上万家,茶叶市场在全国举足轻重,是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。市内已有六大茶叶专业批发市场,辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边的省份。就西安、咸阳茶市场消费特点而言,消费者群体分为三种:一是随意闲逛型;二是比较购买型;三是品牌信赖型,当地所产“午子仙豪”是陕南绿茶中的名牌。从饮茶、买茶的人群特点来看,中老年男性还是主力,40岁以上男性,占买茶人的6成到7成。在西北地区,茶叶销售具有明显的季节性一般春茶为旺季,而到了夏天主要以机关团体的防暑降温茶为主,而到了逢年过节,则以礼品茶为主。平时百姓购茶,100元到200元一斤的茶比较畅销。而对于礼品茶,大家

8、能接受的价格在一斤1000元左右。由于西安的地理位置和历史传承,这里成为西北茶叶流通的中转站是很自然的事情。据这里的茶叶采购商介绍,他们一般会选择从茶区直接进茶。二、竞争对手的基本情况竞争对手概括:天福茶业:之所以成功,源自他的品牌效益,拥有1500亩茶场、,花茶、,绿茶、生茶基地总占地170亩,截止2010年2月9日己开设1007家直营连锁店.公司以弘扬祖国茶文化为己任,提倡国饮,推行茶道,已成为世界有名的茶企业集团.企业不仅在茶文化上下功夫,还修建了2家茶博物院,2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园,全球第一所茶专业高校天福茶学院。三、市场分析茶叶行业目前多、舌L、弱的特点导致了整

9、个行业的无序竞争和低层次竞争,消费者购买缺乏依据和方向。可以说,国内的产业行业是“有名茶,无名牌”。面对这种情况,我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路,并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老百姓相信品牌,相信老字号.所以我们利用我们的优势,主要推出礼盒茶,来避开我们的不足之处.四、项目的定位1、项目定位点及理论支持。项目定位终端+加盟连锁销售形式2、理论支持是趋势性行业,连锁加盟是21世纪的趋势,什么是趋势性?就是在未来会有越来越多的人才对这个有需求,而且目前从事这个行业的人不是很多且不够专业化。产品的需求量很大茶叶已被国家列

10、为储备物资,根据09年的总体销量,需求量逐年上升。市场大,竞争对手少。目前市场上做的比较成功的是“天福茗茶”,投资金额不大,一般想创业的人都投资的起,利润空间不错。不需要做很多行政管理工作,不需要太多的售后服务。世界上只有一个动作是赚钱,就是销售,管理多表示销售时间少,赚钱少。五、市场定位1、主市场(目标市场)定位及理论支持点以观湖楼现有的高质量客户源为基础,以咸阳市为市场中心,向周边县市区辐射加盟品牌连锁店,咸阳市场分为两大市场:秦都区市场、渭城区市场。2、副市场(辅助市场)定位及理论支持点以咸阳各大酒店、娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为辅助市场,从而增加品牌知名度,扩大市场占有率

11、。六、营销策略1、企划概念核心理念:诚信、创新、自然、和谐。以诚信为立世之本,以创新为发展之利器,以自然作为处事哲学,以创造和谐为目标。“人无忠信,不可立于世”。个人如此,企业亦如此,没有诚信的企业是没有发展可言的。创新是市场竞争的最有力的武器,唯有在市场上不断创新,才能不断的拥有并保持竞争优势。大道自然,观湖茗茶崇尚自然文化的生活态度,海纳北川、有容乃大,建设和谐的团队和工作环境,创建和谐发展的企业,经营理念:物超所值为顾客创造更大的价值。观湖茗茶认为营销的最高境界是为客户创造更大的价值,也就是观湖茗茶的每一位客户不管是产品或服务相对客户而言,都能体现出物超所值的经营理念。服务理念:服务从细

12、节做起。2、渠道策略:茶叶消费的形式有9种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐(宾)消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。家庭消费:经济收入高的人群和文化人士,主要消费名优茶,消费量也大;一般的居民以大众优质茶为主,以散装茶为主。目前,袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费:主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人,由于各单位对茶的保管知识缺乏,储存条件差,以小包装、袋泡茶为主。劳保消费:是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料,劳保消费的市场潜力很大,应加强市场的开拓工作。礼品消费:礼品茶的需求日益扩大,市场红火,茶

13、礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。餐(宾)馆消费:一种是计费的,一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主,计费的以中高档茶为主。休闲消费:茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大,消费量将不断扩大。旅游消费:包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。公益消费:在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。工业消费:指作为茶叶深加工的茶叶原料,一般以低档茶。茶叶销售的渠道主要有8种,包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售

14、、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。集市贸易:较原始。主要在茶叶产地,生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售,新产品单一,多为散茶、初制茶。价格低廉,季节性强。也有贩到外地集市上的。批发市场:它的形成,一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限,不可能组织自己的销售网络;二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户,产区市场以生产者为主,销区市场以中间商居多。交易会:有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。茶馆销售:泡茶又卖茶。茶馆天地小,茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。商场专柜:方便顾客选购。专卖店:有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、

15、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势,一是由多品牌向独创品牌转变;二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。超市货架:目前.,许多进入超市的茶叶品牌,知名度不高,消费者对产品质量缺乏认知,很多品牌从超市中淘汰出来。网上交易:包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。由上可见:不同的消费形式和消费渠道各有其特点,企业应根据自身实际情况,加以选择不同的消费对象和销售渠道。3、促销策略:促销总体思路观湖茗茶建立客户会员制,当客户消费到特定的消费额,将给予一定的物质奖励,各大节日制定出详细的促销计划。七、销售管理1、销售计划管理、组织框架:2、销售组织管理组织职能、职务职责:经理岗位职责:工作大项工作细化目标与成果部门制度建设1.负责组织制定本部门规章制度及分岗位程序及要求制度健全、完善2.不断修订、完善制度、各岗位工作程序及方法,保证各服务岗位的正常运转各项制度有效执行率达100%工作管理1.迎送重要客人,检查落实接待VlP客人的各项工作宾客满意度达100%3.掌握店内的销售政策,收集同行销售价位及品种,及时对比分析,为本店及其他经营策略调整提供依据年平均房价增长率%4.指导并协助茶艺师处理客人的

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