广告策划与广告智慧.docx

上传人:王** 文档编号:351898 上传时间:2023-06-20 格式:DOCX 页数:32 大小:76.44KB
下载 相关 举报
广告策划与广告智慧.docx_第1页
第1页 / 共32页
广告策划与广告智慧.docx_第2页
第2页 / 共32页
广告策划与广告智慧.docx_第3页
第3页 / 共32页
广告策划与广告智慧.docx_第4页
第4页 / 共32页
广告策划与广告智慧.docx_第5页
第5页 / 共32页
广告策划与广告智慧.docx_第6页
第6页 / 共32页
广告策划与广告智慧.docx_第7页
第7页 / 共32页
广告策划与广告智慧.docx_第8页
第8页 / 共32页
广告策划与广告智慧.docx_第9页
第9页 / 共32页
广告策划与广告智慧.docx_第10页
第10页 / 共32页
亲,该文档总共32页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述

《广告策划与广告智慧.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告策划与广告智慧.docx(32页珍藏版)》请在优知文库上搜索。

1、广告策划与广告智慧一、广告智慧:超时空的精典格言“过份热爱逻辑与分析,往往令意念停止生产,不能活动。正如爱情一样一一你越过份怕它,它愈快失踪J威廉宝伯的“金科玉律”精辟的论述,美妙的比喻,不得不令人对这位广告业的旷世之才一一威廉宝伯(WinamBernbaCh)表示叹服。他那跨时空的广告智慧,不仅在他创办DDB广告公司(DoyleDaCeBernbaCh)的时代为人景仰;而且在许多广告作品,也常常流露出这位先哲智慧的影子。为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉宝伯?为什么他的广告智慧因久常新?也许从下面这些广为人知的格言中,能够使人有所顿悟。宝伯格言之一:以崭新的意念争夺注意力威廉宝伯在公司的一次

2、作品讨论会上,对大家这样比喻:依靠一套公式或者方法来办事,正如烤面包的常理一样,只要顾及与操纵烤面包的时间因素,面包便会自自然然,顺顺利利地烤好出来,平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉,热力四射的崭新意念,才会令人垂涎三尺,胃口大开。当然假如你热爱常规,刻意模仿,那么你就如同受了致命伤的土兵,也许你会一直活下去,但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。对一件事,抱有自己的立场,你通常会发现面对的是两部分人:“支持你”或者“反对你二但当你对任何事亦无个人立场之时,你将会找不到反对你的人一一更找不到支持你的人。一个看来合情合理的广告视觉画面,并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式,最叫人不感兴

3、趣,漠不关心。人们往往最怀疑那些看起来模梭两可,并难于掌握的修养与技巧,但事实上,这可能寓示着你正在走近最有用的创意境地。广告巨人大多是诗人,他们从产品资料当中,跳进无限的创意与幻想领域之中,由于只有意念崭新的才干与经营手法,才可在今天暴力与花边新闻过盛的社会里,争夺到消费者的注意力。知识人人能够拥有。但穿梭于知识中的直觉个伟大的意念,才是真真正正的财产,由你拥有。一个传达起来没有说服力的意念,就仿如由头到尾,没有过意念,没有过传达一样。你应该相信你要推销的产品你应该相信自己的广告创作,只有一个深深的信念,才会勾起你的一股干劲与动力,令你的作品更有生命。宝伯格言之二:建立特殊个性始能成功发掘题

4、材(Whattosay)是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品,聆听你的声音,相信你的说话,是另外的一步。但假如你在表达形式这一步上行不通的话,你事前花费在发掘题材上的心力与工夫,自然一一白费。“令一个广告,一个人或者一件商品起眼,成功,先要替它建立自我的特殊个性。否则,它永远都不可能被人注意J“不要把高雅品味同毫无品味混淆J“不管任何景象符号,有朝亦会变旧,枯谢而死,但阁下亦要不断寻找新的影象符号,即使手上是心手沥血的崭新佳句,有朝一日亦会变成隔日黄花”“口碑是最佳的传媒工具J“我们当务之急是要令沉闷的产品事实,起死回生,充满生命。”“洞察人性之最,是成功传达者的高招所在

5、。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品;读者所关心的,是他从阅读之中,得到什么素材。因此,广告人真正要看懂观众心理,熟悉他们如何看、如何听一一如何接收传播讯息J宝伯先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。特殊非凡的个性是成功广告之“情但刻意追求的“与众不一致”则会导致:宝伯格言之三:噱头花巧终会不攻自破“不管你如何工多艺熟。,你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但假如你确实要这样的话,你制造出来的只是噱头花巧,它将很快就不攻自破J“我毫不犹豫地,宁愿选择一个平凡简单但却活泼,充满意思与生命的广告,也不愿选择一个美丽而无头脑的广告J“恰到好处的创作手法,定能令产品销量更实际,更有效地提升。”“

6、花拳绣腿,为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。由于你当初的出发点,只在于刻意制造分别刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后,却忘了推销产品。”“我奉劝你一句,切勿相信广告是科学J好一句“切勿相信广告是科学!”它道出了广告的真谛一一无须过份地刻意与严谨,只要能使产品信息得到有效地传达,平凡亦是非凡。这许多警世之言,难免令人眼花缭乱。事实上,威廉宝伯的话,离不开下列的范畴:一、广告没有说服力,不能令人花钱购物,就不算好广告。二、不破除旧规则,旧公式,崭新的广告没有抬头之日。三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息,负起社会责任。四、花拳绣腿,没有销售动机的广告,怎能把商

7、品卖出,令收银机发出回响?五、广告主题及内容(WhatTOSay),应该与广告表现手法(HOWToSay)互相配合,发挥销售作用。六、经营广告的手法,应习惯环境,不断修订。七、过于天马行空的创作艺术,不能够叫做实事求是的“广告艺术”。八、比起理性与逻辑,直觉与幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。扬格的“镇山之宝”资深广告人或者喜欢研究广告哲学的人,大多听过詹姆斯扬格(JamesEebbYoung)的大名。即便是广告门外汉,很多人亦有听过扬格这个名字,或者看过由其撰写的广告或者创意书籍。事实上,扬格除了是一代广告大师之外,更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著:生产意念的技巧(ATeCh

8、BniqueForProducing!dears,FirstPu-bishedin1960)如何成为广告人?(HowToBecomeAnAdBvertisingMan,FinstPubishingin1963)广告人日记(TheDiaryofAnAdman,FinstPu-bishedin1990)无一不是以哲学思想来剖析创意法,甚具洞察力与参考价值,可谓是扬格的“镇山之宝”。通才杂学的广告大师扬格1886年出生于美国西南端的新墨西哥州,他12岁踏入社会,曾担任过苹果种植、政府公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作,可谓“18般武艺,无一不晓。”这对他能够在智威汤逊广告公司担任创

9、作总监、主管及高级顾问等工作,成为一名通才杂学的广告人,无疑是一种很好的经验积存与历炼。扬格经常认为,广告知识是“通才知识(GeneralKnowledge)多过“专才知识”(SpecializedKnowl-edge),广告的意念每每来自生活、来自个人对周遭事物的观察力与洞察力。上面提到的广告大师威廉宝伯,曾盛赞扬格不仅是思想通透的思想家,而且是一个点到即止的传达者,文笔“简而精”,每每以两三语即可道出事物的脉络与精髓。1973年,一代广告宗师扬格逝世。1974年他得到了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖(AdVertiSingHallOfFame)。功劳业绩,到了他去世后才进一步得到认同。历久常

10、新的广告原理毕竟扬格的广告哲学,用什么形式与结构构成?詹姆斯扬格的广告哲学有什么个人风格?他的一套广告原理,又能否习惯于90年代的广告及行销局面呢?扬格以其特有的大智慧,大创见,从宏观与微观两个角度来分析事物,洞悉事物的“大画面”,将不一致事物的关系连在一起,加以重新组织,构成了他那历久长新的广告原理。广告的宏观画面有些广告人,面对所推销的产品,如同捧着一个“至尊宝”,挖空心思地去营造产品的好处,却忽略了对产品背景的分析。这便犯了“只见树木,不见森林”的毛病。扬格在他的广告哲学中提醒人们,在处理任何广告工作之时,最好先看清工作的大画面,然后小心掌握及操纵下列整套广告过程的每项元素:一、提案知识

11、(KnowledgeofPrioositions)O发掘产品最有力的销售提案。二、市场知识(KnowledgeofMarkets)O熟悉市场走势,以至消费者的一举一动。三、讯息知识(KnowledgeofMessages)。设计以销售提案为中心,消费者不能抗拒的广告销售讯息。四、讯息传播知识(KnowledgeofCarriersofMessages)O使用适当的传媒,把广告销售讯息发放。五、销售途径(KnoWledgeofTradeChanne1s)。认识产品散货网的种种渠道。六、广告技巧(KnowledgeofHowAdwertisingWorks)O熟悉多种有助促销的广告技巧。七、特定环

12、境(KnowledgeofSpecificSituation)。明白不一致环境,广告应有不一致策略与战术。扬格从宏观的角度三言两语,就把整个广告过程,整个实际广告现象的焦点描绘出来。他所勾勒的这个架构,时至今日,依然虎虎有生,颇具威力。广告的微观画面广告如同绘画,在粗线条地勾勒与大面积地渲染之后,也要通过点、染等技巧使之更臻完美,以至更高境地。扬格的广告哲学,也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线,由宏观地“大画面”带入微观地“小画面”之中。在先前提到的广告过程七大要素中,第六项一一熟悉多种有助促销的广告技巧,自然是不能忽视的一环,也是我们不能看漏眼的“点睛之笔二詹姆斯威扬格认为:有效的广告

13、,来来去去,离不开下列几点:一、家喻户晓(ByFamilisrizing)o不断重复广告,令消费者对广告、产品或者牌子加深认识。二、耳提面命(ByRemainding)O不断把握机会,透过广告,不断提醒消费者产品的存在,令他们念念不忘。三、推陈出新(BySPreadingNeWS)Q不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。四、超越阻碍(ByOvercominglnterties)。不断透过广告形象、画面或者文字,来刺激观众的官能。不要令他们呆滞,毫无反应。要令他们起反应,立刻行动一一“帮衬”你的产品。五、以“感动人(ByAddingAvalueNotIntoProdu

14、ct)O不断透过广告,替产品建立“主观性”,“非实质”的额外附加值,制造感性的分别。扬格广告哲学的风格扬格的广告哲学,在某种程度上与威廉宝伯有相似之处。但扬格的广告个人广告哲学风格也是明显的:一、相信通才杂学之士,才是有智慧,有远见的广告人。二、相信以宏观与微观的角度来看情况,懂得看清晰广告过程的“大画面”与“小画面”,才能够炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。三、相信以最少的文字,能够说出最多,是绝顶的广告撰稿艺术。四、相信多观察,多洞悉人性之最,才能够设计出“击中要害”的广告。五、相信“没有人能够两次踏入同一条河”中。广告如生命,一样变化多端,神秘莫测。六、相信穿梭于通才与专才知识之间,是

15、灵感与直感的源泉所在,也是广告创作财富所在之地。二、肥水不流外人田秋色中的重大决定1954年,在那个美国色彩浓重的秋天里,一个面色凝重的男人走在这秋色中,那匆匆的脚步大概暗示着他有什么重大的情况要做。这个人就是马历安夏伯(MariOnHorPer)KK美国华美广告公司的实权人物,他今天要去下属罗士詹森(RUSSJOhnSOm)那里共商公司扩展业务的大计。马历安开门见山道:“无事不登三宝殿,今日最要紧想与你聊最近收购MP广告公司的事。(MarSChalkPrattAdVertiSi)”但我们自1911年创建之初便拥有了标准石油公司(StandandoiIeomparty)公司这个大客户,再去碰ESSO石油公司,是否有一山二虎之嫌?!”詹森担心。老谋深算的夏伯大概已胸有成竹。他当然明白MP公司不仅拥有如享利马斯科(HarryMarSChalk)这个炮制广告的高手,而且拥有ESSO石油(其后更名为EXXoN)这个大客户。“我们只是兼而不并夏伯解释道,“我们将提出广告公司集团化这个新概念,收购入我们旗下的公司有自主权与独立经营手法,单独应付客户,令客户无须担心商业秘密被泄露出去!”“关于我们则有不尽的好处,”至此,夏伯大概看到了美好的前景,神采飞扬地说,“我们能够籍此来扩展我们的经营网(AgenCyNetwork)与势力,更能够令我们

展开阅读全文
相关资源
猜你喜欢
相关搜索

当前位置:首页 > 管理/人力资源 > 广告经营

copyright@ 2008-2023 yzwku网站版权所有

经营许可证编号:宁ICP备2022001189号-2

本站为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,本站只是中间服务平台,本站所有文档下载所得的收益归上传人(含作者)所有。装配图网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容本身不做任何修改或编辑。若文档所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知装配图网,我们立即给予删除!