市场营销战略与战术和原则).docx

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1、市场营销战略与战术和原则）为了赢得市场营销战争，你务必先赢得战术层次上的战役。假如顾客的脑袋就是战场，那么，广告显然是市场营销战争的要紧战术武器。广告像大炮一样能对消费者造成某种程度的冲击，假如你的广告正确地瞄准了目标市场，那么你就能够运用广告制造顾客。大多数公司都明白这个道理，这也是为什么广告支出如同天文数字一样高的原因，但是，随着广告量的增加，其效果也随之降低。1.测试你的广告由于数量增加，效果降低，使得广告成为大量研究的对象，企业家们都希望能事先明白马上推出的广告是否有效，这也是为什么广告研究经费大幅度增加的原因。但广告研究有其严格的限制，当道尔丹恩勃巴克公司测试第一批“艾维斯只是行业第

2、二”的广告时，收效甚微。租车的顾客不喜欢那些广告，广告主也不喜欢它们，连比尔勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特汤森承诺过道尔丹恩勃巴克公司，假如道尔丹恩愿意对艾维斯全权负责，他就一字不改地刊出广告。因此，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈反应，时至今日，人们依然记得它的口号：“艾维斯只是汽车出租业老二，你为什么要光顾我们？由于我们更努力J过了不久，赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%,而艾维斯的市场占有率则提高了6%,这一来一往之间的差距（12%）几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在通过了13年的赤字经营之后，终于开始出现盈余。你无法测试单一的广告或者者营销战术，

3、正如同艾维斯的例子一样，广告测试的结果意义通常不大，由于测试本身包含着太多的人为因素。唯一能够重视真实状况的测试,就是使潜在顾客完全熟悉战略内容，再探测其反应。在艾维斯的例子里，你务必找出方法让潜在顾客熟悉媒体将会对广告有何评价，赫兹将会有何反应，与工作人员的服务态度如何。问题在于，你在开展活动之前，根本就无法取得这些事后的资料，因此，假如想要测试战略，你最多只能尽量让消费者熟悉可能发生的情况。千万不要给顾客看一个广告,并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。而事实上他们根本就不是专家。结果，这些由潜在顾客转变成的广告专家，很快就会向你提供有关图形、字体、摄影与标题方面的意见，

4、每个人都喜欢扮演广告专家的角色，不仅如此，这些潜在顾客的自信心还特别强，由于他们确信自己明白什么能够打动他们的心。考虑一下事实吧！大多数与消费者见面的重要广告活动都通过测试，除非测试效果十分良好，否则，广告主根本不足为奇，在一个特定的市场上，有四五个品牌会进一步寄送自己的市场营销计划，以提高自己的市场占有率，通常来讲，没有一个人的市场占有率会增加，由于整体的总与仍然是100%。从最纯粹的意义上来看，市场营销与战争一样，是一场零与游戏。假如某个品牌的市场占有率增加，则至少有一个品牌的市场占有率降低。市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍，因此，你在对所有消费者测试时都要格外小心。由于矛盾在于：

5、计划本身的新奇性与特殊性越高，其成功的可能性就越大,而测试反应良好的概率也越低。2 .熟悉潜在顾客的反应尽管我们这样建议，但在你投下数百万美元经费之前，你还是希望能够熟悉消费者的反应，下列是我们关于应寻找什么资料的一些建议。忘掉调查报告里的数字吧！那些都是在不自然的气氛下对潜在顾客提出通过设计的问题，所得到的只能是不自然的反应。比如，问：你是否会花150美元去买一盎司名叫“激情”的香水？（其隐含着的意思是：你是否很笨？）答：不可能。（其隐含着的意思是：我没那么笨。）当然，“激情”在香水战场上是个大赢家。其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之因此能继续活跃在美国企业舞台上，乃是由于它的测试结果良

6、好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题：“在皮尔斯伯里微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间，你会购买哪一种？”在波普秘诀出现之前，你从未听到过这个名字，因此，你会很自然地回答：“皮尔斯伯里J结果，皮尔伯斯伯里波爆米花销售失利，而波普秘诀却大获全胜，仅次于“顾维尔”爆米花。在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素（皮尔斯伯里代表生面团，而不是爆米花）。而在小组讨论会上，使品牌延伸得以形成的则是潜在顾客的完美主义倾向，没人愿意承认他会把爆米花与生面团弄混。3 .选择有趣的战术评估小组讨论或者消费者调查有什么秘诀呢？首先，你务必确信你的战术思想相当有趣。有趣但令人憎恶比受欢迎却单调乏味要好得多。就爆米花而言

7、，皮尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的名字。至于波普秘诀，至少它暗示了配方中或者包装上可能有某些秘诀，“听起来大概相当有意思J有趣的定义与新鲜一样，一项观念务必“是完全不一致的”方能称得上“有趣，”如“人咬狗”之类。当人们暴露出不一致的观念时会有什么反应呢？他们会认为相当有趣，但同时也会加以拒绝。被新奇的东西所吸引并加以拒绝，这本来就是人的天性。广告公司最熟悉运用新鲜有趣的手法，来突破媒体的干扰。不幸的是，他们解决创意问题通常是将差异性放在不有关的因素上，而不是放在战术观念本身，通常地讲，他们无法改变战略，由于它是在自上而下的经营模式中根据顾客的意愿而制定的。这就是为什么你会在电视上看到这么多荒

8、谬情节的原因。以“五十铃”为例，它最近推出了一系列骗人的广告，号称骗子大王的乔五十铃居然把他的“五十铃”开上了圣母峰。不可思议吧！他是如何做到的呢？很简单，他加装了雪地用的轮胎。消费者能从这些荒诞的广告中熟悉到什么呢？当然，他们记住了荒谬的情书，忘却了真正有意义的信息。当有人说他在昨天晚上看到了一个相当棒的电视广告时，接下来你也许能猜得到，他通常会说：“我不记得产品的品牌名称了，但我可告诉你有关广告片的情节。”难怪许多人记得乔五十铃，但却记不得为什么他们应买他的车子。尽管五十铃每年的广告费达3000万美元之多，但它在美国汽车市场上，这二者的年销售量都超过60万辆。韩国现代汽车公司的汽车年销售量

9、在25万辆以上，连奥迪、优格的销售量都超过五十铃。那么，近年来最受崇拜、最受赞扬、最受尊敬的广告活动是什么？答案就是乔五十铃的系列广告，真是令人啼笑皆非。如何才能使战略有趣呢？当然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式,并不可能使你的战略看起来有趣。你会先选一个有趣的战术。“比萨饼买一送一”是有趣的，“孩子，快快长大，来热烤的汉堡包店”也很有意思。当然，有趣本身产品或者服务密切有关，而且，既然广告是市场营销战的重要战术武器，那么，创意本身也务必是有趣的广告创意。这就是为什么广告战术引导企业战略的原因。4 .测试业务人员好设想通常不容易为业务人员所同意，由于他们太接近市场，熟悉的情况也比

10、较多,以致他们与潜在顾客一样都是这方面的专家。关于业务员来说，试图用快刀斩乱麻的方式对潜在顾客造成冲击的战术办法有点过于简单。那么，你是否想摆脱业务员而用心致力于潜在顾客呢？倘是这样，你冒的风险可就大了。若业务员不全力支持你的计划，那么不论计划如何宏大，你还是无法顺利实施。因而，向业务员测试计划时，隐含着推销给他们的意思，而不是征求他们的意见。假如无法说服他们的同意计划，那烦恼可就大To你应该把能够打动人心的东西，统统放进你的推销战术里，甚至包含你的满腔热情。业务人员非常喜欢一场成功的业务公布会。假如你顺利地说服他们，他们也会尽力去说服经销商或者最终用户。只是，这但是一次严峻的考验。5 .测试

11、新闻界你很难打电话问丹拉瑟是否喜欢你的市场营销新计划背后的战略。你务必以间接的方式来做这件事，关键是你务必自问“这个观念是否具有新闻。或者许它根本不可能出现在7点钟的新闻节目，甚至连周刊的第七版也没有刊登，不管如何，最有效的观念通常都具有新闻价值。当百事可乐推出斯莱思时，全国媒介争相报道，由于它是第一种添加10%果汁的碳酸饮料。当IBM推出一项广告活动，将自己定位为“更大的屏幕”时,美国要紧媒介都忽略了这项活动。更大的屏幕？IBM是一家营业额540亿美元的巨人，同时，它已比所有竞争者加总起来还要大，因此，或者成为“更大的屏幕”有何新闻价值？当艾维斯推出“艾维斯只是出租汽车行业第二”的观念时，引

12、起了人们的兴趣，新闻界纷纷予以报道，甚至连美国副总统都开玩笑说，自己务必“更加努力”由于“我只是老二二6 .熟悉竞争者假如你想事先熟悉竞争者对你的作战计划的评价，那么从拉瑟或者汤姆布罗考那里得到反应还算是相当容易。你顶多只能把计划交给每个要紧竞争者过目，假如每个人都说“我讨厌它”，则你所拥有的只是一个“可能的”赢家。问题是你不太可能这样做，只是，还是有办法做类似的情况，那就是所谓的逻辑检查。为了检查你的主张的逻辑性，你能够把陈述颠倒过来，看看它的反面意义是否符合你的要紧竞争者。艾维斯只是出租汽车业的老二，因此我们务必更加努力，这句话反面的意思是什么？赫兹是出租汽车业的老大，因此居功自傲吃老本，

13、不必太努力。对艾维斯来说，这则广告简直太棒了，假如潜在顾客甚至认为赫兹柜台人员也这么想，他会采取相应的计策。“在空中与众不一致”是美国航空公司的口号，该公司居航空业第二位，让我们把它颠倒过来，看看老大的情形会是如何。“在空中无甚特殊”，联合航空公司不特殊？事实上，联合航空公司曾大作广告宣传它飞往夏威夷与其他特殊的地方。因此，“在空中与众不一致”并未使美国航空公司一步登天。问题是，你明白这就是美国航空公司的口号。实际上，它也并不适合该公司所处的竞争状况。7 .测试产品大类“战略先行”最危险的地方是这些人相信品牌延伸能够导致一个独立自主的生命。自上而下的企业会同意一个延伸的品牌，并给他一个独立的市

14、场营销部门、业务人员与广告预算。上述这些东西，健怡可口可乐都有，此外，它还有一个独立的广告公司，但是，软性饮料饮用者看一看健怡可口可乐，心里想的是“没有卡路里的可口可乐:这些独立的经营方式使得可口可乐业务人员误以为他们拥有两个品牌，但事实上，他们所拥有的只是两种不一致的口味。关于标有相同品牌名称的产品你都需加以测试，由于在潜在顾客的心目中它们是联系在一起的。健怡可口可乐的成功，是以可口可乐的牺牲为代价的，由于低糖软性饮料的销售量大幅度增加，因此两者之间的消长关系并不太容易观察出来。“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”与“米勒生啤酒”只是同一个品牌的三种口味,其中之一的销售提高，其余二者的销售就会

15、下降。“库尔斯淡啤酒”也是同样的情况，当它销售上升时，库尔斯通常啤酒就走下坡路。这也充分说明了二者之间的关联性。因此,“库尔斯淡啤酒”广告里所使用的银弹，终于找到了它要打的目标：库尔斯普通啤酒。“百威”是最后加入淡啤酒行列的品牌，安赫瑟布斯公司正在努力将“百威淡啤酒”塑造成为一流的雅皮士啤酒，但斯帮兹麦肯茨及其3名漂亮助手的表现，却使得“百威淡啤酒”显得有些走样。布斯公司难道确实认为啤酒的老主顾对这些骗人的把戏不屑一顾吗？是的，他们会这样认为，但“百威”迟早也会走上“米勒”与“库尔斯”的老路一一开始走下坡路。当两个品牌标上同样的名字时，在消费者心目中它们是联系在一起的，因此，你务必两者都加以测试。麦肯茨或者许是百威淡啤酒的破坏者，但问题是，从长期来看，这会对百威品牌造成何种伤害？假如坐在BMw牌小汽车里的小伙子喝的是百威淡啤酒，那么坐在福特“布朗克”牌小汽车里的人还会喝百威吗？念堂您为软滨:6r1.iA