医药行业面临的挑战分析.docx

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1、医药行业面临的挑战分析一、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念,又称市场营销观念。这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后,随着第三次科学技术革命的兴起,西方各国企业更加重视研究和开发,大量企业转向民品生产,社会产品供应量迅速增加,市场竞争进一步激化。同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化,购买选择更为精明,要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以

2、卖方为中心的思维方式,转向以顾客为中心,重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为,实现企业目标的关键是:比竞争对手更有效地为其选定的目标,市场创造、交付和传播顾客价值,更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业,称为市场导向企业。其座右铭是:“顾客需要什么,我们就生产供应什么”。市场营销观念相信,得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道,因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则,将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要,然后再协调企业活动并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标。因此,企业在决定其生产、经营时,必

3、须进行市场调研,根据市场需求及企业本身的条件,选择目标市场,组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动,都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后,还要了解消费者的意见,据以改进自己的营销工作,最大限度地提高顾客满意程度。总之,市场营销观念根据“消费者主权论”,相信决定生产什么产品的主权不在于生产者,也不在于政府,而在于消费者,因而将过去“一切从企业出发“的旧观念,转变为“一切从顾客出发”的新观念,即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发,以现有产品为中心,通过大量推销和促销来获取利润不同,市场

4、营销观念是从选定的市场出发,通过整体营销活动,实现顾客需求的满足和满意,来获取利润、提高盈利率。二、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚,要求企业创造更多的顾客感知价值。为此,企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作,达到顾客与企业利益最大化。(一)企业价值链所谓企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分:下部为企业基本增值活动,即“生产经营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业

5、辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中,科学技术开发既包括生产技术,也包括非生产性技术,如决策技术、信息技术、计划技术等;采购管理既包括原材料投入,也包括其他资源,如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等;人力资源管理同样存在于所有部门;企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏,会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说,上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节

6、的中心是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求,检查每项价值创造活动的成本和经营状况,寻求改进措施,并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下,企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序,花很长时间审核潜在顾客的信用,以免发生坏账,其结果是顾客等待,企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒,是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题,关键是要加强核心业务流程管理,使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动,要求这些活

7、动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动,以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给,避免因库存量过大而导致成本增大。(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门),并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。(二)供销价值链将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意,需要供销价值链成员的共同努力。因此,许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作,以改善整个系统

8、的绩效,提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累,企业之间的合作正在不断加强。过去,企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;现在,它们开始仔细选择伙伴,制定互利战略,锻造更加高效的供销价值链,以形成更强的团队竞争能力,赢得更多的市场份额和利润。(三)价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明:在充分竞争市场,竞争者只能得到平均利润;如果超额利润能长期存在,则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”,阻

9、止其他企业进入。价值链理论认为,行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节,即战略环节,也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业而异。一般地说,高档时装行业的战略环节是设计能力,餐饮业是地点选择,烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势,关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势,而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部,而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样,企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节,增强垄断优势,又利用市场降低了成本,提高了竞争力和顾客满意程

10、度。加强与供销价值链其他成员合作,相互“借力”,共同锻造高绩效的顾客价值网络,也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如,人们涌向全球24500家麦当劳餐馆,并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功,在于它提供了被称之为QSCV(质量、服务、清洁、价值)的高标准,并出色地协调了整个系统,使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作,而且与它们共同传递卓越的顾客价值。三、对战略环节的垄断有多种形式,既可以垄断关键性原材料、关键性人才,也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业(广告业、表演业、体育专业,等),需要垄断若干关键人才;在依靠产品特色竞争的

11、行业,其垄断优势来自关键技术或原料配方(如可口可乐的原浆配方,麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方);在高科,技行业,垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。中枢神经系统治疗药物总体概况1、基本定义中枢神经系统(Centra1.NervousSystem,CNS)由脑和脊髓组成,是人体神经系统最主要的部分,其主要功能是传递、储存和加工信息、产生各种心理活动、支配与控制人类的各种行为。中枢神经系统受损涉及神经系统病源性破坏,往往难以治愈,患者须长期服药。2、市场规模随着社会发展和人民生活水平的提高,人类寿命逐渐延长,人口老龄化进程加快,中枢神经系统疾病的发病率也逐渐升高,帕金森病、老年痴呆症

12、等老年病严重危害人类健康和生存质量。同时,随着社会竞争的加剧,当代人的精神压力日渐增加,导致焦虑障碍和抑郁障碍等精神疾病的发病率迅速上升。此外,各国加大对中枢神经系统疾病正确认知的普及力度,患者就诊率日益增长。人口老龄化加快、当代人压力增加,中枢神经系统疾病逐步得到正视,使得中枢神经系统疾病的发病率及诊断率快速上升,进而推动全球中枢神经系统类药物销量迅速增加。根据弗若斯特沙利文分析,2015年至2019年,全球中枢神经系统药物市场从2,180亿美元增长至2,425亿美元,年复合增长率达到2.7%o预计到2030年全球中枢神经系统药物市场将将达到3,067亿美元,年复合增长率为2.30%。与发达

13、国家相比,我国中枢神经药物行业仍处于起步阶段,未来增长空间巨大。根据弗若斯特沙利文分析,2015年至2019年,我国中枢神经系统药物市场规模从1,440亿元增长至2,043亿元,年复合增长率达到9.1虬随着中枢神经系统疾病诊断率及治疗率的提升、中枢神经系统药物适应症的扩大,市场规模有望持续增长,预计到2030年将增长至3,490亿元,年复合增长率将达到6.08%o3、产品特点美国全球生物科技创新组织的研究表明,中枢神经系统药物从临床1期到上市的成功率仅为8.4虬研发的主要难点在于:中枢神经系统疾病难以根治:很多神经疾病的准确病因至今没有定论,药物只能针对症状,而难以治疗根源;临床方案的制定较为

14、困难、临床效果较难评测:有些中枢神经系统疾病没有明显的器质病变,而病人主诉的感受往往过于主观,不够准确,给临床诊疗带来较大挑战;副作用较明显:神经类药物常常伴随着较明显的副作用,例如,治疗抑郁症的药物常见高血压、自杀倾向等副作用。四、中国医药行业发展概况近年来,我国经济发展和医疗体制改革促使需求不断释放,医药行业迅速增长,促使我国成为全球最大的新兴医药市场。我国实现终端销售的药品总规模由2014年的12,457亿元快速增长至2021年的17,747亿元,复合增长率为5.令。随着人口老龄化进程的加快、人们收入水平的提高、健康意识的增强、医疗保险的扩容等因素,大众医疗需求将持续增加,预计未来我国医

15、药产五、行业面临的挑战1、企业技术水平不高,创新能力有待提高我国多数医药企业的专业化程度不高,科技含量较低,缺乏自身的品牌和高端品种,技术开发综合实力较弱。同时,由于新药研发的投入大、时间长、风险高,我国的医药企业与发达国家的医药企业相比,普遍存在研发投入及创新能力不足的情况。2、医药市场集中度低,产品同质化竞争严重近年来,我国医药制造行业发展较快,但由于起步较晚,医药制造行业企业多、小、散问题突出,低水平重复建设现象较为明显,具有较强自主创新能力、形成规模效应的大型企业较少,产业集中度与发达国家相比仍处于较低水平。国内厂家仍集中生产一些比较成熟、技术要求相对较低的仿制药品或传统医疗器械产品,

16、同品种生产企业数量众多,市场同质化竞争加剧。3、制药企业面临利润空间压缩的压力近几年,各区域频繁的带量采购、动态调价等降价举措,医保控费约束和产品竞争的双重压力,导致我国药品价格总体呈下降趋势。另一方面,环保高压下,地方政府加大对原料药企业的监管,一些原料药企业面临停产、限产风险,原料药价格或上涨。药品价格的下调和原料药价格上涨,将导致我国部分制药企业利润空间压缩。六、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值,满足需求,达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而,实践表明,现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施,并不是轻而易举的。对于许多企业来说,尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的,但是,这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联

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