市场研究报告常用的调查方法都有哪些.docx

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1、市场调研常用的调查方法都有陛?普通分为定性调查和定量调查。定性调有包括：小组座谈会、深度访谈、专家意见法、投影技法、观察调查。定量调查包括：调查、神奇顾客、入户访问、拦截访问、邮寄调查、网上调查。 什么是小组座谈会？(1)小组座谈会小组座谈会简称FG , Focus Group),是市场调查中时常采用的一种定性的调查方法， 由8 - 12人为一组在一位专业主持人的引导下对*个主题或者概念发展深入的讨论。小组座 谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。小组座谈会的调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法，从 而获取对有关问题的深入了解。小组座谈会的关键远远不止一问一答

2、的简单交流方式，它是借用了社会心理学中的群 体动力的概念，即在小组中来自各种生活和各种职业的人们，当被鼓励主动表现自己而不 是被动答复下列问题时，他们会对*一主题表达出更全面和更深入的看法，尽管被访问者自 己没有感觉。在坐谈会中，防止直接了当的问题，取而代之的是间接提问来引起剧烈的讨论， 而讨论所带来的信息是通过直接面谈所不能到达的，就像我们通常所说的：问题越辨越 明。小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题所，获得的结果是定性的。 同时，它也是在定量调查之前必要的步骤之一，小组座谈会的一些结果可以做为定量调查问 卷设计的根抵。(2)小组座谈会使用状况自从十年前小组座谈会被应

3、用在市场研究领域以后，大多数的市场调查公司、广告代理 商和消费品生产厂商都广泛使用这种方法。据统计，每年各种商业用户花在小组座谈会的开 支超过了 4亿美元，世界著名的Leo Burnett公司每年组织350多个座谈会，博士伦公司 (Bausch & LombJ的隐形眼睛产品大多是通过小组座谈会的调查方式确定的，高露洁-棕 榄公司(Colgate-Palmolive)的产品开辟也得意于小组座谈会。(3)小组座谈会的实施小组座谈会的流程如下列图表示：。工作实践告诉我们，掌握工作流程是十分重要的，由于工作流程失误会导致小组座谈会 的过程中会浮现不少错误，甚至导致失败。座谈会环境由于定性调查包括深入的

4、面谈和讨论，对被调查者来说，小组座谈会是一种了解消费者 隐藏动机的方法。因此，小组座谈会通常是在专业的测试室中发展的，采用不被被调查者发 现的现场观察如使用单面镜和闭路电视设备、录相和录音设备对全程发展记录，便于事 后分析。征选参预者参预者是通过不同的方法被邀请的。常见的方法有商业街上的随机选取、随机邀请以及 依据数据库发展邀请等。实际上，被邀请者通常是有条件限制的，测试者需要根据具体情况 事先设计好一些条件，对被测试者发展筛选，惟独满足条件的合格的被测试者才干参加座谈 会演a座谈会时间通常，小组座谈会的时间会在两个小时摆布。前io分钟由主持人介绍这个程序，在剩 下的100分钟摆布主持人会占去

5、25 %时间，被测试者占75 %时间，一个被测试者实际只 有发言的时间是10分钟摆布。选择主持人拥有一个出色的主持人是小组座谈会成功的关键因素。一个主持人需要具备三个方面的 才干。一是必须具备组织能力，能够恰如其分地掌控小组座谈会的进程；二是需要具备商务 知识，熟悉和掌握测试容；三是具有必要的工作技巧，如沟通技巧、倾听技巧、观察技巧、 引导技巧等。制定讨论大纲讨论大纲是一份关于小组座谈会所要涉及的话题概要，它是主持人或者组织者根据 调研客体和所需的商务信息设计的。通常，大纲分为三个局部。首先是建立友好关系解，释 小组规则，并提出讨论的客体；第二局部是主持人重要讨论的容；第三局部是总结重要的结

6、论。4)小组座谈会的优势及劣势分析优势(1)参预者之间互动可以击发新的思量和想法；(2)可以现场观察被测试者的期望；3直接、快捷有效地获取所要信息。劣势(1)获取的信息可能会存在偏激和不全面；(2)调查的结果仅属于定性的围，但准确的信息应来自于定量研究；(3)对场地要求较高，不适合的场地可能不会到达理想的效果。什么是深度访谈？深度访谈Un-depth interview是市场调查中最常使用的一种定性调杳方法，它的原 意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调杳领域中的深度访谈是指调杳者 对被调查者的一种无构造的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和 诱导方面的严格培

7、训，通过深入地访谈一个被访者，以提醒*一问题的潜在动机、信念、态 度和感情。比拟常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。相对定性调查的另一种方法-小组座谈会来说，深度访谈具有如下的优势： 消除了被访问者的群体压力，于是每一个被访问者会提供更真正的信息； 一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者发展感情的交流与互 动；.在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息； 可以更深入地提醒隐藏在外表述下的感受和动机； 因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥； 在一些情况下，深度访谈是惟一获取信息的方法，如竞争者之间的调置和有利益冲突的群 体之间的调杳等。此

8、外，深度访谈存在如下方面的缺乏： 相对本钱较高； 调直速度较慢，每天完成的调查样本量较少； 相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪； 相对拒访率较高，即成功率较低。什么是专家意见法？专家意见法也称德尔菲法,Delphi Method)也是一种常用的市场调查定性方法，它是六 十年代由美国兰德公司引进的。专家意见法是采用函询或者现场深度访问的方式，反复征求 专家意见，经过客观分析和屡次征询，逐步使各种不允许见趋于一致。普通要通过几轮征 询，才干到达目的。这种专家征询意见的方法，能够真实地反映专家们的意见，并能给决策者提供不少事先 没有考虑到丰富的信息。同时，不同领域的专家可以提供不同侧

9、面极有价值的意见，为决策 者决策提供充分依据。什么是投影技法？在深度访谈中时常会结合使用投影技法。摄影技法PTM )来源于临床心理学，投影测试 的目的是旨在通过一种无构造、非直接的问询方式，鼓励被访者将他们隐藏在心深处的潜在 动机、态度和情感发展真正的表达。实际上，投影技法是穿透人的心理谨防机制，使真正的 情感和态度浮现出来的一种技术。普通做法是，访问者给被访问者一个无限制的并且是含糊 的情景，并要求被访问者做出反响。由于情景含糊，因此被访问者将做出的是根据自己偏好 的答复。在理论上，被访问者将它的情感投影在无规定的刺激上，因此被访问者并不直 接谈论自己，所以就绕过了谨防机制，在被访问者谈论其

10、他事情或者其他人的同时，却透露 了自己心的情感。多数的投影测试是很容易的，它的问题像其他无规定答案的问题一样被列成表格。投影 测试采集的资料比普通提问方法采集的更丰富，而且更具有提醒性。投影法时常与印象调查 问卷、观念测试法以及广告测试法一并使用。开元研究的统计专家与心理调查专家已将投影测试(PTM)调查开展为以下4种解决方 案：联想技法：联想法是对调研者来说一种非常实用和非常有效的投影方法。访问者给被访 问者一个词语或者一件物件，然后要求说出自己的感受。这种方法通常用于产品品牌 的选择、广告主题测试等方面。在被调查者面前设置*一刺激物，然后了解其最初联想事物， 最常用的为词语联想法。完成技法

11、：给出一种不彻底的刺激场景或者语句，由被调查者来完成，常用的有句子完成法 和故事完成法。句子完成法是被访问者拿到一段不完整的句子，根据自己的意愿发展补充完 成；故事完成法是给被访问者一个有限制的和一个较有情节的剧情，让其投影在剧情中假定 的人物上。构嫩法：最常用的是主题幻觉法(Thematicapperception test，让被访者看一些容模 糊,意义摸棱两可的图画,然后要求其根据图画编一段故事并加以解释，通过被访者的解释，了解其性格和态度及潜在需求。构造技法有多种用处，可以用来了解对两种商业机构类型的 态度，了解这些商业机构与产品之间的协同性；也可以测试对于*种产品和品牌的态度的强 度等

12、。表现技法：给被访者提供一种文字或者形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情 景联系起来，具体方法有角色扮演法和第三者技法。什么是观察调查法？1观察调查法定义与在被访问者面谈调查不同的是，观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是 不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运 用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。(2)观察调查法条件成功使用观察法，并使成为市场调查中数据采集的工具，则必须需要如下条件：首先是 所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中判断出来的；其次是所观察的行为必须 是重复的、频繁的或者是可

13、预测的；第三是被调查的行为是短期的，并可获得结果的。(3)观察调查方法种类对*一个特定调查问题，从本钱和数据质量的角度出发，需要选择适合的观察方法。开元研 究通常采用的观察方法包括如下4种：方法1 .自然观察法自然观察法是指调查员在一个自然环境中包括超市、展示地点、效劳中心等观察被 调查对象的行为和举止。方法2 .设计观察法设计观察法是指调查机构事先设计摹拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自 然的环境中观察被调查对象的行为和举止所。设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越 接近真实。方法3 .掩饰观察法众所周知，如果被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不 同，调

14、查所获得的数据也会浮现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知 的情况下监视他们的行为过程。方法4 .机器观察法在*些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希翼的。在一些特定的环境 中，机器可能比人员更便宜、更准确和更容易完成工作。什么是调查？调查即用于定性调杳也用于定量调查中。调直是上个世纪九十年代最流行的市场调杳技术方 法。调查主要是利用作为媒介，与被访者发展信息交流，从而到达资料采集的目的。调查的优点不少，包括：调查的费用较低； 调有可以获得高质量的访问样本。它可以各种黄页为依据，采用乱码表的抽样方式随机进 展访问。访问具有如下缺乏,包括： 只能在一定的围使用，在有实

15、物测试的情况下就不能使用调查； 调查的被访问者不容易被甄别，因此调查的客观性较差； 由于时间的限制，因此不适合复杂容的调查。调查的应用围通常包括：热点问题或者突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者 调查、针对特殊群体的调查等。目前调查的技术手段也不断的在提升。目前调查通常有两种方式：传统调查和计算机辅 助调查。传统的调查：传统的调查使用的工具是普通的、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培 训I的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，拨通，遵照问卷和培训的要求筛选被访 问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。计算机辅助调查：计算机辅助调查使用T分按计算机设计方法的问卷,利用向被访者发展访 问，整个访问过程由计算机所设定的程序发展。经过培训的调查员头戴耳机式，坐在CRT(CATHODE RAY TUBE)终端前，按照CRT屏幕上指示的程序发展工作,自动随机拨号系统 会根据研究人员事先设计好的抽样方案自动拨号并保存拨号记录，调查员按屏幕上显示的问 答题发展访问，并将所得数据随时录入计算机，计算时机根据答案自动跳答相关问题，也会 自动检测答案的一致性和适当性。开元研究拥有1个12线的访问专用工作间用以完成专项 的调查任务。此外，最近又浮现了一种使用置声音答复的IVR系统，被称为全自动访问系统。该系 统可以利用专业录音来代