《市场营销学》答案.docx

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1、三、名词解释1、市场营销2、潜在需求3、市场营销管理1、市场营销：是个人或者组织通过创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动。2、潜在需求：是指相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或者服务又无法使之满足的需求状况。3、市场营销管理：市场营销管理是一个包括分析计划、组织实施、指挥协调和监督控制的过程；它涵盖理念、有形商品和服务等领域；它以满足交换各方的需要为目标。三、简答题1、传统营销观念与现代营销观念有哪些区别？1、传统营销观念与现代营销观念有哪些区别？答：回答要点：1、营销管理的理论基础不同；2、营销规划的战略性不同；3、营销决策的思维模式不同；4、营销

2、工作的中心不同；5、营销实践的手段不同；6、营销活动的目标不同；7、营销决策的利益导向不同三、名词解释1、营销环境2、愿望竞争者3、形式竞争者4、营销公众1、营销环境：指在企业内部与外部对企业营销活动有影响而又不可控的各种因素的总称。2、愿望竞争者：指提供不同产品以满足消费者不同需求的与企业构成竞争关系的众多企业。3、形式竞争者：指提供满足消费者同一需要不同形式的同一产品的与企业构成竞争关系的众多企业。4、营销公众：对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人二、名词解释1、需要2、欲望3、需求4、市场1、需要：人们生理或心理上的一种缺乏的感觉，是人们因为生理上或心理上缺乏某种东西而产生的一

3、种紧张的感觉，即所谓的不足之感。2、欲望：人们想要消除或减轻不足之感而想要获得某种东西的追求愿望。3、需求：不足之感和求足之愿的统一，是需要、想要、追求的统一。4、市场：在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群三、简答1、消费者购买行为类型及相应的营销对策2、消费者购买决策过程及相应阶段的对策1、消费者购买行为类型及相应的营销对策答：回答要点：1、复杂性2、和谐型3、多边型4、习惯型2、消费者购买决策过程及相应阶段的对策答：回答要点：1、激发需求2、收集信息3、评估选择4、决定购买5、购后行为四、案例分析分析说明：市场营销与推销不同，推销是以企业自身生产为出发点，

4、通过促销宣传影响消费、者，使消费者购买其产品；而营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。本案例从三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？回答要点：(1)重点调查法和抽样调查法及其特点。(2)地理变量和人口变量。1825岁(婚前)这个子

5、市场，因为日本女性婚后在家的多。(3)撇脂定价的含义及其条件三、名词解释1、一体化发展战略2、多角化发展战略3、总成本领先战略4、差异化战略1、一体化发展战略：一个企业把自己的营销活动扩展到供、产、销、竞争者等不同环节而使自身得到发展的战略。2、多角化发展战略：也称多样化或多元化战略，即向本行业以外发展，扩展业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。3、总成本领先战略：指企业在某一行业领域中使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种战略。4、差异化战略：指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品的一种战略。四、简答1、三类九种发展战略各有什么特点？各自适用什么情况2、波士顿矩阵

6、分析方法各种战略业务单位应分别采取什么策略对待1、三类九种发展战略分别是哪些？各自适用什么情况答：回答要点：1、密集型发展(市场渗透、市场开发、产品开发)2、一体化发展(前向一体化、后向一体化、水平一体化)3、多角化发展(同心多角化、水平多角化、集团多角化)2、波士顿矩阵分析方法各种战略业务单位应分别采取什么策略对待答：回答要点：1、问题类2、明星类3、金牛类4、瘦狗类分析说明：巨人集团的失败，表面看来是有4000万楼花买卖而引起。究其深层原因，则是多元化经营战略决策的失误。多元化经营是一种理念，一种经营模式，有其存在的价值，且有成功先例可援。但更多的企业，不明究里，对多元化战略缺乏深刻的认识

7、，存在理解上的误区，因而导致了行动上的失败。多元化经营的基础是量力而为、抓住核心、步步为营、稳扎稳打。同时处理好主导产品与相关产品之间的关系三、名词解释1、市场细分2、目标市场营销战略3、市场定位1、市场细分：对消费群进行分类的过程，是根据某一标准将企业现实或潜在消费群分成在需求和欲望方面具有明显差异的子市场的过程。2、目标市场营销战略：企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品、制定适当的价格，选用适当的分销渠道和策划适当的促销手段，以通过满足消费者需求实现企业盈利目标的市场经营活动过程。四、简答1、消费者市场细分有哪些依据？判断市

8、场有效细分的标准有哪些？2、企业选择市场营销战略应考虑哪些因素？1、消费者市场细分有哪些依据？判断市场有效细分的标准有哪些？答：回答要点：细分依据：1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素标准：1、可衡量性2、殷实性3、可进入性4、反应行为的差异性5、稳定性3、企业选择市场营销战略应考虑哪些因素？答：回答要点：1、企业实力2、产品市场寿命周期3、竞争者4、市场5、产品分析说明：企业要实现其营销目标，必须进行充分的市场调研，了解所在市场的市场特征及竞争状况，并且还要充分了解消费需求特点及变化趋势，从而激发及引导和影响消费者购买行为。在此基础上实现企业的营销目标。三、名词解释1、核心产品2

9、、附加产品3、产品生命周期4、产品组合5、品牌1、核心产品：消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效益或利益。2、附加产品：指消费者购买前三个层次产品时，附带获得的各种利益的总和。3、产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程。4、产品组合：也称产品结构或业务组合，即企业的业务范围与结构。指企业向目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。5、品牌：商品的牌子，是用来识别卖方产品或服务的名称及标志，它通常由文字符号、图形图案、标记颜色等要素或这些要素的组合构成四、简答题1、如何理解产品整体概念？他包括那几个层次2、产品市场寿命周期一般包括哪几个阶段？各个阶段的特点及应采取哪些

10、营销策略3、什么新产品？新产品有哪些类型？开发新产品包括哪些程序四、简答题1、如何理解产品整体概念？包括那几个层次答：回答要点：1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、附加产品5、潜在产品2、产品市场寿命周期一般包括哪几个阶段？各个阶段的特点及应采取哪些营销策略答：回答要点：1、介绍期2、成长期3、成熟期4、衰退期3、什么新产品？新产品有哪些类型？开发新产品包括哪些程序？答、新产品是在某个市场上首次出现的或者是企业首次生产销售的整体产品。类型：1、全新新产品2、换代新产品3、改进新产品4、仿治新产品程序：1、形成新产品构思2、筛选产品构思3、形成产品概念4、拟定营销计划5、商业效益分析6、产品

11、研发试制7、产品市场试销8、正式投产上市五、案例分析(-)1.产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。2、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。3、产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。4、企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目

12、标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。(二)1、企业要注重新产品开发的原因是：(1)产品存在寿命周期(2)市场中竞争对手的存在2、要提高新产品开发成功率，要注意以下几个方面：(1)理解好新产品的含义，根据消费者需要来开发新产品。(2)提高新产品质量：相对优点突出，适应性强；有利保护环境，时代感强；多功能化、简易化、轻便化、人体工程化(3)遵循新产品开发程序：提出目标；收集构想(构想来源有：消费者意见、科技成果、营销人员)；评核与筛选；产品实体开发；定制生产与营销规划；新产品正式进入市场三、名词解释1.成本导向定价法2、尾数定价3、渗透定价四、简答题1.简述企业定价应考虑的因素？1 .

13、成本导向定价法：一种主要以成本为依据的定价方法，是在一定的成本基础上，增加一定的目标利润已确定产品的价格。2、尾数定价：也称零头定价，就是定价时故意保留小数点后的尾数，这可使购买者对定价增强信任感，同时还可使人感觉价廉。3、渗透定价：指在产品市场寿命周期的投入期，企业产品以低价投放市场，吸引大量顾客，以迅速占领市场，取得较大的市场份额。四、简答题1 .简述企业定价应考虑的因素？答：回答要点：1、定价目标2、需求因素3、成本因素4、供求关系5、竞争因素6、其他因素五、案例分析1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基

14、础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。2 .提高价格的原因：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。3 .(1)企业定价要考虑的因素包括：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。(3分)(2)基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。(3分)(3)定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。三、名词解释1、分销渠道2、中间商四、简答1、选择分销渠道应考虑哪些因素？1、分销渠道：某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。2、中间商：介于生产者和消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人。四、简答1、选择分销渠道应考虑哪些因素？答：回答要点：1、产品因素（价值、属性、体积重量等）2、市场（市场规模、市场分布、购买习惯）3、企业（企业实力、管理能力、控制愿望）4、中间商（积极性、经销条件、开拓能力）5、环境（经济形势、国家政策法规）