市场营销计划指南规划.docx

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1、市场营销计划指南规划市场计划书基本结构尽管实际中市场计划书的结构将根据你的具体情况而稍有改动（比如销售产品与进行服务不一致，与针对企业还是消费者，或,但基本架构是有一定标准的。者者盈利公司还是非盈利机构）Lo执行概要2.0情况分析2.1 市场分析2.1.1 市场统计2.1.2 市场需求2.1.3 市场趋势2.1.4 市场增长2.2 SWC）T分析2.3 竞争分析2.4 2.5 成功的关键2.6 重要项目2.7 m2.8 宏观情况3.1 3.2 市场目标3.3 财务目标3.4 目标市场3.5 产品及服务定位3.6 策略结构3.7 市场计划3.7.1 服务及服务市场3.7.2 定价3.7.3 促销

2、3.7.4 服务3.7.5 分销渠道3.8 市场研究4.0财务，预算与预估4.1 盈亏平衡分析4.2 销售预估4.2.1 类别A预估4.2.2 类别B预估4.3 费用预算4.3.2类别B预算4.4 销售及费用同市场策略的联系4.5 边际效益5.0操纵5.1 执行进度5.2 市场组织5.3 计划变动市场计划书基本报表市场预估:按类别分析您的市场及未来5年市场的增长销售预估:估计未来产品及服务的销售费用预算:估计在什么项目上花费多少资金进度表：具体项目，执行人，开始及完成时间，与每个项目上的费用与监督市场计划书图表通过图表能够形象的说明数字与增长趋势。市场计划书应包含下面H个图表：目标市场目标市场

3、增长市场预测销售年度预估销售月度预估费用预算（月度）费用预算（年度）日程进度盈亏平衡分析销售收入与费用对比（月度）销售收入与费用对比（年度）市场计划书的公布当您完成了市场计划书，您应当考虑假如进行展示，由于这是非常重要的。尽量将市场计划书的文字，图表部分以吸引人的形式进行展示。另外封面的制作与目录也是关键。有关的资料能够以附注的形式附在市场计划书之后。撰写经营八步曲内容表概要一、构想二、目标三、市场分析L整个市场的概况2 .所要追求的市场3 .对购买人，比如经销商、分销商、业务代表，会立即产生的影响4 .竞争情况现在的与预期的5 .定价情况现在的与预期的6 .政府的影响现在的与预期的7 .类似

4、产品或者服务的历史8 .估计平衡点，也就是应销售多少才能收支平衡四、生产L设备要求2 .设施要求3 .原料、劳工，与物料的要求与来源4 .质量管理、包装、运输等等的要求5 .初期阶段的方案6 .进度谁做何事、何时完成7 .预算8 .估计成效9 .意外计划五、行销L使用的推销与广告方法10 .准备强调的产品或者服务优点11 .初期阶段的方案12 进度谁做何事，何时完成13 预算14 .估计成效15 .意外计划六、组织与人事1 .组织结构2 .初期阶段3 .进度4 .预算5 .估计成效6 .意外计划七、资金流淌与财务预算L现金流淌状况，即初期阶段的资金进出状况7 .预算损益表8 .预算平衡表9 .

5、在组织规划中采取何种人事与来操纵资金流淌八、所有权1 .资金需求摘要2 .企业形态合伙、公司等等3 .筹资与借债方案4 .预测投资人收益撰写经营计划八步曲(二)构想把一个创见写成白纸黑字，是一个非常重要的进展阶段。就性质而言，新创见(newideas)是需要、兴趣、能力、挫折、乐观,与许多其他因素混在一起的模糊组合。几乎没有一位企业家能在某一天清晨醒来，脑中就清晰显出某一种新东西。立刻冲印照相机、永无故障电脑、可换底网球鞋、滑翔翼、速食餐厅与微电脑,都不是灵机一动就完全构思完成的。在多数情况中，刹那间浮现的灵感需要通过某些鼓励之后，才会变成预感。预感则要通过反复推敲之后，才能成为讨论的题材。讨

6、论的题材则要通过沟通与研究之后，才能穿度“盲目的臆测”阶段而“成形的”创意。而一个创意则又历经艰辛的工作过程，才能成为能够据之成立新企业的“概念”(concept)o只要有了一个通过良好进展的概念，庞大的企业帝国即可据之建立。然而单一的产品或者服务，并不足以保证这家企业能够列入幸福杂志的五百家大企业之林。从下列实例中能够看出“一种产品与服务”与其“可能的构想”之间的不一致。产品或者服务可能的构想速食汉堡包大制造的餐厅食品兼职秘书服务极限工作负荷、变动成本的劳工微电脑软件成品电子印刷更好的捕鼠器建筑公司的啮类动物操纵小型汽车零件经销商的存货操纵为通过选择的纵向市场提供硬件与软件成品太阳能加温游泳

7、池国内能源运输装置马车(历史性实例！)运输推动器(!)造纸机原料操纵系统制程工业的生产力改进可换底网球鞋衣物原料回收上面这份清单并没有一点不正经。所有负责各类产品或者服务的企业家，不可能一开始就把基本创意提升到构想阶段。问题是值不值得先从顾客的角度思考他们的产品或者服所代表的含义。把一个构想写成白纸黑字，还有一个极具说服力的理由。这就是借着撰写经营计划，能够降低可能有的困惑，误解与肤浅的程度。通过合理修饰过的构想，能够使得新公司的第二个产品或者服务，要比第一个更完美。撰写经营计划八步曲（三）目标经营计划应该包含两种层次的目标。第一是企业家长期利益（意愿、目标）。第二是运作目标销售额、利润、市场

8、占有率、获利率。这两种层次的目标需要深入阐述。计划撰写人的长期目标是什么？大部分的人都想赚足够的钱过舒服的日子。然而在三年之内赚到一百万美元的利益，与在一生之中每年都能赚六万美元，是截然不一致的两回事。这两种目标尽管并非对立，但却是完全不一致的，明白自己所要追求的是什么，非常重要。否则阅读这份经营计划的人，就不明白要从何种角度加以评价了。撰写经营计划八步曲四生产在拟定生产经营计划时，应明确什么问题?涉及到什么制程，又要如何取得？为了支持或者带动有效的营运，需要何种设备？决定了以上两项之后，则设施的要求又是什么？原料、劳工、物料与外购零件的来源？在公司中由谁监视这些来源？进货检查、质量操纵、包装

9、、运输与保护，要如何管理？有关生产之各类进度，应该如何？针对以上各项，则应该有如何的预算也就是各类费用支出的时间与幅度？当营业额较预期增长的速度快时，应该如何？当较慢时，又要如何?通常来说，年轻企业越精简越好。积压在设施、存货，与其他固定成本上的钱，会使管理人员在调整计划上，与在习惯变动上大受局限。而在这同时，使得顾客感到满意则最为重要。全世界最佳的行销方案也会变得一文不值，假如它制造的需求由于质量、成本，或者交货问题而使顾客不满意的话。能精明地分配有限的资源，才能显示出管理人员的创业能力。撰写经营计划八步曲五行销撰写经营计划八步曲五行销要运用何种推销与广告方法？将使用何种方式奖金制度、包装革

10、新，来促使所选择的配销管道产生更大效能？要强调产品或者服务当中的何种特征与效益？它们如何能够对抗竞争产品?授权之核准应如何管理?由谁参与定价之决定？定价决策之基础成本、加值、对顾客之价值？要设置哪几种的产品或者服务部门，与哪一种的估测计划？为求促使营运继续得到增长，需要进行何种水平的研究进展活动？估计会遭遇竞争者何种的反应？又要如何习惯？关于行销的各类活动，谁要负责何种工作，又应何时完成？针对以上各项，应该有何种预算也就是各类费用支出的时间与幅度？当营业额的增长速度较估计快时，应该如何？当较慢时，又要如何？在对市场所做的预测中，永远会有猜测成分。这就是为管理阶层关于选定加入的行业，应该具有广泛

11、经验的原因。管理阶层的经验越广泛，就越不可能发生出乎意料的事。在钢铁业具有广泛经验的人，到酸乳酪（养乐多）行业应征工作时，就不能算是具有适当经验的人。撰写经营计划八步曲六组织与人事事是人创出来的，而且只有适当的人才能创出正确的事。企业家应甄选适当的人才，将之安置于适当的职位上，并视之为一种持续性过程；理想上说，这一过程应该在经营计划撰写之前，或者开始撰拟时开始的，以便能把执行这份计划管理团队考虑在内。在一企业中，至少有四个阶层的活跃分子：董事会或者顾问、通常管理人员、职能性专家，与要紧干部。有些人能够在一个阶层上有所奉献。董事常是任意选定的，而非根据组织的需要，这是错的。够资格的、有兴趣的、有

12、见识的董事，能够对一个公司的经济生存能力发挥指导作用。将董事会适当运用，能够将变为顾问小组，而非只是基于法律需要的附属单位。因此最高阶层的主管应该给公司提供广阔的视野。优秀的管理是大多数增长性公司得以成功的要紧因素。“管理”在这里的定义是：通过别人而达到成效。在任何企业中，几乎所有杰出的管理团队都会有一个，或者者一个以上的教练。这些教练要对成效负责，但是务必通过部属或者同事去追求成效。在小规模公司中，大部分的要紧干部一方面要扮演管理人员（教练）的角色，一方面也要扮演实际工作者的角色。在这种情况中，两种角色之间很容易模糊不清。在模糊不清的情况下，管理工作常常会由于日常工作的压力而甩在一边。组织则

13、能把管理人员置于其位，给他激励，同时同意他在追求目标的过程中，把部分时间花在规划与对别人的督导上。撰写经营计划八步曲七现金流淌与财务预算一个新企业在它的产品或者服务受到市场广泛承认与确信，而能孳生利润之前，要完全依靠初期的资金。需要初期资金的时间与额度，要紧要按经营计划中的生产、行销、组织与技术来决定。新企业家关于务必在新公司中“放弃”多少股份，要远比新公司需要多少钱才能成功起动，更为挂虑。这是一种倒退式办法。情况合理的顺序应该是：首先建立一种基本观念，也就是：“我宁愿要大饼中的一小块，而不是一大块。”其次，认为你并不是在“放弃”什么，而是在“推销”公司中的某一部分。最后假如有需要，就要招彳来

14、购买人（投资人），同时借着谈判而以最好的价格售出。公司部分股权的出售价格，要取决于：公司的经营需要多少钱。投资报酬率的大小。管理团队的背景。经营计划的良赢。个别分子之间的合作精神。要做购买决定时的世界情势。在完成股权转移的正式交易之前，顾虑务必放弃某些股份，完全是不切实际的。全面的现金流淌预算表，是决定新企业资金需求的基本工具。在现金流淌预算表中，包含三个基本要素：现金收入、现金支出,与发生的时间。这种预算的概貌如图：现金流淌预算表期间一月二月三月共期日期现金收入1售出单位2发货单位3单价4售货净额5销货收入6销货折扣与佣金等7现金净收入现金支出8销货成本采购(2)原料人工9管理费用1。行销费用11行政费用13现金净支出14现金流淌/期间15初期现金16净现金流淌17累积现金地位